#耐克#虽然 x Louis 联名系列自2017年发布以来已经证明了它的持久力——现在转售价格高达其零售价的三倍——但Dior x Air 的故事仍在书写中。

于 2020 年推出的 Dior 和 品牌合作可以说是近期历史上最受炒作的运动鞋合作之一。融合街头服饰文化和高级时装的“Air Dior”首次亮相于迈阿密的 Dior 2020 早秋系列，随后被说唱歌手 Scott和网上各种泄密账号取笑。只有 8,500 个高位和 4,700 个低位可供争夺，期待很高。

因此，有500 万人注册了以先到先得的方式获得令人垂涎的踢球的机会。在中国，微信上举行了单独的在线体验。当许多人预期空手而归时，转售价格飙升：据 经济学家称，2020 年，Dior x Air 1 High 是二级市场上最昂贵的鞋款，高达 13,000 美元。尽管价格后来跌至平均 7,000 美元，但仍是其原始价值 2,200 美元的三倍多。

现在，随着谣言四起，迪奥和乔丹将再次联手推出三款新配色，炒作的下一章开始了。但究竟是什么让这对搭档在中国和世界各地如此具有标志性和收藏价值？

同一队的两个泰坦

在场上有两个国王很难输。迪奥除了是世界上最知名的高端品牌之一，在本土化方面也处于领先地位。自 2015 年以来，这家拥有 75 年历史的法国品牌在中国测试了各种数字化战略，并在此过程中创造了多项奢侈品第一：首先在朋友圈推广；率先在微信上直播；并率先在抖音和哔哩哔哩上开通公众号。毫不奇怪，Dior跻身2020年最有价值的10大奢侈品牌之列，随后被评为 2021 年中国消费者第二喜欢的奢侈品牌。

同时， 品牌也被誉为现代运动鞋文化的催化剂。这种影响力延伸到中国，自 1997 年以来，乔丹通过推广篮球、与当地运动员合作以及在成都开设最大的乔丹专卖店，大力投资中国。事实上，当耐克在 2020 财年因大流行而销售额暴跌时，乔丹品牌继续大放异彩，在中国的收入增长了 50% 以上，达到近 10 亿美元。

两人一起扣篮得分。正如 USA的执行合伙人 Ho 所解释的那样：“对于 Dior 而言，此次合作旨在在痴迷街头服饰的新时尚界保持相关性，并继续吸引更年轻的观众。对 Air 而言，它只会增加本已高需求鞋款的排他性因素。”

无与伦比的工艺

虽然名声大噪会引起轰动，但产品仍然必须不辜负炒作。这款运动鞋结合了两个品牌的最佳元素，基于著名的 1985 年 1 鞋型——这款鞋非常出名，2020 年在苏富比以惊人的 56 万美元售出——以及 Dior 标志性的白色和灰色配色。突出的特点包括 内的 Dior 字母组合、带有“AIR DIOR”字样的 Wings 标志的混音，以及打造清新而永恒外观的半透明外底。

购买门槛高

也就是说，这双鞋非常难买到。一方面，只有几千双可供出售，每双都有单独的编号。由于数量较少，因此创建了一个抽奖系统，以便感兴趣的各方可以指出他们想要的尺寸、款式和取货地点。那些设法赢得彩票的人必须付出高昂的代价：高位 2,200 美元或低位 2,000 美元。

“保持对同行的独特性或排他性的错觉——‘跟上琼斯综合征’——对于外国品牌在中国的吸引力一直至关重要。”

然而，跨文化机构TONG的联合创始人亚当奈特说，这些稀缺策略只会增加消费者的兴奋和紧迫感。此外，他们还利用了 Z 世代想要脱颖而出的愿望。“保持对同行的独特性或排他性的错觉——‘跟上琼斯综合征’——对于外国品牌在中国的吸引力一直至关重要。拥有经典 或 LV 包就足够的日子已经一去不复返了。”

与中国篮球迷一起得分

很早以前，耐克就知道其鞋履的成功取决于篮球运动的兴起。这就是为什么前耐克中国区体育营销总监特里·罗德斯（Terry ）在 1990 年代甚至向上海学校捐赠设备，并组织了上海第一个高中篮球联赛。与此同时，NBA 与中央电视台达成了转播其比赛的协议，这有助于在当地文化中巩固流行的美国运动。现在，中国有超过6.25亿的篮球迷，NBA中国的运营价值高达50亿美元。

随着篮球的蓬勃发展乔丹服饰，运动鞋文化也蓬勃发展。作为有史以来最受运动员认可的品牌乔丹服饰，一些 Air 在中国的售价高达原价的 6,600% 。在像 这样的本地交易平台的推动下，在 Dior x Air 系列下降时平均每月有 4000 万活跃用户，该国的运动鞋市场预计到2025 年将达到 100 亿美元。

“篮球一直与中国人口产生共鸣，”何告诉精日日报。“巨大的明星力量和美国文化，加上对努力工作和奉献精神的极大尊重，使中国人对篮球的热爱持续了下去，并推动 Air 成为大规模时尚的地位象征，不仅仅是对这项运动的钦佩，而是体现了所有的明星力量、风格、和球员的魅力。”

利用名人的力量

最后，合作在它的角落里有大牌。 、和Kylie 等备受瞩目的明星是第一批拿到手的人，他们在正式发布前发布了有关这双鞋的信息。同样在中国，Air Dior 也得到了中国品牌大使王俊凯的推动，他在一段视频中从头到脚摇晃着整个胶囊，观看次数超过 1600 万次。电子竞技选手 Love、商业大亨王思聪以及时尚偶像周杰伦和陈冠希也都在展示这些商品，鼓吹他们的愿望。

正如精日报的最新报道所发现的那样，推动参与度的是 KOL，而不是品牌自己的社交媒体账户。奈特对此表示赞同：“不应将 KOL 视为产生无尽印象的机会，而应将其视为以真实的方式进入特定社区，”他说。“这种引领潮流的方法是许多最成功的 Z 世代关注活动的核心。”

Dior x Air 运动鞋位于高级定制和运动鞋文化的十字路口，具有成功合作的所有特征。现在，这款传奇鞋款将在苏富比上架。