一、女装行业：狂卷“时尚”，“快”到极致今年，中国女装市场规模有望继续扩大 根据Euromonitor数据预测，今年我国女装市场规模有望增长至10746亿元，同比增长9%，成为万亿级市场同时，中国女装行业呈现出集中率相对较低、市场竞争极度激烈的特点——前十大品牌合计占女士服装市场的比重仅为8.2%，没有哪家女装品牌能够一家独大，众多品牌在万亿级市场大蛋糕面前激烈拼杀。

中国的绝大部分女装品牌，似乎不约而同地选择了同一条竞争路径：通过时尚设计取胜根据鸿道统计，卓雅、恩曼琳、歌力思、朗姿、地素、歌莉娅、茵曼、伊芙丽等25个中国女装头部品牌的品牌价值主张，其中75%的品牌将“时尚”作为向消费者诉说的主要价值。

中国的女装品牌似乎都想凭借自身更加优越的时尚设计能力，从拥挤的竞争当中脱颖而出常规做法一：抓时尚源头——密切跟进全球时尚趋势巴黎、米兰、伦敦、纽约四大时装周，是全球时尚趋势的风向标中国女装品牌通过关注时装周上的流行趋势，了解国际时尚界的最新动态。

他们派遣设计师或买手参加时装周，观察和学习国际品牌的设计理念、剪裁技巧和面料选择，并将其融入到自己的产品设计中，以满足消费者对时尚的需求据统计，每年有数百个品牌在这些时装周上发布新款，其中大约70%的设计会在当年的女装市场中得到体现。

中国女装品牌还会派遣设计师到巴黎或米兰的时装学院学习，或者邀请国际时尚界的专家来中国进行讲座和研讨，以此提升设计团队的专业水平和创新能力常规做法二：争短效窗口——极致速度开发时尚新品每一季女装时尚潮流的兴起，稍纵即逝。

对于主打时尚的品牌，只有速度够快，才能将流行元素及时展现给消费者以价低、款多、量少为特点的快时尚因此兴起，给时尚风潮的快速普及装上了强力助推器快时尚凭借独特的供应链模式，快速开发出符合当下流行的款式和元素的衣装，激发消费者的兴趣和需求。

老牌快时尚品牌ZARA的400多位设计师，每年推出超过12000—20000款设计后起之秀Shein更是新一代快时尚极致代表，凭借强大的数字化能力，其每日上新数量可达1000-2000件，每周上新数量几乎相当于传统快时尚品牌一年的上新量。

Shein甚至能够通过网站用户行为提前预测时尚风向，比如2018年其成功预测到了蕾丝设计在美国的夏季流行常规做法三：抢时尚细分——繁杂时尚风格充斥市场女装供应链的极度发达，催生了女装行业的 “设计风格大爆炸”。

例如，韩系风格衍生出了甜酷、辣妹、学院、Studios、千金、少女等细分；甜美风格衍生出甜辣⻛格、甜美学院、千禧美式、甜酷街头等细分；复古风格又可细分成新中式田园、复古千金、复古通勤、法式复古、英式复古、70年代复古等。

无穷无尽的风格流派和新时尚设计的“涌现”，使得整个行业的时尚风格创新呈现出从碎片化到粉尘化的特点在围绕“时尚设计”的极度内卷之下，无论是时尚风潮的生发和普及，还是时尚风格的细分和交叉，女装市场已经卷到了一个“卷无可卷”的程度。

在时尚风潮瞬息化、新品跟进光速化、设计创新粉尘化的竞争红海之中，女装品牌们难堪重负第一性思考：战略都基于企业对市场的假设‍企业须时刻思考，原有战略的假设前提是否还继续成立二、被忽视的行业基本面变化不难发现，女装品牌们的“时尚”竞争思路，基于的是这个天然假设：

每位女性顾客都天然爱时尚、爱潮流过去，这个假设能够成立；然而当下，鸿道观察到当今中国市场出现了两个重大变化，导致品牌们必须重新思考这个假设前提1. 时尚主义的退潮所谓时尚风潮，背后所代表的是群体认同而现今中国女性对衣着的选择，开始逐渐走向。

自我认同，越来越不看重群体的眼光中国的时尚主义之风，已经不如过往那么盛行近五年来，H&M、Zara、GAP等快时尚品牌，在中国出现了集体败退的现象H&M中国地区门店数量从2019年的520家跌至2022年的360家；。

Zara中国内地门店从2018财年的179家减少到2022财年的119家；GAP在中国的190余家分支机构，其中1/3已经注销；2018年以来，退出中国市场或出售中国区业务的快时尚品牌，包括但不限于C&A、TopShop、New Look、Forever21、Old Navy、Bershka、Pull＆Bear、Stradivarius。

又便宜又时尚的快时尚品牌，居然在中国已经不受欢迎同样的，中国女性开始抛弃时尚的代表——高跟鞋曾经高光时刻，高跟鞋凭借其优雅感和时尚感，几乎每位职场女性人手一双而现在，女性对时尚的高跟鞋 “祛魅”， “累”和“不舒服”成为了抛弃高跟鞋的主要原因。

曾经主推高跟鞋的鞋类品牌中，达芙妮2022年净利润同比下滑18%，千百度下滑45.92%，红蜻蜓则近10年来出现首次亏损，多个高跟鞋主推品牌陷入关店潮“时尚”在女性着装选择的决策因素里，失去了首要地位2. 实用主义的兴起

‍‍随着中国经济从高速增长转向高质量增长，收入水平的增长放缓和对未来的不确定性，导致消费者们更加追求实用主义实用主义浪潮席卷各行各业，已经先后卷到家居赛道、电商赛道、零食赛道，也即将在女装赛道刮起风潮以年轻人的服装购买态度为例，这是未来三十年女装市场的前瞻性风向标。

根据《大学生服装消费调查报告》，90%的学生在购买服装时，更多偏好选择适合自己的服装，而非单纯追求潮流，甚至对服装的款式无所谓就在最近，一个社会现象成为了舆论热点——当代年轻人不穿潮流羽绒服、棉服，反倒盯上了爷爷们的军大衣和奶奶们的花棉袄。

受访者中，一位女大学生的言论极有代表性：“轮回即是潮流，当代年轻人，想穿什么就穿什么，不要在意别人的眼光”同样的，社交媒体平台上，越来越多的女性博主和意见领袖倡导“不被定义”的观念她们通过分享自己的穿搭理念，影响着更多女性的购物选择和审美观念。

所谓“不被定义”，即女性不被他人的眼光所左右,不用他人的评判来定义自己，女性们不希望被固定的标签或角色所束缚那些女装品牌试图教育女性的努力，“你属于何种类型”、“何种场景下适合何种着装”，会越来越徒劳无功。

时尚主义的退潮和实用主义的兴起，以一正一反的方式共同叙述一件事：现代的中国女性，需要通过时尚衣物来标榜自我时尚的时代热潮，已经过去了这种趋势，反映出女性们的内心自信成长，她们开始更加注重衣物的实用性和舒适性，而不是单纯的外观设计和品牌形象。

这代表了一个正在崛起的市场，但还在被时尚潮流导向的女装品牌所忽视战略重做：女装品牌的战略市场假设已经发生变化，战略设计也必须重做‍三、新的巨大金矿——基本款女装鸿道认为，在女性自我认同上升和实用主义兴起的大趋势下，女装品牌们更需要为这群中国女性提供的是——。

基本款女装基本款女装的背后，是企业战略思路的转变——放弃诉求时尚定位，减少消费主义鼓吹，减少设计层面的大手笔投入，更多资源向服装的品质和质感倾斜，从而为女性提供超越竞争对手、最佳匹配实用需求的服装产品所谓的基本款女装，

款式设计上，基本款女装的款式设计通常比较简单，减少蕾丝、刺绣、荷叶边等设计元素或装饰细节，以实用性和舒适性为主要特点；面料质感上，基本款女装的面料通常比较常见和实用，如棉质、涤纶、毛料等，但追求常见面料的高品质；其他非基本款女装则可能使用更多的高档面料或特殊的纹理面料，以增加时尚感和品质感；

价格设计上，基本款女装的定价通常比较合理，因为它们的面料和工艺成本相对较低而其他非基本款女装则可能定价更高，因为它们使用了更多的高档面料和复杂的工艺鸿道认为，在顺应社会趋势的基础上，基本款女装背后有着五大核心驱动力，。

足以将基本款推成女装的下一场时代主流基本款女装的五大核心驱动力：心智摩擦力、精神号召力、多元场景力、经济生产力、穿越周期力1.心智摩擦力心智摩擦力是一个定位理论概念，意指你的品牌主张想要引发消费者的心智反应，必须和消费者的惯性认知、惯性理解有所不同，才能在消费者的心智中留下印象；没有心智摩擦力的品牌，所有的品牌努力都会从消费者心智中“飘过”，即俗语所谓的“左耳朵进、右耳朵出”。

在绝大多数女装品牌还在强力诉求时尚、潮流、个性化的时候，还在设计迭代上卷生卷死的时候，一个诉求“基本款”的女装品牌将显得极其凸显和与众不同，对消费者极具心智摩擦力无论是广告传播、公关事件，还是媒体关注、消费者讨论，“基本款女装”的传播效率和强度都将会是“时尚女装”的十倍甚至百倍以上。

原理1: 心智摩擦力越大，顾客心智印象越深“基本款”女装心智摩擦力=“时尚”女装心智摩擦力 × 1002.精神号召力消费者对于商品，通常都有着基于物质功能和精神价值的双重需求，只是论及到不同品类上有强弱之分。

而女装品类具备物质价值和精神价值的天然合一性，女装赛道的玩家必须学会两者并重、双轮驱动所谓衣装，最初源于蔽体和保暖两个需求而产生，从来都是以人为核心，衣装仅是附着物过往的女装时尚品牌，传播了太多的“美靠衣装

”，将女性之美严重挂钩于外物，忽略了人的本质之美，过于放大了附着物的地位基本款女装的精神价值，即是对人本主义的溯源基本款女装所唤醒的是女性基于自信、独立、从容而焕发出来的由内而外的美，所倡导的是更领先的“。

人即为美，何须靠衣装”的新时代生活态度主张，从而在精神价值层面，实现对于时尚主义女装的降维打击原理2: “物质价值”和“精神价值”合一，实现降维打击基本款女装品牌价值= 实用主义的物质价值 × 人即为美的精神价值。

3.多元场景力女性着装可分为职场、居家、运动、日常外出等多个场景越是单场景属性强的服装，其使用频次越低、受众越小众，则其市场规模就越受限，比如晚礼服和cosplay服装cosplay类服装，大多数非专业coser仅买一次尝鲜，在一次漫展或一次拍摄后就闲置吃灰，二手市场上也比比皆是此类服装。

基本款女装，因其简单、内敛，不强调时尚凸显，更容易适应多类人群，每位女性都需要基本款除了一些比较特殊的场合，比如正式会议、商务晚宴以外，基本款女装可以通吃各类场景，和其他单品搭配还能够实现适用于四季穿着，从而放大市场的潜力规模。

原理3: 具备独特价值的品牌，其适用的场景越多元，则市场蛋糕越大，品牌生命力越强基本款女装市场 = 多元人群 × 丰富场景 × 广泛时节4.经济生产力品牌们卷快时尚已经快卷不动了快时尚品牌商们快速抓取最新流行时尚元素设计、交由供应商小批量快速生产，而供应商面临的是短时间内的庞大SKU数量、而每个SKU的生产件数却极为有限的尴尬情况，导致供应商只能频繁开机做小批次生产，而每一次开机都意味着高昂的开机成本。

过去快时尚品牌尚在风头上，单SKU的订单量能够达到十万件如今快时尚没落，单SKU订单量下降到几百件，规模效应的削弱导致供应商成本高企，诸多供应商已经开始拒绝与快时尚品牌合作快时尚形成了消费者买得少了->品牌商订单量下降->供应商拒接小量订单->品牌商被迫放弃部份SKU->消费者更不买了

的恶性循环这样传统的生产模式，已经难以为继基本款女装，只做相对有限的基本款型，降低了设计环节要求，生产工艺也相对简单，更有下游的多元场景力带来的更大市场规模，因此基本款女装更容易实现少SKU、大批量的规模经济式生产，能够长期做到质优价实的竞争优势。

原理4: 真正的质优价实，只能谋于供应链基本款女装规模经济性 = 少量SKU × 大批量生产5.穿越周期力时尚的风变化太快，妄图跟上时尚步伐的人们，往往会非常疲惫企业也是如此以太平鸟为例，其每年上新4000余款，平均每天推10款新衣，尽管如此努力，其2022年净利润仍然不可避免地减少了71%。

放眼整个中国女装市场，一件时尚款式真正做到从上市到爆量的，寥寥无几，99.99%的所谓时尚款式淹没在了历史的尘埃之中基本款女装，追求的是以慢打快、成为长期经典，而放弃对当下最流行时尚设计的追逐因其不追求应季，自然也就不容易过气，甚至基本款女装能够让“过气”这个概念过气。

原理5: 穿越周期成为经典，远胜于随波逐流成为风尚基本款女装穿越周期力 = 放弃追逐短期风尚 × 力求成为长期经典鸿道观察到，服装行业已经有两个品牌敏锐捕捉到了“基本款”的市场趋势，率先取得了巨大的商业成功，一个是Ubras，一个是白小T。

Ubras的成功，靠的是基本款，其成功之处在于将基本款内衣做到了极致，所有的产品设计都只为让贴身衣物更接近女性朴实的诉求——“简单、好穿”白小T的成功，靠的也是基本款，其通过选择高质量的面料和工艺，去除多余的装饰和束缚，从而让T恤实现高品质、更舒适、更贴身。

基本款的商业模式和顾客概念，已经在中国大地上逐渐生根发芽四、打造基本款女装的五大要点基本款女装五大要点：立精神、有质感、价不贵、设计简、不难看1.  品牌：立精神基本款并非“普通款”，它所代表的是一种生活态度，倡导的是一种“。

少即是多”的生活哲学，让人们从繁琐的物质追求中解脱出来，回归简单、本真的生活状态穿着基本款服装的人，注重内在的品质和精神追求，而不是外在的炫耀和虚荣他们独立、自信，有自己的审美和价值观，不盲目跟从潮流，坚持自我。

这种生活态度，让人们更加关注自己的内在需求和感受，追求真正的幸福和满足这也是基本款女装品牌所应该宣扬的精神Ubras所说的“勇敢做自己，追求真实的自我表达” 的生活态度，白小T所谈的“返璞归真、追求本心、回归自我、去繁为简”的企业价值观，都秉承的是同一类精神价值主张。

2. 品质：有质感质感是女装基本款的物质吸引力首要因素从Ubras和白小T的成功路径中可以洞察到，选择基本款的女性，在放弃追逐时尚设计的同时，更在乎面料的质感，和由此带来的穿着舒适度在选择面料时，应注重其质地、手感、透气性和耐穿性。

天然纤维如棉、麻、丝、羊毛等通常具有较好的质感，同时，通过一些特殊的后处理工艺，如磨毛、酶洗等，可以进一步提升面料的触感和观感质感好、品质佳的基本款，才能够“耐穿”，从而适应女性的高频穿着、真正穿越周期。

3. 价格：价不贵基本款女装作为日常穿着的选择，其定价更应该贴近大众消费水平“价不贵”不意味着价格低廉，而是价格合理基本款在价格上的核心竞争力，来源于缩减SKU、消减设计费用、批量化生产、削减营销成本带来的更优质价比竞争力，而非单纯低价。

通过这个过程节省下费用，既不影响产品质量，也能提升产品的价格吸引力，从社会责任上更是反哺消费者的一种良好行为4. 设计：简洁化基本款的设计应该简洁大方，避免过多的装饰和复杂的图案例如，一件合身的白色衬衫，没有繁琐的图案和装饰，却因为其剪裁合身、线条流畅而显得品质出色。

简洁的设计不仅使得服装更加经典耐看，而且更容易与其他服饰搭配，提高了服装的多功能性和实用性基本款的设计思路，应偏向简洁而非简约“简约”两字包含了“简洁”和“高级”两重含义，在女装设计中要做到真正的简约，需要设计师有极高的审美素养和对服装的深刻理解。

市面上，往往是一些高端女装品牌，才能真正做到简约，而这已经脱离了基本款的范畴5. 外观：不难看基本款不以时尚为主打，但绝不能走向时尚的反面——老土或者难看不难看是顾客对所有女性服装的基础要求相比于时下流行元素，基本款女装可以更多关注一些具备长生命周期的经典设计元素，无论是颜色、剪裁还是轮廓，从而确保穿着者当下不会显得老气，同时又不会因为追求短暂的潮流而快速过时。

结语值得一提的是，目前市面上的女装品牌，并非完全没有基本款的款型然而品牌们需要意识到，女装品牌的款式集合里有1-2款基本款，不等于一个以基本款为主打的女装品牌同样的基本款，在两种品牌定位下的销售力完全不同。

此外，基本款与快时尚也截然不同快时尚谋求的是短时间快速普及时尚潮流，产品往往偏风尚化、廉价感；基本款追求的是长时间穿越各类时尚风潮，产品体现的是经典感、品质感除了Ubras通过基本款切入内衣赛道外，女装赛道。

鲜见以基本款为主要价值的品牌，鲜见专门围绕女性的基本款需求而开发商品的品牌，女装版的白小T似无踪影这个巨大金矿开启在即，却仍虚位以待鸿道—双核定位战略理论开创者请关注本公众号，更多精彩内容持续推出中↓↓

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