文 |王小胖

营销大师大卫·奥格威在 20 世纪 60 年代提出了品牌形象理论，这种理论认为产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能提供的物质利益和心理利益，因此广告不仅应该关注产品本身，更应该为塑造长期的品牌形象而服务。

品牌形象理论在今天看来相当朴素，但在当时却带来了营销领域的观念革新。品牌代言人的概念也应运而生——通过具有公众美誉度和信任力的代言人，建立或强化品牌形象，赋予品牌传播内涵。

进入到全媒体时代，品牌与代言人的关系也在迭代，一些业内研究认为，明星与品牌的关系正在变为平等的伙伴关系，而非只是对肖像的运用。

4 月 21 日，万里目官宣确定赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五位明星为代言人，并预告将在 5 月 1 日至 5 日每晚 20:00 万里目蓝 V 号抖音直播间连续直播 5 天，代言人轮番上阵为万里目站台带货。

万里目是纽交所上市的趣店集团最新推出的全球跨境奢侈品电商平台，3 月份面世以来因为将「百亿补贴」引入奢侈品电商而受到业内关注。

品牌请代言人并非「新招式」，但让众多明星代言人参与到直播带货中，在行业内尚属首创。我们认为让明星直播带货奢侈品的方式，有可能发挥「头部主播」带货「头部商品」的乘数效应，放大势能。此外补齐「直播」渠道，也是万里目人货场「组合拳」中的重要一式。

01 明星带货奢侈品的商业逻辑

明星素来是奢侈品的好伙伴。

好莱坞流传着一条时尚定律：如果不知道穿什么，那么就穿阿玛尼。这个 1975 年才成立的品牌之所以能迅速发展，其中一个重要原因就是借助了明星的势能。

在张潇雨的得到专栏上记录到，1990 年的奥斯卡颁奖典礼上，阿玛尼让许多影星穿上自己设计的服装，还让旗下的造型师帮助明星打理造型，在此之前，绝大多数明星都是自己打理造型，而且也不会每一个场合都置办昂贵的「高定」。

结果就是这些被赞助了的明星大放异彩，奢侈品界和时尚界从那之后认识到，即便不是以代言人形式签约，只要让明星们穿上自家衣服、拿上自己家的包，就是效果绝佳的广告。

比如 1995 年时，戴安娜王妃被多次拍到带着一只迪奥格纹包，结果这款包受到民众追捧，迪奥当年靠着这款包全年营业额就增长了 20%，后来在征求到戴安娜同意后，迪奥直接将这款包命名为「Lady Dior」也就是人们常说的「戴妃包」。

这几年中国消费市场崛起，奢侈品牌们也顺其自然地打出明星牌，其中像 Prada、 等一线品牌更是请中国艺人出任品牌代言人，形成了品牌代言的强绑定关系。归根结底，之所以明星在奢侈品领域的「带货」效果好，原因就在于「人们总是希望模仿比自己阶层高的人的消费习惯和生活方式」。

02 明星直播将发挥乘数效应

将明星和奢侈品搭配，是符合商业逻辑的举措。实际上万里目作为奢侈品电商，通过选择一线明星联合代言，能够塑造其「高端」、「甄选」的品牌形象。而明星愿意合作，也是品牌实力的客观体现。

而在此基础上，万里目让明星代言人们直接参与直播带货的玩法明星同款服装货源，有其独到创新之处。

我们认为主要体现在以下几个方面。

首先是，明星代言人以直播方式带货，可能是电商品牌的正确打开方式。

在过去的带货链路中，一般是明星处在上游制造内容和话题，或是街拍露出、或是在社交媒体上发布相关内容，然后主播和网红们再通过直播方式，将这些「明星同款」推介给用户，引导产生消费。

而万里目通过邀请明星代言人直接参与直播，实际上是在缩短营销链路，明星的粉丝群体和吸引到的注意力，能够以更少的层级进行购买转化，最终使得品牌势能得到有效放大。

这种明星代言人深度参与直播带货的方式，未来也有望成为电商品牌的标配。

第二点是，从直播本身的特点来看，因为直播是实时进行的，在商品推介密度上只能是按部就班地一个一个介绍，也因此直播电商本身就是一个极为注重「头部爆款」和「转化效率」的带货方式。

品牌们愿意排队找李佳琦和薇娅合作，拿出的也都是自家旗舰款的商品，就是这个道理。

奢侈商品本身自带高认知度和品牌背书，在产品特性和效果上不需要做特别多的介绍，如果能选取一些客单价相对友好的商品，如千元级的护肤品、包袋等，十分适合以直播形式售卖。而明星的话题度本来也就处在主播序列的顶层，有望与奢侈商品产生「头部主播」带「头部商品」的聚集效应。

当然这里需要注意的是，电商直播也有很高的技术含量，明星主播在开播前需要进行细致的准备才能保证带货效果。

第三点在于，五位顶级明星代言人的直播带货，将加速奢侈品的「亲民化进程」，让市场体量进一步扩大。

几个世纪前，奢侈品还只是贵族们在宫廷间的专享，不过随着工业化带来的生产力解放，消费浪潮抬头，奢侈品也在变得更加亲民，尽管在价格上仍然不菲，也有一些极为稀缺的限定款式明星同款服装货源，但总体而言，奢侈品行业目前正处在「亲民化」进程中，更多呈现出「高端市场化商品」的属性。

明星代言人的直播带货，将进一步拉近奢侈品与消费者的距离，提高奢侈商品的易得性，让奢侈品消费成为一种潮流的生活方式。在新冠疫情对经济产生冲击的大背景下，「 亲民化」是奢侈品行业建立新通路的必选路径，其市场体量也会随之扩大。

03 万里目的「人货场」组合拳

梳理万里目从 3 月面世以来的一系列「组合拳」，我们认为，万里目已经初步完成了针对「人货场」三要素的战略布局。

具体来说，在「人」的层面，通过将百亿补贴引入到奢侈品电商，进行集中推广，抢占用户心智；

在「货」的层面，万里目选择自营模式，与全球 100 多家顶尖买手店和品牌供应商达成战略合作，通过货源直采的方式确保正品，并降低成本。而且在 4 月份，万里目宣布与海航海免、中华全国供销合作总社旗下公司达成业务合作，包括在供应链上游联合采购，品牌资源海外代采等等，巩固万里目在供应链上的正品优势。

而在「场」的层面，万里目则通过小程序和代言人明星直播的方式，切入到社交分享和直播电商这两个目前最重要的细分渠道。前者是拼多多的发家路径，还孕育了云集和微店等独角兽，后者则是天猫淘宝、抖音、快手等头部平台都在发力的带货方式。根据艾媒咨询报告，2020 年中国直播电商规模将达到 9160 亿元，约占网络零售规模的 8.7%，万亿市场正在形成。

新冠疫情打乱了不少环境参数，但也产生了新的变量——品牌商谋求数字化转型、消费者新的观念与习惯、企业融资环境向头部集聚。

这些变量给新物种带来拥抱变化的挑战和麻烦，但也松动了原本板结的商业大陆，打出组合拳的万里目，一定能成为时间的朋友。