新华网北京5月15日电 中国的服装网购市场或许正在迎来一场重要变革的前夜。一向集中使用在奢侈品、食品、体育用品等行业的品牌明星代言营销，如今正悄然进入服装网购市场。从早期对网购服装的怀疑到热捧再到明星代言明星同款女装代理，服装网购市场在横向规模快速膨胀的同时，也在激烈竞争的市场推动下呈现质的提高。

服装网购市场迎来明星代言

近日国内多家媒体报道了青年作家韩寒签约代言服装网购品牌VANCL（凡客诚品）的消息。此外，电视剧《奋斗》中“米莱”的扮演者王珞丹也已签约代言凡客诚品，品牌广告将于5月份在北京地区全面推出。

作为近年来在服装网购市场上获得成功的典型案例，凡客诚品的战略布局一直受到业内关注。相关资料显示，2009年凡客诚品的销售额为6亿元，其2年之内的销售额增长了300倍以上。2009年凡客诚品投入网络的广告费用为5．2亿元，居国内第二。据凡客诚品品牌管理部负责人介绍，此次王珞丹、韩寒代言凡客诚品，是服装网购领域率先启用代言人模式，将为此次品牌计划投入亿元级的资金。

业内人士认为，凡客诚品选择韩寒，可能是看重其能代表年轻人的朝气和对互联网新技术以及时尚生活理念的理解，而邀请人气偶像王珞丹当女装品牌代言人，显示其要拓展女装市场的意图。“凡客诚品早期考虑的重点是怎么卖出东西，现在它发展到了一个以品牌为核心的阶段，所以明星代言的营销就很正常。这两个代言人物有各自的特点，有助于企业成功抓住最具消费潜力的网民。”正望咨询公司副总裁兼高级分析师周洪美说。

明星代言折射网购市场新变化

对于服装网购市场而言，明星代言的出现，折射出行业正经历一种新的变化。

如果倒退10年，网上购物还只是少数勇敢者的游戏。而去网上买衣服明星同款女装代理，大规模的兴起也仅是最近几年的事。许多消费者都经历了对网购服装从起初的怀疑到热衷的转变。根据正望咨询5月份发布的《中国网上购物消费者调查报告》，2009年消费者通过网上总计购买了约640亿元的服装类产品，是市场规模最大的网购商品类别。2009年共有8600万消费者在网上购买过服装，约占全部网购消费者数量的三分之二。服装网购消费者在网上和网下购买服装的金额比例约为1：3。随着网购服装经验的增加，网购服装的金额占比会逐渐提高。2009年开始网上购买服装的消费者，网购服装占其全部服装消费的金额比例为20．4％，而2004年及以前就开始网购服装的消费者，这个比例提高到了30．9％。

尽管如此，网上销售的品牌服装，大多是传统服装企业的网上销售产品，真正由网店或网上服装工厂推出的品牌少之又少。而凡客诚品这样一个出身互联网的服装企业引入明星代言方式，表明一种新的营销模式正在崛起。或许可以预计的是，如果这样的明星代言策略能够成功，将产生示范效应，助推整个网购行业快速进入品牌时代。