内容想成为电商新入口，你需要真正去理解用户、品牌、场景和供应链

图一：湖南卫视综艺节目“我是大美人”现场

如果你觉得，美妆类电商App“我是大美人”这名字听起来不像一个手机应用，更像是一个电视节目，那么恭喜你慧眼识珠，它确实源于电视。熟悉芒果台的爱美女生一定都听说过何炅老师主持的“我是大美人”这档美妆节目。节目本身从名字开始就完全不避讳对于台湾老牌女性综艺“女人我最大”的“学习”。蓝心湄老师的这档节目从05年改版至今，整整十年耕耘不辍。反观芒果这边，2010年开始首播我是大美人，到今年也已经五年时间了。

单看节目口碑两者各有千秋，但若跳出电视范畴美妆app 用户，以移动互联网的角度去审视：“女人我最大”是一款以罗列杂志为主的资讯类App；而“我是大美人”则是一款2015年7月上线，有着150万激活用户的垂直电商App。个中的巨大差异，一两句话怕是难以说清。

细分人群的用户画像“小美”

我是大美人隶属于上海快乐讯广告传播有限公司，是湖南广电旗下快乐购的子公司，和你们最爱的芒果其实是兄弟公司。总经理贾芳和创业邦说，她是媒体人，太了解内容，所以也了解媒体转型的酸甜苦辣。从电视节目到垂直电商，迈过的第一步是什么？

就笔者和她聊下来的感受是，她们把观众变成了用户。

贾芳说美妆app 用户，我是大美人这档节目的收视人群是二三线城市的年轻女孩子，同样她们也是App的核心用户。他们一方面对美有需求，另一方面，受限于成长环境，对美妆又没有足够认知，可以称之为小白。

所以，她们的核心需求是三点：

1、需要了解一些美妆新知识，至少在他人看来，自己对于美有追求。

2、需要一些简单有效的完整解决方案，用来解决痘痘、黑眼圈这类小问题。注意不是广告。

3、需要口碑的指导。比如，同样是防晒霜，什么样的品牌更靠谱。

这些共同组成了产品的用户画像，她们把这个画像中的女孩子称之为“小美”。

KOL为介质，B端做积淀

不论是快乐购，还是我是大美人节目，它们都一直希望打造“媒体零售”的概念。快乐讯跑来上海，就是希望能够找到将内容变成零售的方法。我是大美人严格来说也算是垂直媒体，在做节目的过程中会接触到大量美妆商家、品牌商（B端），同时面对观众（C端）。贾芳说，几年做下来，发现无论是B端还是C端，自己都有了 一定了解。

然而，移动互联网对媒体的改造过于血腥。权威已然不在，灌输式的大众传播更是式微。传统媒体人即便懂内容、懂用户，也无法很好地适应互联网化浪潮。好在，贾芳告诉创业邦，他们找到了两把钥匙：KOL和B端。

先说KOL，全称Key ，也就是大家耳熟能祥的意见领袖。贾芳说，传统内容被打散成为碎片，而KOL成为了重新连接碎片内容和用户的介质。通过长时间的曝光，用户与他们建立起信赖关系。KOL本身又可以成为内容的创造者。所以在移动互联网的背景下，他们是用户和内容生产之间必不可少的媒介。

我是大美人目前有两百多个固定合作的KOL，美妆领域的大V包括牛儿、小布、家弘、陈佩佩（新一代网红）、（小S的瘦身教授）……虽然身为直男的笔者其实并不认识，不过在行业中他们仍旧有较高的声誉。

不过联想到游戏直播领域轰轰烈烈地撕X争夺热门主播的狗血故事，贾芳觉得同样的事情不会发生在我是大美人上。与纯互联网公司不同的是，我是大美人背后站着湖南广电。KOL们虽然是网络原住民，但是对电视权威的认同感仍然很高。另外，通过完善分账机制，从实际利益角度维护住这些核心资源。毕竟信仰可以欠费后再充值，但是生活还要继续。

图二：我是大美人App以直播为主要场景

再聊聊B端。制作节目的过程中，通过品牌的销售、品牌和消费者的沟通，制作组慢慢培养出了行业嗅觉。

主要来说，目前美妆电商呈现三种行业特征：

1、美妆领域，类似韩束之类的国货抬头是大趋势。

2、自身与各品牌合作关系的积累，即品牌覆盖度非常重要。

3、不论做节目还是现在做产品，以满足C端需求为目的来做决策。

KOL作为内容的载体，连接其内容和观众。B端品牌商则满足了商品供应的问题。这些“基础设施”都搭建完毕了，那么内容向电商转变还差什么？

场景和供应链重构组成产品

有了上述的基础，创业邦认为，内容想要变革为产品还差关键的“玩法”。具体落实到我是大美人这个产品，则表现为创造场景和重构供应链。

时间回到2013年，整个我是大美人项目组看到，移动互联网时代，节目已经不能成为与用户沟通的介质，KOL才是。传统电视媒体灌输式的场景被打破，如果不想仅仅把互联网作为单纯的内容展示渠道（事实证明传统媒体往往只是这么理解互联网），就必须要找到新场景。

我是大美人选择再次回到用户“小美们”的痛点，即上文说到的：新品新知、解决方案、口碑。结合KOL和内容制作经验，他们决定改道内容电商。自此，由上而下的电视场景，变成App直播的互动场景。

图三：我是大美人App的直播间

直播创造的新型场景，使用户有机会和KOL更多互动，产生共鸣，促进购买意愿。

贾芳认为，并非所有的电商品类都需要直播。比如穿衣搭配的潮品电商，简洁易懂的图文足矣。可是，美妆需要直播，因为这是用户需求的表现。美妆没有所谓标准方法，用户会碰到各式各样的实际问题。我是大美人通过直播，用户可以点赞，或者直接向KOL提问，解决个性化问题。

她举了一个例子：曾经某一期直播主题是如何画“大眼睛”。展示过程中，大量用户认为模特本身的眼睛就够大，不具备示范意义。于是KOL索性现场找来一位眯眯眼的工作人员，硬生生给画成了大眼睛。这期节目一共收到90多万的爱心点赞，其背后就是交互和共鸣的力量。

除了场景，他们还试图在App中打通两个供应链，完善产品的内在逻辑。

第一个是内容供应链，通过在社区内设立标签，让整个App中的产品更好地展示给用户。

第二个是商品供应链。如果将直播中运用到的产品服务给用户，提供选择，不仅仅是单纯的PUSH，从而把传统媒体的操作流程变为电商产品的供应链。

至于美妆类电视节目已经触及到了天花板？贾芳不予否认，大方承认节目的梁子老了。然而，她简称现在的我是大美人App仍旧是一款有电商基因的内容产品，或许这份执着源于她传统电视人的出身？我们不得而知。在美妆这个 垂直领域，精耕细分人群，用信息包裹商品，创造新型场景，打通内在供应链是他们电商能力的体现，而不放弃对引领性、服务性和客观性的坚持，则是内容本质的 体现。

这究竟是属于电视人的固执，还是浪漫呢？元芳，你怎么看？