小红书是什么？作为小红书之城的建设者，常常会被问到这样的问题5年多来，小红书上的内容已经覆盖了美妆护肤、健身、学习、旅行等方方面面，成为生活方式赛道的领跑者在很多人的心里，它是这样一座城市：不断实现着人们对于美好生活的终极想象；。

在小红书上，他们找到了想要的生活“生活方式是一种价值主张大家愿意来到小红书之城住下来，是因为他们认同这座城市的理想态度和价值主张”小红书创始人木兰（瞿芳）在近期演讲上说道截至2019年3月，小红书用户量已经突破2.2亿，成长为一座超级城市。

但与此同时，它的温度却时刻长存，成为一种持续而稳定的陪伴，见证着中国生活方式逐渐走入下半场——在那里，人们追求的不仅仅是满足温饱的生存，而是有风格、有态度的生活以下是木兰演讲全文小红书：生活方式的聚集地。

大家早上好，我是来自小红书的瞿芳，非常感谢今天有这样的机会来讲讲小红书的现在今天我演讲的题目是《生活方式的聚集地》每个人都心目中都有一本小红书，大家在不同的阶段接触到我们，有的朋友可能甚至是非常早就了解了小红书。

现在，小红书已经默默地发生了很多变化我想先请大家猜一下，现在小红书社区，最近热度上升最快的词是什么？苏大强大家知道苏大强是谁吗？对，苏大强是前不久热播的电视剧《都挺好》里面的父亲他在最后一集里面，在他失忆的情况下，仍然会去书店给他女儿买一本习题集，弥补当年的遗憾，感动了很多人。

所以这是小红书最近热度上升最快的词2.2亿用户在小红书分享生活方式我也想用这个例子来告诉大家，在小红书上，已经有2.2亿用户在这里分享他们的生活方式，所以任何社会上的热点都会变成小红书上的热词，不再只是大家心目中口红的趋势，或者是在跨境买买买这些场景。

现在，小红书每天有超过30亿次的笔记曝光。这些笔记都是在讲些什么？关闭观看更多更多退出全屏视频加载失败，请刷新页面再试

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视频详情 以上视频剪辑中的内容，全部是来自于小红书上真实的笔记、图文、视频每天有这么多人在小红书上分享他们的生活方式但作为一个没有什么生活方式的创业者，我常常在想：生活方式到底是什么？。

刚才大家看到那些笔记对我来说只是一篇篇的笔记，我可能也只能在零散的时间和睡前刷刷自己家的APP，然后畅想一下自己已经在世界各地旅行，随时都可以去健身我们一直在问自己：到底什么是生活方式，它跟生活的区别是什么？。

生活VS生活方式=Life VS Lifestyle生活是Life，生活方式的英文Life styleLift+style，其实是有风格的生活先有生活，后有生活方式，但生活方式永远来源于生活，高于生活为了帮助更好地理解生活方式这个概念，我又找到两个词：生存和生活。

我们常常把生活想象成一种生存状态，那么生活方式其实是一个更漂亮的词：发展为了更好地辅助，我也找到了两个英文单词来讲述小红书上这样一群人的状态，分别是survive和thrive这两个词很有意思，前者是我要活下来，努力地满足自己的日常需求；后者在我心目中，是繁荣，有很多我要去做的事情，有很多的生活方式灵感需要被点燃。

当我找到从生活到生活方式、从生存到发展的需求的时候，大家就能解释为什么每天有几千万的人会不断地回来小红书，在这里去点燃他们生活中的激情有很多朋友，甚至是很多做金融的朋友，平时白天都很累，经常会有人跟我说，他每天最大的休闲娱乐，是睡前刷刷小红书。

睡前刷一下，好像这些生活方式就已经到达了他们身边当我们不断地在这个象限上去深挖，回答生活方式是什么的问题，我们又找到一句话：生活方式并不是衣食住行、买买买，它是一种价值主张由个人的兴趣爱好和价值取向所决定。

如果生活方式是一种价值主张，它就远远超过了我们心目中的物质消费以及精神消费那么它是由什么决定的？人年轻人的生活方式：咖啡和奶茶下面我想讲举两个生活方式的例子，让大家感受一下第一个例子是咖啡我在小红书上看到一个词，说咖啡是“年轻人的茶”。

其实很多我们的父辈，包括我自己现在仍然喝茶，就是觉得茶里面有咖啡因，可以提神，和咖啡的作用没有本质区别但现在对于很多年轻人来说，喝咖啡已经变成了一种生活方式你很难想象五年前、十年前，在国内可能去咖啡厅还是一种聚会的方式。

而现在，尤其在一二线城市，大家都会匆匆拿着一杯咖啡，或者外卖叫一杯咖啡，变成每天早上的一种仪式感，以至于我现在出差，如果看到房间没有咖啡喝，都会有一种绝望感在小红书上，有超过70万篇笔记在讨论咖啡这种生活方式。

我们来看看关于咖啡排名前五的关键词：速溶，减肥，星巴克，挂耳，瑞幸这是我们后台调取的数字我相信那速溶、减肥、挂耳这些都是咖啡的一些属性；而其中有两个品牌：星巴克和瑞幸星巴克是成立于1971年的一家公司，而瑞幸是在它46年之后才成立的；星巴克1999年在中国开了第一家门店，到现在可能是4000家左右的规模，去年，星巴克的单店销售额首次出现了下滑。

是中国人不爱喝咖啡了吗？并不是我们越来越爱喝咖啡了，而且变成了越来越多人的生活方式，所以出现了新的品牌，新的竞争者正是生活方式的变迁，带来了新的市场增长，带来了更多的机会瑞幸在2018年十二月已经宣布开出2000家门店，并且很快在开店数量和销售上在国内超过星巴克，所以这是我们在平台端见证的生活方式改变的趋势。

接下来，我们再谈谈茶另外一种茶：奶茶我们把奶茶定义为有幸福感的茶在小红书上有超过6000篇笔记，在提到奶茶的时候讲到了幸福感有朋友说，奶茶哪里有幸福感？难道不就是糖加满满的脂肪卡路里吗？其实所谓的幸福感，都是这些糖带来的这种心理暗示。

我有个创业的朋友，平时很喜欢喝喜茶，他说，我每天只要开十个会，就奖励自己一杯喜茶最近我存了两杯，我今天要一次性把它喝完这里也有一个数字喜茶在2015年才正式的走入了大家的视野，现在，小红书上有超过6万篇的笔记在讨论喜茶。

大家可能会觉得，一个奶茶品牌有什么好讨论的？但大家如果点进去看，就会发现有很多隐藏菜单，喝喜茶时的幸福感，以及哪些地方新开了喜茶店，怎么点单最快速，方方面面的内容都变成了小红书上的生活方式

所以咖啡和茶、咖啡和奶茶其实是过去10年我们生活方式变迁的一个缩影，也是小红书上每天正在发生通过人影响人的一些案例小红书：生活方式变迁的见证者与引领者还有一些消费趋势，在过去几年曾影响着我们在2013年中国的出境游数字首次跃居到全球首位，而小红书正是在2013年创立，我们第一个slogan叫“找到国外的好东西”，其实是生活方式变迁的折射。

2015年被称为跨境电商的元年，国务院发布新的政策，鼓励消费的回流小红书也是在那一年开设了保税仓，只用了半年时间，做到了100倍的增长中国国家统计局2018年初的时候发了一份报告：2017年我国居民在服装食品类消费占比有所下降。

出境游第一次超过了1.29亿人次，有50%的健身人群而2018年，小红书上的旅行类笔记增长了5倍，健身类笔记增长了12倍，我们现在已经是生活方式的见证者跟引领者，而不仅仅是晒一些好物和买买买。

那么，作为一个普通的用户和消费者，我如何被小红书上所呈现的这些消费和生活趋势所影响呢？举个例子，当大家在小红书上搜索“北京民宿”，会出来很多内容比如，一个用户会分享自己在四合院办生日party的经验，下面有很多用户评论：好玩吗？多少钱？点进这个用户，你会发现他不只是在分享北京的民宿，也分享穿搭、生活、泡澡，是一个非常真实鲜活的形象。

我们的生活方式正是被这样身边的人所影响再看个人，例如，Sumansoul二姐是小红书上现在非常火的一个健身博主她不仅自己健身，也有一个小的工作室，带更多的女性一起健身，她把这些内容发布到小红书上，让更多的人感知。

最后，是李冰冰分享的百香果，这也是我自己的生活最近发生的最大改变我可能先看到了李冰冰的笔记，然后在小红书上搜索，会发现大量内容是关于百香果、柠檬、蜂蜜的我平时很忙，但回家之后也做了这么一罐，觉得是生活仪式感和幸福感很重要的体现。

内容组织形式不再是专业媒体，而是真实的人有很多人问我，大家到底在小红书上看什么？是明星、KOL的头部内容，还是在被身边的人所影响？我们现在UGC的发布占比仍然是高达97%，绝大多数小红书上的内容是由普通用户产生的。

在我们每天产生的30亿次曝光当中，UGC曝光的占比仍然高达70%这就是说：大家看到的将近绝大多数的笔记，并不是头部明星发布的东西，而是身边的人所谓的口碑这是小红书的基底，也是小红书能够成为大家不断回来的最重要的理由。

现在，内容的组织形式已经不再是专业的媒体如果大家还记得刚才北京民宿的例子，你可能是从这样的一条线索和一个需求场景点进去，但你看到的是一个真实的人，看到的是他的生活所以，内容组织形式已经不再是专业的媒体，而是真实的人。

真实的人背后是复杂的、是多元的，他的生活方式是方方面面的只要你认同了他的情趣、爱好、价值、主张，你可能就会关注他的方方面面正是这样内容的组织形式的突破，让我们更快速地打破边界，去年一年，我们整体的内容实现了7.2倍的增长。

科技数码、养生、婚庆、家居、宠物、音乐，去年它们在小红书上基本上都出现了10倍速的增长这并不是小红书整体在变化，而是因为我们内容组织的形式是人，人就会有方方面面的需求我们的内容现在早已打破了垂直的疆域，实现了更快的生长。

社区=人的集合我们常常问自己，社区到底是什么？我们找到一个答案：社区不是内容的集合，是人的集合。小红书上每一个鲜活的用户，正在改变越来越多人的生活方式。

人的集合，具备很高的成长性去年一年我们的月度活跃用户数涨了3.6倍三四线城市的活跃用户去年增长4.3倍，我们的男性活跃用户去年增长了6倍现在男性消费市场也是一个大家讨论得非常多的话题，我们看到越来越多很有意思的趋势：90、95后的男性已经越来越中性化了。

小红书很火的一款产品，叫男性BB霜，我们公司有很多男同事甚至工程师，早上不涂BB霜是没有办法来上班的那么，我们到底如何把社区这个产品形式做得更好？我们找到了三个关键词：第一，认同感为自己在这个社区中而骄傲。

那这个词很有意思我经常在餐厅听到别人说到，这个餐厅、口红就是我在小红书上发现的这是一种强烈的认同感，他们因为自己是小红书用户而骄傲，他们在认同小红书里的这群人第二个词，参与感我们每个月会产生1.5亿的关注，1.7亿的笔记点赞，两亿次的笔记收藏，这些数字，都是用户在用他的时间和手在投票。

我到底喜不喜欢这些内容，我喜不喜欢内容背后的人最后一个词，归属感这是一个很神圣的词大家可以想一想，归属感这个词对自己意味着什么？你上一次有归属感是什么时候？是去了之后，觉得再也没有办法离开那里，因为那里有一个相互支持的社区。

当我们仔细的回溯，做了哪些事情让小红书坚持到今天仍然能保持高速的增长时，我觉得内心最重要的一句话是：社区是人的集合，我们在运营的是里面的人，而不是内容小红书可能不擅长做依靠头部运营强大的内容，但我们沉淀下来的内容会变得很有价值、很有意义，不可取代。

小红书的城市灵魂：美好、真实、多元人的运营听起来是件很难的事情每当讲到这个话题，我就想到我们公司现在大概有2000人，对我们来说，管理也变成一个日益重要的挑战不管是在公司，我们讲到使命愿景价值观，还是我们讲到社区的管理和社区的边界，我们一直会提到三个词，也是小红书能够走到今天，最重要的三个词：。

真实、美好、多元这既是对我们内容的要求，也是对我们人的要求只有我们不断的去坚持这三点，在公司内部对人的要求，对产品的要求，对我们在创造内容的用户也好，在看内容的用户也好，我觉得才是小红书这座城市的灵魂去年，我们越来越多地把小红书比做一个线上的城市。

在我看来，城市是你最重要的生活方式的选择我自己是武汉人，现在，武汉、成都在生活上并没有太大的不便利性你能买到的商品和服务已经非常的类似，但你最后选择的城市，事实上是你想要的人的集合选择了小红书的用户，都是选择了他们心目中的真实、美好、多元。

陪伴一代人，找到想要的生活最后，还是想跟大家分享一下我们到底想做一件什么事儿它不是一句正式的slogan，而是我们心目中想要去的方向，我觉得，这是去年，从创业第五年开始，我们自己完成的非常重要转变，叫做从初心到使命。

我们开始越来越清楚自己在做一件什么事情，我们在什么象限上有核心竞争力，你到底要去往哪个方向其实小红书做的事情，是在陪伴一代人，一代人超越了年轻人，超越了性别，而是生活在这个时代的人我们在陪伴一代人，通过生活方式社区的产品形式，过上他们想要的生活。

这是我们未来要去的方向，也请大家一直陪伴和见证我们的成长。