一个是成立50年的美式复古运动品牌，一位是从事潮流时尚行业超过20年的老炮。双方携手进入蓬勃发展的国内潮流运动市场时，迎合年轻人的喜好固然重要；更关键的是潮牌男士双肩包品牌，要牢牢抓紧并放大自己的文化优势，防止品牌泯然于众。

作者｜丛文蕾

Keith Cheng又开始了自己在潮流运动行业的一段新征程。他混迹时尚、运动行业20余年，是不折不扣的运动潮流老炮。他早期在NIKE供职，后成为时装品牌I.T买手，担任过三叶草的商品操盘手，也曾经是FILA 的总经理。

而在这一次，他的目标是将老牌美式复古运动品牌与被广泛认为充满潜力的中国年轻人市场结合起来。

这种结合在7月中旬的一场古镇篮球赛中得到具体体现。在有着千年历史的深圳南头古镇联合当地街球组织，举办了一场包括街球、说唱、街舞、数字藏品以及创意餐饮在内的文化嘉年华。

是发迹于上世纪70年代的美式复古运动品牌，曾与篮球、嘻哈文化紧密相连。上世纪80-90年代，与美国四大职业体育联盟深度合作，为其定制比赛队服，90年代后，风靡蓬勃发展的北美嘻哈圈，成为许多说唱和街舞明星的穿搭首选。

在正式落地中国市场之前，已经通过篮球或者嘻哈文化的外溢，被敏感的中国消费者所捕捉。比如，易洋千玺在早期曾多次穿过复古夹克棒球服。

有知乎网友在2019年时如此写道，「从第一次接触街头文化，这个品牌就一直存在于我的视野......在我看来，现在所谓的街头时尚潮牌，像是，，vans，……的不少单品都有着的影子。」

2019年，正式开启中国区业务。一年后，从美国品牌管理公司艾康尼斯集团剥离出来，由一只本土团队独立操盘运作，Keith Cheng担任大中华区的CEO。

Keith Cheng深知一个品牌找到、理解和坚持自己所对应文化的重要性。背靠篮球文化，今年4月，与NBA携手推出棒球衫、T恤等产品。此外，还与《地狱男爵》等漫画文化经典IP合作，进行破圈。

值得注意的是，球鞋产品是来到中国之后才有的。在此之前，在海外市场的产品线仅有服装、帽子和背包。

Keith Cheng认为，一套完整的搭配应该是从头到脚，鞋子必不可少。更重要的是，不断扩大的中国球鞋市场也在说明，中国年轻人对于球鞋的强烈追求，借此品牌文化可以搭载球鞋，做直接传播。

Keith Cheng（图右）

例如，板鞋「音浪」系列是的主推产品。2019年前后，厚重的老爹鞋开始风靡市场，反其道而行之，先攻板鞋。因为自己的核心受众主要是爱好说唱、街舞的泛嘻哈人群，而这些人大多穿着板鞋。

在确定板鞋后，开始对品牌经典符号进行创新演绎。鞋面上的音浪，曾在上世纪80、90年代的品牌帽子中出现过。现在，他们把三条大小长短不一的音浪进行叠加，借由不同配色，以此满足消费者或想吸引眼球，或想低调的需求。

在创新型地抢攻球鞋这个品类之外，一个老牌潮流运动品牌还需要付出更多地工作。在营销宣传层面，得益于品牌的篮球、嘻哈文化基因，能够在国内较为轻松地获得相应圈层的明星或KOL的认可。

例如，周杰伦的主理品牌在2022年1月与推出限量联名色丁夹克，而大中华区的代言大使张颜齐，曾获「地下8英里」重庆站冠军，又以限定男团「R1SE」身份出道。

「单纯依靠明星推广，带火的只是明星所推的那款产品，帮不了整个品牌。」Keith Cheng看来，品牌营销策略是基于了解消费者属性后的行动。

在完成潮流线的搭建后，也开始关注运动功能产品。潮流是品牌的上层建筑和文化识别度，而专业科技则是品牌的技术设施和核心竞争力，帮助品牌长久稳固发展。

在让年轻人穿得好看的基础上，尝试解决年轻消费者对产品功能性的需求，像是为街舞爱好者提供一些提高舞蹈表现力的鞋服。

Keith Cheng表示，他们对于未来的期待是，希望成为中国未来年轻消费者的多场景服装品牌，让消费者通过产品感受年的文化沉淀。

以下是《窄播》（微信公众号ID：exact-）与大中华区的CEO Keith Cheng（下称KC）的对话节选：

文化

《窄播》：你们为什么要在深圳南头古镇做一场落地推广活动？

KC：篮球是我们的深度内核。上世纪80、90年代，我们已经和NBA有深度合作，赞助球员赛场内外的衣服。比较出名的是公牛队，、站在冠军领奖台上，穿的就是的衣服。

进入中国后，我们也在看，如何把具有历史地位的国际品牌与中国文化、年轻人运动进行结合。我们认为，在古镇里打篮球是很好的方式，既可以把我们的品牌文化和1700年历史古镇做一个融合，形式上也很新颖有趣。

《窄播》：是否可以理解为，这是一个美式复古运动文化品牌进入中国市场后的本地化行动。

KC：我不认为文化有地域之分。我们在创办的时候，就已经打破了地域性的思维。

说唱是一个很好的例子，说唱文化是不是美式文化呢？在我看来不是，它是属于年轻人的文化。每个年轻人都在看全球的东西。我在90年代已经在听欧美的Rap，2000年的时候在听日韩的RAP，七八年前在听中文RAP，更何况现在还有一些中文的方言RAP。

我们追求的是年轻人的文化，我们是一个面向年轻人文化的品牌。

《窄播》：年轻人接触的新事物有很多，年轻人的文化也有很多。你们是怎么找到年轻人爱玩的东西，并和自己的品牌做很好的结合？

KC：品牌在大中华区构建的时候，这个问题我们就已经反复思考了很久。

首先，我们做的所有事情肯定不会偏离50年的历史底蕴。我在这行业二十几年，看到许多品牌起起伏伏。关键在于一个品牌要找到它所对应的文化，理解并坚持。特别关注这件事。在我看来，服装、音乐和运动，都是分不开的。

像是我们在南头古镇举办的街球赛，场内不仅有打篮球的，还有DJ、街舞表演、我们的NFT，和一些潮流品牌。就是把我们品牌中的篮球文化、嘻哈文化做了集中展现。

我们还特别关心年轻消费者做什么运动。现在我们办公室100多个年轻人，接近一半都在跳街舞、玩飞盘、做运动。虽然不是要比赛的那种，但是这种趋势是值得关注的。

未来5年，我们会继续围绕品牌文化行动。在专业运动领域，我们会支持冰球、橄榄球和棒球；在文化方面，我们关注说唱、街舞、DJ、涂鸦等泛嘻哈文化的东西。

《窄播》：在进入中国市场后，围绕年轻人喜欢的文化，在商品、零售策略等方面是否有所调整？

KC：这个绝对有。最大的调整就是推出了球鞋产品。此之前，是没有鞋的，我们进入中国市场后，在2019年推出球鞋产品。

其次是和本地的明星、舞者、说唱歌手建立关系。比较幸运的是，的文化底蕴，让我们在进入中国市场前，一些国内的说唱、街舞的OG或选手，就已经认可这个品牌。

街舞舞者 阿K

因为在他们成长过程中，给他们带来深刻影响的全球明星，很多都穿。

产品

《窄播》：我们先聊做鞋这件事。之前没有鞋，为什么到了中国要推出鞋类产品？

KC：总体来说，就是消费者的需求和一个品牌文化输出的表达。如果围绕整个场景去提供产品，服装是远远不够的。我觉得搭配是从衣服、裤子到鞋子、配饰，应该是一个整体。

从年轻市场来看，过去十年，年轻人对鞋子的需求很大，有很强烈的球鞋文化。鞋子和衣服不同，鞋面是3D的，这是一个很复杂的设计。基于球鞋文化，可以把自己的潮流文化历史融入到鞋面设计上。也可以做和一些品牌、IP做跨界，把不同的文化放在鞋子上。

《窄播》：你们的球鞋矩阵涵盖了板鞋、老爹鞋、帆布鞋等，但主推的却是板鞋。

KC：这要说回我们品牌的起点。主要面向嘻哈、年轻的潮流人群。这些人绝大部分都是穿板鞋的，所以我们毫不犹豫，先攻板鞋。

回想2019、2020年，那个时候大流行趋势是老爹鞋，你看中国李宁、MLB都在做老爹鞋，因为当时市场需要这个。

我们比较大胆或者说比较相信我们消费者的需求，改变了品类策略、设计策略，主推板鞋。

如果你有关注的话，现在是一个板鞋市场，LV也开始卖板鞋。这也证明，我们对潮流文化、年轻文化研究二三十年的眼光。

《窄播》：能理解你们的核心受众主要穿板鞋，但为什么从高奢品牌到大众品牌，都在做板鞋？

KC：这是一个很深度的问题，关系到潮流发展、和LV的发展。现在有个词叫「high 」，是high （奢侈品）和 （街头时尚）的融合。

第一是现在多了一批新生代的设计师。而他们成长在街头文化爆炸的年代。你看LV的设计师，他是一个街头文化爱好者，也并非专业科班出身。LV在他的带领下，变成high ，推出了很多跟嘻哈相关的产品，比如棒球夹克、牛仔裤。这是过去十几年根本不会有的。这跟的加入、街头文化的爆发有关。

第二，现在年轻人不再那么需要正装了。在街头文化、high 的增长下，他们的服装搭配是宽的牛仔裤和卫衣，所需要的鞋子肯定不是皮鞋，而是球鞋，特别是板鞋。

我们在2019年大量投入研发「音浪」系列，LV推出板鞋之后，也是帮助我们把板鞋推到另一个高峰。

《窄播》：现在回过头来看，你认为当初决定做鞋、主推板鞋是非常正确的。

KC：鞋子的成功代表我们的品类选择非常对。我们在中国打造了非常完整的产品线，并在过去三年克服了很多品牌没有办法克服的问题，那就是鞋子的构建。

从板鞋来讲，我们已经成功切入市场，并具有一定认知度。基本上很多明星都会选择我们板鞋。对于一些非明星的圈层意见领袖，如果他们真的需要一双鞋子去表演，他们也会选择我们的板鞋。

《窄播》：为什么的板鞋在中国会这么受欢迎？

KC：基于球鞋文化，我们在设计、供应链上都做了大量投入。你看到鞋子侧边的音浪，曾在 80、90年代的帽子设计中出现，我们通过不同尝试把这个元素运用到鞋子上。

音浪系列

为了让鞋子有更多玩法，我们特意把侧边三条音浪做的大小长短不一。三条音浪既可以是双色、三色叠加，很有潮流感的；也可以是全部纯色，就很低调。我们还与变相怪杰、兔八哥进行跨界合作，把它们的经典图案放到鞋子上。

回归消费者本身，我们的板鞋是舒适的、好穿的。我们在板鞋舒适度上也做了很多文章，基本上他们穿过一次就还会买第二次。

《窄播》：总结下来就是，你们在洞察到潮流市场崛起后，再结合品牌自身的文化资产，推出了「音浪」系列板鞋，产品力够好，受到市场欢迎。

KC：绝对是这样。

《窄播》：但是，文化是相对内在的东西，对于不了解你们品牌的消费者，可能很难感知到。要怎么吸引圈层之外的人？

KC：我们不会特别担心这件事情。每个品牌都有自己的本分，我们的本分就是服务年轻人。服务那些爱运动、爱街头篮球、爱街舞、爱嘻哈、爱健康、爱潮流的年轻人。这已经是很大一部分人群了。

另外，我们最近也推出简约高端系列，通过品牌LOGO展示，以及面料、工艺研发上的提升，提供给消费者展示态度的服饰。，代表首发球员的意思，是我们品牌精神内核，星星代表着「look for the star追逐星星」。这些都是很有意义的logo。

品牌要让消费者喜欢的唯一原因，就是产品足够好。一些品牌推广、明星穿搭、都是催化剂，最重要的还是产品。

品牌

《窄播》：只依靠产品是不够的，在营销没有什么特别举动吗？

KC：如果讨论销售的话，没有什么可说的，就是人货场的管理。比如内部员工的管理，人员的培训、商品陈列，店铺氛围；或是一些投放和ROI的管理，我觉得跟每个品牌都差不多。我们更在意从消费者出发，明白消费者，清晰商品策略、品牌定位和品牌营销策略。

《窄播》：回到刚才提到的进入中国后的一些措施，选择张颜齐作为代言大使，算是你们结合品牌定位、营销策略的一种体现？

KC：张颜齐在出道的时候我们就已经关注到他。他是男团出道，在里面担任说唱角色，有别于其他人。在此之前，他参加过《地下8英里》比赛并获得重庆赛区的冠军，是有实力的。和他的接触中，我了解到他还喜欢打拳。

我们很喜欢这种艺人，有自己文化爱好、喜欢运动，带有正能量的非一般的偶像艺人。

大中华区代言大使 张颜齐

《窄播》：你们会和什么样的IP合作？

KC：联名不止IP。联名方向除了IP，还有品牌间合作以及面料跨界。

合作的IP如果它本身就有一些图库，我们选择和它的图库进行跨界或者二创。这些IP一般也是有文化背景的，比如与《变相怪杰》合作，因为这是一部知名的，同时带有具有漫画文化的电影；和可口可乐合作也是，在某种程度上，可口可乐就代表着波普文化。

想做好品牌合作，需要品牌本身就是一个知名品牌或者品牌主理人是很知名的人。像在今年1月，我们和周杰伦的品牌推出联名产品。

在面料方面，我们目前跟3M面料品牌，共同研发一个具备防风防污、抗菌、反光的面料。

未来

《窄播》：既然商品是你们与消费者沟通的桥梁，那么之后在商品上的规划是怎样的？

KC：在商品上，首先要让年轻消费者有一个文化归属感，再进一步向他们提供多场景穿搭，然后给他们提供保护性的鞋服。

围绕生活场景，我们还会把潮流文化、嘻哈文化放到具体产品上，让他们在穿着的时候，感觉到自己是这个文化的一份子。通过满足他们的生活需求，消费者在一次次接触时，了解我们的品牌和文化。

之后我们也会研发一些运动方向的鞋服，满足他们功能性的需要。比如，在夹克上做更多口袋，方便他们在上班或去健身房的路上，可以收纳一些零碎的物品。

再推进一步就是运动需求。我们关注街舞，想打造一套衣服带有功能性，能让他们在跳舞的时候表现的更好。比如，在跳街舞时一般所穿的裤子，需要花5到10秒来绑裤腿，我们想设计一些专业性的设计，能够高效调节服饰；或是在产品上做一些防护功能，防止舞者扭到脚。

《窄播》：理解下来，核心是做一些匹配消费者需求的功能性产品。你们抓住的是运动，街舞可能是其中一个支点。在这个场景里把品牌文化和历史放到产品上，与消费者需求建立连接。

KC：你理解的是对的。我们永远关心消费者，要帮助他们成为更好的自己。在时装搭配方面，我们已经很有经验，能让他们穿得好看。除此之外，我们还想提升年轻消费者生活的功能性。

我们也在思考，未来能否有一双鞋子，年轻消费者既可以穿着一双鞋在白天开会，也可以晚上出门约会；既走路舒服，也能穿去跳街舞、健身。世界上没有这种鞋子，但我们想去研究。

《窄播》：开始强调功能性潮牌男士双肩包品牌，是否意味着专业性是潮流品牌的进阶？

KC：这是一个品牌战略。我们选择用文化品牌或者潮流品牌进入中国市场，这一战略达成后，第二步就是着手运动功能，这块在生意上有更大的市场。因为在后疫情时代，大家对运动健身的态度都有了很大的改变，并且国家政策也是大力支持全民健身。

《窄播》：对比耐克、阿迪达斯或者FILA的产品线布局，它们是从运动走向休闲、泛潮流，给人的感觉是，休闲潮流市场才是更大的市场，你们的顺序是反过来，运动功能市场才是更大的。

KC：每个品牌进入市场所用的方法不同。耐克和阿迪达斯本身就是运动品牌，它们在中国市场的运动线已经搭建足够了，才去发展休闲。但是，从他们整个投入来看，产品研发支出、广告支出等，运动的投入依然大于休闲。

通常品牌会有两种路径，一种是运动线搭建好了去做休闲市场，一种是休闲线搭建够去做运动市场。我们跟他们都不同。我们本身是一个文化底蕴比较浓的品牌，在全球范围内，我们选择先去做文化，再去研发一些高科技的产品。

《窄播》：也就是说，像是体育品牌，更内核、更关键的是专业线，迪桑特也好、也好，它们能做起来或者变得高端，是因为在专业线和运动线上站稳了脚。

KC：你这个说法非常对。我们也会在运动功能性产品上，投入更多的研发。

《窄播》：说回个人层面。你在这个行业摸爬滚打二十多年，从耐克和阿迪达斯这种规模性、综合性较强的「大厂」工作之后，又跳到这种带有个性化、主理人感的品牌。你的整个职业路径选择也很有意思。

KC：选择这些品牌的共同之处在于，我喜欢跟消费者通过产品进行好的交流和联动。这是我个人的终极目标。

耐克、阿迪达斯或者FILA，他们是有精神内核的，一些商品是能够与消费者产生共鸣的。我喜欢能让人产生正能量的品牌。这些品牌都是运动品牌或者健康的潮流品牌。