萌娃365天穿衣不重样-秘诀尽在KIDS WEAR
50 2025-03-26
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“MCN机构做的事情,是助力抖音电商通过达人和内容场的方式,将商品信息更快、更有效的传递给消费者在某种意义上说,我们可以适度承接抖音电商的内容战略”莫白是搜道网络(马蹄社成员企业)的合伙人关于MCN的商业逻辑,在与亿邦动力的交流中,她有清晰的判断。
作为抖音电商生态的重要伙伴,MCN机构已然成为链接品牌、用户、作者与电商平台的关键一环随着全域兴趣电商的发展,数量庞大的MCN机构期待通过作者孵化机制、商业合作模式的迭代优化,在抖音电商找到持续升级的“长期进化论”。
依托自身在美妆直播领域的长期积累的供应链能力,加上创始团队优秀的内容创新能力,搜道悄无声息的成为了“抖音平台全国综合带货前十”、美妆类目TOP3,目前合作品牌企业万余家,打造数十款爆款产品2022年,杭州直播圈子里,搜道俨然成为一个传奇。
搜道赋能主播达人取得成功的背后有哪些故事?为什么在短短时间内搜道在抖音电商上发展如此飞速?它在帮助品牌和商家GMV增长上又有什么方法?MCN机构现在和未来的发展业态如何?01素人孵化成功率90%吴小白们背后的“操盘手”
从淘宝直播起家,到如今覆盖抖音,搜道在圈子里的印象就是“稳”新消费兴起,KOL种草、直播带货等营销方式的流行不仅催生了一众新品牌,也见证了一批MCN机构的崛起壮大彼时,搜道还在淘宝直播经营美妆,2021年5月,搜道凭借着在淘宝运营美妆的经验,决定入局抖音电商直播,专注红海赛道美妆品类的运营。
但当时的时机并不算好,“已经错过了最大的红利期”但搜道仍然证明了抖音电商是一个长期赛道2021年,抖音电商提出了“兴趣电商”概念,强调通过个性化匹配,把人设化的商品内容与潜在海量兴趣用户连接起来,用短视频、直播等内容形式,吸引用户停留、互动,并产生购买转化。
显然,这一逻辑与年轻一代的人群特点相吻合“不跟随平台补贴风口、不追热点内容,内容调性有点‘挑’”同行评价和多数头部MCN机构走明星主播路线不同,搜道从一开始就瞄准素人主播直至今日,选人仍然很慢,平均一个月才签约一名主播,2022年仅签约8人。
用莫白的话说,“我们不去迎合风口、完全按照自己节奏来,也不去博概率,但必须精细化运营主播,提高成功概率”截至目前,其旗下素人主播孵化成功率高达90%在过去几年,“广撒网、快试错”已经被证明是头部MCN机构的有效策略之一。
基于自己的“选育模型”,搜道在构建主播特性与商品特性之间的关系上,下的力气更大截至目前,搜道已孵化了大约30多个爆品,打造了被誉为“国货之光”的润百颜、柏瑞美、福瑞达等旗下的多款爆品在抖音电商平台上,多数美妆品牌都在力求快速推出新品以争抢市场份额,该垂直领域的达人直播和品牌自播进行得如火如荼。
这其中,主播“吴小白的游乐园”凭借其独特人设和化妆技巧分享,吸引了一众粉丝,并在带货直播中收获了不俗的销售成绩他也是搜道在素人时期就发掘的潜力KOS(关键意见传播者),在深度孵化下创作出了后来的系列爆款。
吴小白没有粉丝基础,取得成果的根本原因,主要是优质内容的不断输出。作为素人主播,吴小白持续研究兴趣电商的本质,他以自创的类似“底妆三剑客”、“妆前三部曲”等彩妆护肤教学内容累计上亿场观。
“吴小白的游乐园”抖音官方号此外,吴小白通过教学内容引出商品,配合机构对商品品质的筛选把控能力,最终将最佳选品方案推荐给用户在这个过程中,用户会更自然地接受商品的特征、价值等信息,对达人的信任度在潜移默化中得到提升,而做出消费决策和下单行为也就变得顺理成章。
飞瓜数据显示,吴小白在近30天内累计开播24场,共达成了5000万元的直播销售额,场均观看人次最高136万其中,Mistine蜜丝婷、云滋泉、PRAMY柏瑞美,为其近30天带货销售额排名TOP3的商品目前“吴小白的游乐园”在抖音已经拥有720多万粉丝关注,获赞155万+,并赢得了“2022抖音彩妆趋势官”的称号。
吴小白的成功背后,是搜道在内容创意和视频创作上对其进行的不断赋能搜道对素人主播提供了全平台内容的营销方案,解决了产品销售与品牌传播的需求,也能通过销售渠道、供应链等优势为主播孵化提供完善的解决方案,进一步提升主播的长期竞争力。
目前,搜道旗下还拥有124.2万粉丝的“周周美美哒”、99.2万粉丝的“姜乃乃护肤”、59.8万粉丝的“森碟sendy”、23.6万粉丝的“就叫大美吧”、18.5万粉丝的“丹妮Danee”等数十位主播达人,各自在美妆、护肤、穿搭、时尚等细分领域进行内容创作,并收获大批粉丝的关注。
飞瓜数据显示,“周周美美哒”近30日销售破千万,场均观看人次50万;新主播“杜小雨”“直播销售额在300万左右02三个必须的“刻意练习”建设“内容、主播、货品”间良性关系事实上,搜道从2016年开始就深耕直播短视频领域,从早先的国内最大的街拍美女社区美女时钟到淘宝直播,再到抖音电商,搜道与行业一起成长。
莫白表示,运气是一方面,更为重要的是公司的合作除了注重内容和内容的长期建设,更多的是关注人“明星主播和素人主播的孵化截然不同,素人没有明星天然光环和流量加持,需要在内容层面做更深的研究、下更大的力气”莫白称,抖音内容的丰富度极高,兴趣转移的成本很低,主播要想留住粉丝,必须能生产要么更新颖、要么更专业的内容。
这更需要体现机构的专业性,“搜道从选人阶段就在内容层面对主播提出要求,更青睐本身就具备专业基础能力的素人”搜道对主播不设定考核指标“我们和主播的关系,是一种共同创业的机制和理念,我们对主播提供相应的赋能和帮扶,让他们更加专业、更加了解产品,让主播可以在自己擅长的领域里发挥各自长项。
”莫白坦言对于签约主播,搜道会提供给予专业的经纪人团队、BD团队、市场团队,对主播提供方向性直播内容创作指导和针对性的商务支持,并且给予主播不同程度的推广宣传支持,帮助主播快速涨粉,提升主播知名度。
在达人运营上,搜道以内容型达人为主;其优质的内容对产品也有种草价值,这对新锐品牌非常友好对于擅长打造“素人”的搜道来讲,其持续专注于美妆行业,从选人到培养、达人运营,都有着自己的核心优势人的背后是内容莫白表示,搜道从入驻抖音电商直播以来,内容侧在三个方面保持了“刻意练习”:
必须首先基于美妆类目的专业研究,再追求创意;创意追求超脱常规,但必须基于对主播及粉丝的深刻理解;无论内容是什么,必须从品牌需求出发,持续追求带来更高成交额和观看量“三个必须”,形成了搜道在内容能力上的综合要求。
短期来看,或许会影响到商业效率,但长远看,更优质的内容、更“聪明”的植入、让用户“被营销感”的降低,将是未来MCN机构和抖音平台共同探索的方向,内容驱动的数字营销将会变得越来越复杂作为专注于电商直播的机构,有了好主播必须有对应的“好货”。
莫白表示,“一个好主播每天在直播间卖20-30个产品,一个主播一年至少3000个产品,多主播的货品供应链的确是一个巨大的挑战”搜道的方法听起来也很简单:凭借着对消费者洞察的精准把控和主播内容特点,并通过庞大的数据库对选品进行研判和初筛,并反复通过主播人设、粉丝画像、实际售卖等多重验证,来选择与自身匹配的货品。
“但是难在做到”,莫白说目前,搜道在杭州临平新城设立搜道选品及品牌孵化基地,持续引进优质品牌和供应链同时,配置了20余人的主研发团队,每年数百万元技术投入,通过数据分析来支持选品03抖音电商的长期主义目前要深刻理解“全域增长”
面对未来,搜道也有自己必须面对的挑战对于头部MCN机构来说,对于旗下网红的崛起带来的风险、平台持续变化带来的调整、行业进入成熟阶段后的深度竞争等等,都是始终要面对的问题莫白认为,竞争到最后,靠的仍然是自身的竞争力。
首先,MCN机构已经到了比拼内功的新时代,除了内容孵化能力,还有变现效率和管理模式基于长期持续投入,搜道合作的深度直播渠道合作品牌超过1万余家,覆盖线上消费用户1.8亿同时,搜道围绕直播带货衍生服务,选品数据分析,直播培训,品牌直播代运营、社群+直播解决方案等,已经形成比较完整的商业闭环。
其次,对平台的认识、机构与平台间的关系,要有长期且理性的认识如果说要用一个词去定义抖音平台,莫白认为是“公平”“虽然平台政策时常调整,但它的变化不是针对某一个人、某一个账号的也正是因为这种公平,机构只需要把关注点放在如何做出让用户喜欢的内容就足够了。
”“MCN机构运营抖音电商,需要坚持打磨内容,坚持长期主义,这在本质上也是给平台做优质内容增量、创造价值”莫白对亿邦动力表示比如,在短视频和直播外,搜道旗下达人的橱窗自然销售额也已经自然形成了相当好的体量,在美妆类目里排名前列,“从2022年抖音电商开始提全域兴趣电商理念,就应该看到,抖音电商一定会持续加强对确定性需求的满足,表现为用户可以通过主动搜索、商城、店铺等更多场景,买到自己喜欢的商品。
”
抖音电商2023年4月电商MCN机构综合实力榜截至目前,搜道已经连续两个月登顶《抖音电商MCN机构综合实力榜》,稳居前列巴菲特有句经典名言:“如果你不愿意拥有一只股票十年,那你甚至不要考虑拥有它十分钟”。
于搜道而言,读懂了抖音的未来在于转向全域兴趣电商,未来的想象空间正在打开。
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焦云峰 宁波畅行文化科技有限公司执行董事徐贝西 OTTO China CEO肖 龙 阿么手工女鞋创始人王引华 红星美凯龙 投资总经理支 红 茶人岭 董事长蒋 明 宏远物流 副总裁
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