最近，那个以“男人衣柜”驰名天下的海澜之家更换了新的代言人，周杰伦！因此，有网友调侃，当年穿美特斯邦威的青少年，终于长大到穿海澜之家的岁数了。

提起，海澜之家，它在国内服装市场一直很神秘。成立18载，从一个小镇服装厂到年入200亿，到坐拥5000家门店的“连锁大王”，品牌知名度的影响力一直很高。然而，这样一个服装巨头，盈利能力逐年不尽如人意，却是十分罕见！

根据相关数据显示，海澜之家2019年营收在219亿元，可它的净利润仅30.13亿元；到了2020年这个数据再次暴跌，上半年净利仅剩9.47亿元，同比下滑55.42%！

很明显，海澜之家的销量已经无法匹配他的名气！另据数据显示，海澜之家今年还遭遇了前所未有的库存危机，半年库存高达82.17亿元，负债169亿元。海澜之家为何会走到今天的地步？昔日服装巨头摇摇欲坠，靠周杰伦就能翻盘么？作者翻看资料与数据，总结了海澜之家业绩掣肘存在的两方面问题。

第一，模式瓶颈。

一个企业发展得怎么样，跟创始人的思考、决策有莫大关系，它将决定企业采取什么样的模式发展。而决定这一切的就是海澜之家掌舵人周建平。

18年前，一个有志向的年轻人，去日本考察时海澜之家服饰，被优衣库的模式吸引，他想如果能复制起来，回国创业一定能闯出一番天地，于是周建平回国后，成立了海澜之家。

优衣库的火爆是有一定历史渊源的，当年日本经济泡沫破裂，楼市暴跌，导致许多人倾家荡产，老无所依，居民消费能力骤降，而此时优衣库果断转型，从价格高昂的西装过度到价格较低的休闲市场，同时引入仓储式销售与大卖场模式，很快就在日本崭露头角。便宜的衣服很符合日本老百姓当时的消费能力，且总有新款出来，凭借高性价比一直火爆至今。

海澜之家早期火爆，正是沿用了优衣库的玩法，通过亲民价格及各种洗脑式传播，在周建平的带领下，海澜之家成功拿下大品牌没有侵袭的三四线市场，一路披荆斩棘，于2014年登陆A股，恰巧又赶上一波大牛市，使其市值一度达到800多亿元人民币，成为“服装第一股”。企业成功，周建平个人也获得了巨大回报，常年登上财富榜，被世人羡慕。

可自从上市之后，海澜之家的创新能力就在减弱，或者说没什么创新，还在沿用优衣库早期的玩法，且只学到了皮毛。表面上，海澜之家沿用了优衣库的卖场模式，不一样的却是柳井正虽然控制了成本，却没降低质量，因此可以保持良好口碑。反观海澜之家纯粹走轻资产路线，生产加工全部外包，把企业精力放在推广与供应链管理上，短期可以实现快速扩张的目的，可长期，品质就没法保证了，加盟的人越多，质量就无法保证，这对企业长期发展而言，害多利少。

从2019年的一组数据对比就能看出，海澜之家与优衣库的差距有多大：优衣库2019年全球门店数量在2000家左右，海澜之家门店是5000家左右，可营收优衣库能做到1500多亿元，海澜之家却只有200多亿元，门店数比前者多了1倍有余，营收却不及七分之一。

这背后问题，就是缺乏创新与模式瓶颈了，早期海澜之家可以胜利，靠的是模仿优衣库，可优衣库创新的时候，海澜之家还在沿用早期的玩法，对市场始终摸不到头绪。

第二，品牌定位。

说起海澜之家的品牌形象，一直是以一个“土味儿”的姿态存在于人们的视线中。广告打的不少，品牌影响力也不弱，可产品怎么就卖不动呢？作者觉得，这和海澜之家的品牌定位有很大关系，可以说，这么多年来，海澜之家的品牌运营是非常之失败的。

海澜之家最早进攻的是三四线城市，品牌一直停留在乡野风格，其审美能力压根就没什么进步，这就决定了其销售一直原地踏步，或者说，根本就搞不清楚，消费者的诉求。

比如此前，找印小天跳魔性踢踏舞，请杜淳穿着小镇青年画风代言海澜之家服饰，时代在进步，可海澜之家却没进步，始终停留在过去的宣传思维里，创新能力实在太差了。虽然，后续海澜之家又换了几个代言人，可始终没有找到问题所在，不过请谁代言，都无法摆脱土味情怀。

而且海澜之家的销售费用还逐年暴增，2012年时为1.86亿元，可到了2019年费用已经达到24.67亿元，想想它的净利润才多少？30亿元，可品牌投入却接近了净利润，而没有达到相应的产出回报比，只能用失败来形容，每年都在仍钱。为了清库存，海澜之家还玩起了“剪标”策略，又想学习GAP，什么1—5折大实惠，这对品牌来说也是一种伤害。

纵观海澜之家存在的两大问题，其实也都是创新力不足的问题，那么，你觉得海澜之家还有机会东山再起吗？