【阅读】《好文案一句话就够了》浓缩
本文没有图，没有读书心得，
纯浓缩为了方便查询文案写作。
概述:
你是否有过以下经历：
明明是好商品却卖不出去？
熬夜完成的策划书，大家却只看标题而不看内容？
自己写的电子报或博客的文章，得不到任何回应？
这些都是“广告文案力”不足使然。
写出抓住眼球、刺进要害、留在心上的文案，并不是专业文案人员的专利，反倒是普通上班族最需要具备的技巧。
我们学习并掌握9个锦囊 ，77个好文案技巧，撰写广告文案的能力便会更上一层楼。
我们阅读文章，留在我们记忆里的，只有标题或某些特别的字眼。如果我们对文章的标题没有兴趣，也就不太可能去深入阅读了。
锦囊一，撰写广告文案的三大基本原则
技巧1和自己有关
若对方不认为与自己有关，文案就无法感动人心。
在这信息爆炸的网络社会，
大家通常会轻易忽略与自己无关的信息。
比如《工作整理术》是个普通文案写法，把它改为《给不知不觉桌子就杂乱不堪的你》是不是要好一些呢？
现实中，“不知不觉桌子就变得杂乱不堪”应该是多数人的经历，看到此书名，
符合上述状况的人就会感到：“啊，这就是在说我！”而最重要的也就是这个感觉。认为“这本书与自己有关”的人，就会在书店里把这本书拿起来，然后走到收银台。正是因为如此，这本书成了畅销书。
技巧2，使用强而有力的话语
强而有力的话语，就是会刺入心坎、令人印象深刻，以及看完想立即行动的语言。
记住两个要点，就能创造出强而有力的文案：
一是避免抽象的表达，尽量具体，
二是避免随处可见的常用句型。
假设，你要推销一款巧克力的口感有别于市面上所有巧克力。你要如何向顾客说明呢？普通的文案是“融于口中的感觉，十分新奇”。
但这过于抽象，无法打动人心。改成“放入口中的瞬间，融化消失”就更具体，话语就会变得较为有力。无论是谁看到这句文案，应该都会想体验看看吧！
下面的案例是某家烧烤店介绍烹饪方法的文案。普通文案是“用炭火慢烤、严选的新鲜鸡肉”
改成“早上现宰的萨摩鸡用备长炭慢烤到滋滋作响、鲜嫩多汁”就要好很多
技巧3， 让对方心中产生“为什么”
人们只要听到违背自己常识的事情，就会在脑中产生“为什么”的疑问。
为了找出解决问题的答案，就会继续把内容看下去。
例如：
《伤口千万不要消毒》
《业务员要学会拒绝》
《为什么不能以第一名为目标？》
这些都违背了一般人的常识，就会产生“为什么”的疑问。并且想知道里面究竟写了什么。
此外，也有些书籍会通过书名丢出问题，让人觉得“经你这么一说，好像真的是这样”，而产生疑问。
例如：
《为什么企业高管都要打高尔夫？》
《好奸诈！为什么欧美人能毫不在意地改变规则？》
这些会让人产生“为什么会这样？”的疑问， 进而想找到答案。
普通的文案“创新的企业理念提案”
改成以“顾客至上主义”为理念的公司，为什么无法做到顾客至上？就让人有继续往下看的意愿
锦囊二，让文字“坚硬有力”
技巧4 短就有力
只要能够浓缩想传达的重点，并说得简短有力，传达到对方内心的速度就会加快。
把“我们准备了冰冷的啤酒，等待各位的光临”改成“生啤透心凉”。一句“透心凉”的生啤酒文案对啤酒爱好者来说就简单明了，直接刺激顾客“想喝啤酒！”的情感，在盛夏的傍晚，看到这个文案的人会不自觉地晃进店里吧！
“不要只卖牛排，也要卖滋滋作响声。”
大部分人看到肉煎到滋滋作响的模样，会比看到生肉块更能产生食欲。推销牛排肉就是要“让顾客联想到煎得滋滋作响时的牛排的模样、声音及香味”，如此销售额便能大幅增长。这是通过刺激接收方的情感来进行销售。
把“语言借由习惯内化”改为“语言是习惯”就是一个浓缩表达重点、简短有力的案例。
把“敝公司希望通过先进的技术和最高质量的服务，确立与顾客之间丰富的沟通管道，进而对社会文化有所贡献”改为“沟通是爱”
文案简短有力，较容易留在他人心中。
“培养简短有力的表达习惯”能够立即提升撰写文案的能力，特别是想要突显自己的意见时更加有效。
因此，在会议等场合发言，一定要培养说话简短有力的习惯。如果想要提升公众号、博客等的浏览人数，务必停止暧昧的表达方式，想个简短有力的题目。
技巧5 果断说出大家的心底话
只要能够一针见血地指出大家想说的话，就能够引起许多接受方的共鸣。
能够果断地说出大家都想说，却说不出口的事情，看似简单，却需要相当高超的技巧。
例如《不再当“好人”就会轻松许多》是一本畅销书。这个书名果断地指出“一直当好人很累”“一直当好人会吃亏”等，大家或多或少都已察觉到了，因此该书名也引起了大家的共鸣，使人们不禁感叹“真的是如此……”
果断说出大家内心所想的事情虽然极需勇气，可一旦说出口，就能蜕变为具有影响力的话语。
技巧6 感情真挚不造作
当一个人一心想要通过语言撼动他人，往往会不小心使用过多的技巧。语言内藏着传达者的强烈心意，才能让言语拥有最强大的力量。因此，最重要的就是要直截了当说出自己想要传达的强烈心意。
把“能够撑过受伤得到优胜，真的恭喜你”改为“忍受痛苦上场，辛苦了！我深受感动！恭喜！”就显得真心诚意了。
把“这是几乎不可能发生的（功夫特效）”改为“这怎么可能？”
这是来自内心深处的真挚想法
如某文案内容很棒，看完书之后令人深受感动，就可以写“不管看几次，都会起鸡皮疙瘩”
“我哭着一口气读完了，希望今后也能谈一场像这样的恋爱”，这种性情直率不造作的文案感动了多数人，之后该书改编成电影和连续剧大受欢迎，引发了一连串的社会现象。
想要撰写出感情真挚的文案，从不考虑个人得失的客观角度出发，就能取得压倒性的效果。
技巧7 带出节奏快感
节奏感较快的文案能瞬间进入人心。
因为节奏感较快的语句较容易传达出去，从而引起口耳相传的效果。
把“色狼是犯罪行为”改为“色狼退场”，文案的传播与让人记住的速度远快于前者。
工作上需要对商品命名，务必记住要“带出节奏快感”。以下介绍三种方式及案例，这些文案之所以能够令人印象深刻，都是因为充满了节奏快感。
①试着通过呼吁的方式，如：喂～喝茶喽！吃饭时间到了喔！
②试着设计冷笑话，如：ICOCA（出发吧）！U臭的（无臭）
③以功能作为商品名，如：退热贴 喉咙喷剂
技巧8 放入具体数字
想要传达某件事情，放入具体数字就能增加说服力。
把“营养丰富的零食”改为“一粒300米”。这是牛奶糖的知名文案。文案的由来是“体重55公斤者，跑了300米所消耗的能量，就等同于一粒牛奶糖的营养”。
为了诉求“有营养的零食”，300米这个数字相当具有说服力。
把“便宜又方便的滤泡式咖啡”改为“一杯咖啡2元”
以咖啡售价来看，一杯2元的咖啡价格实在是令人跌破眼镜。将咖啡的计价方式从一包换成一杯，成功突显了便宜的形象。
把“探究中国的粮食状况”改为“走在13亿人胃口的最前线”，因为使用“13亿人”这个具体数字，使得标题看起来相当有震撼力，再加上“胃口最前线”的强烈字眼，成功地引起了读者“想要阅读这篇报道”的意愿。
把“适合夫妇一同观赏”改为“妻子的共鸣程度98%，丈夫的反省程度95%”，这是电影《60岁的情书》的文案。数字的运用方式相当高明。
把“许多顾客购买之后，表示相当实用”改为“购买此商品后，有91.3%的顾客表示相当实用”
把“至今有300人以上使用”改为“至今共有327人使用”，更能让接收方感觉到数字的真实性。
像这样提出具体的数字，在写策划书、简报或报告书等地方都是很有效的方法。
从今以后务必提醒自己要“创造数字”。
技巧9 具体呈现所需时间
宣传商品效果时，若能呈现所需时间，就能引起对方的兴趣。效果明显又容易在短时间之内达成目的，人们尝试的意愿就会更高。
把“内售治疗痔疮的药”改为“痔疮，只要3天！”，明明没有写出具体的效果，却能引起有症状者的兴趣，让人不禁想知道3天之后的结果。
《超判读力，1秒看懂财务报表》
《3秒钟，改变人生》
《早上7秒 变身小腰女》
《15秒骨盆矫正减肥》
《前30秒就能虏获人心的杂谈话术》
《开口就能说重点：60秒内让老板点头、客户买单、同事叫好的说话术》
《图解3分钟搞懂逻辑思考法》
《15分钟聊出好交情：66个开场、提问、接话的超级说话术》
《20分钟就能达成1年目标的工作术》
《每天只要30分钟》
《60分钟改造企业》
《3小时就能学会的最强交涉术》
大部分以秒为单位的书籍，其数字本身几乎都没有什么重大含义，只是“瞬间就能达成”的词语转换罢了。不过，耐人寻味的是，数字也会有使用率高低的差别。
以秒为单位，最受欢迎的数字是1秒、3秒、5秒、7秒、10秒、15 秒、20秒、30秒、60秒，以及90秒。由此可发现，一位数通常都是奇数，10秒之后通常都是整数较受欢迎。
以分为单位的数字，也出现几乎一模一样的情况。只不过，以分为单位的数字，45分和50分相当受欢迎，这或许与学校的上课时间长度有关。
“呈现所需时间”的技巧也适用于博客、网络文章的标题，且大多能够达到一定的效果。首先，必须预估自己要写的主题内容所需的时间。
把“虏获人心的广告文案技巧”改为“1秒虏获人心的广告文案力”
技巧10 加入好处与效果
站在消费者的立场购买商品时，最关心的莫过于能够“赚”到多少和是否有效吧！
相反，如果站在卖家的立场，如何传达购买商品能获得的好处与效果，会大大影响销售额的走向。
把“吸收力强是重点（浴室的脚踏垫）”改为“即使一家人洗澡出来，用湿答答的脚踏过依旧干爽”
把“经特殊设计，不会造成腰部负担的椅子”改为“长时间坐着腰部也不会感到疲倦！”
比起介绍商品本身的功能，该文案更强调买家能获得的好处。像这样具体写出购买方能得到的好处，让人感到“啊，这跟我有关！”的概率就会提高。
《增加19倍销售的广告创意法》提到下列几项“有效提高销售额的宣传重点”。
· 增加收入
· 节省开销
· 安心养老
· 过得更加健康
· 在事业上获得成功
· 获得名声
· 减少脂肪
· 让家事变得轻松无比
· 从担心中解放
想要“推销”商品时，请先想想自家的商品是否能够提供上述好处。务必站在买家的角度看待事情才能有别于以往，达到好的效果。
把“促进销售的提案”改为“有什么跨时代的方法，能够让你的销售额在一个月之内提升30%？”，能让接收方感到购买后的好处，对方就会更加愿意认真地倾听你的提案。
技巧11 以列举勾出画面
换个方式，改为列举要求，有时反而能让接收方容易理解且印象深刻。
把“政府当以发展人民幸福为中心”改为“政府当民有、民享、民治”
这是林肯“葛底斯堡演说”的名言。因为接二连三的列举方式，使得这句话令人印象格外深刻。
· 身穿西装、戴眼镜，还是运动团体的男子……全都喜欢！
· 令人心动男子的122个档案
· 清爽盐脸、U-165、擦大楼的窗户…… 35个怦然心动要点大公开！
· 睡过头、不小心哭了、临时的约会……
不知所措时的紧急化妆技巧大公开！！
通过列举的方式增加选项，就能借此让读者发现“这项我也符合”， 进而提高读者的阅读兴趣。
技巧12 事先预言
有时只要斩钉截铁地预言未来会发生的事情与情景，就能成为令人印象深刻的话语。
姑且不谈个人喜好或相信不相信等问题，占卜师与灵媒的言语通常都具有相当的说服力。因为，这些人会替我们预言自己尚不明确的未来走向。只要有人充满自信地断言某件事情，人们就会相信，这就是人类的习性。
把“这季春夏或许会流行凉鞋 ”改为“这季春夏凉鞋回归！”
凉鞋是是春夏女性时尚备受瞩目的配件。看到预言，人们就觉得流行真的要回归了。
把“如何让小腹收回去？”改为“夏天前向小腹说再见！”
将预言的技巧运用于书名也相当有效。把《为了健康，着手提升体温》改为《提高体温变健康》
正是因为斩钉截铁地预言未来，才让书名得以直接说到读者的心坎里。
像这样提示该做什么，再进行预言的技巧，也可运用在所有的工作环境中。接着就来看看向老顾客建议导入自家公司系统的提案书标题。
把“导入××系统的提案”改为“导入××系统，营业利润率提升5%”
预言做了某事之后就能提升营业利润率，对方就会产生兴趣，进而产生“那就先看内容”的想法。接下来的关键就是，能够提出多少证据来替预言佐证。进行预言时，拥有证据相当重要。
工作也是一样。通过文案或书名来预言，就能吸引对方的兴趣。不过，若要由此延伸至生意交流，就要看能够提出多少让对方信服的证据了。
技巧13 一口炫耀
企业或个人想要传递的信息，其实大多是想要炫耀。若单纯、直接地自夸，很容易招来大家的反感，而无法虏获人心。这时，有一种方式就是故意作自夸式宣言。说得到位，就能够产生令人印象深刻的文案。
以全身美容的广告：有位年轻女性正在接受面试，大部分面试官都是上了年纪的女性，提出的问题都充满挖苦之意。“你长得很可爱呢！不过，你是不是认为光靠脸蛋就能够走遍天下？”面对这种情况，这位年轻女性究竟回答了什么令人震撼的答案？
范例：是的，我就是这么想的。而且，我脱掉也很厉害。
这个广告真正想要炫耀的是广告主，也就是全身美容公司的技术。多数广告都是请艺人、明星代为“炫耀”，但由于观众很清楚艺人、明星只是替企业代言，所以无法留下真正深刻的印象。
然而，这个广告是由女性角色来“炫耀自己的身体”，所以不会让观众觉得是企业在直接自夸。正因为炫耀的方式不令人讨厌，才让广告显得格外出色。
把“靴子穿搭力高超的女性”改为“我最会搭配靴子！”
把“介绍帅气的丈夫”改为“帅夫身边，有我！”
技巧14 一个威胁
人类一旦受到威胁，就会有所反抗，但同时也会产生好奇心。“一个威胁”就是利用此种心理形成的手法。健康、自卑、金钱、灾害、晚年以及经济等，将此种手法运用于愈是多数人会感到不安的事情，效果愈是显著。
许多有关健康的书籍标题，都会使用这种方法。例如：
· 体温一旦下降，免疫力就会降低30%
· 体温低，癌细胞就会有活力
· 肌肉一旦不用，就会慢慢减少
· 有压力，细胞也会受损
只要看到上述断言式的说法，读者就会开始感到不安，担心自己的身体有没有什么问题，进而想要阅读书籍内容。
对于有小孩的父母而言，孩子的事情总是摆在第一位。许多育儿或教养杂志的文章标题，经常使用这种“一个威胁”式的方法。如：小学生的数学能力岌岌可危
当有关自己未来的事情遭到他人威胁，也会让人感到莫名不安。如：无缘社会：一个人的最后去向，即便是觉得自己“或许一辈子都不结婚”的人，只要想到自己的晚年，还是会产生不安。
这项手法，对于向顾客提出建议非常有效。找出顾客、商品或服务的弱点，再通过“这样下去，就会造成相当严重的问题”的语气点出来。顾客或许会因此感到不悦，可只要让对方了解各位是“真心替顾客、公司着想”，对方大多会愿意再深入了解。
技巧15 一个命令
若随便接收到什么命令，大多数都人会产生反弹。不过，也有人会对接收命令感到愉快。对于竞争激烈、较容易受到忽略的产品，刻意采取命令的态度，反而有机会借此刺激人心。
如：
· 《钱不要存银行》
· 《重要的事情都要记录下来》
· 《不可以看电视》
· 《别为小事抓狂》
· 《现金要在24号领出》
· 《在星巴克要买大杯咖啡》
在现今书店琳琅满目的书籍中，这些书名即使会让人有些反感，也比被完全忽略要好上许多。事实上，虽然有些人会感到反感，但也有人对这种命令句无法招架。特别是权威人物所说的话，以命令句呈现他们的话更能达到效果。
把“让人生成为最精彩的旅程吧！”改为“要打造最精彩的人生之旅！”
把“真正有心想减肥的人，请务必报名”改为“如果不是真心想瘦的话，请不要报名”
技巧16 直白说出真心话
一旦从别人口中听到真心话，就会备感冲击。这是因为世界上几乎所有的信息都是场面话或符合期待的话。
在连续剧中“同情我，就给我钱”而成为流行语
这句台词出自连续剧《无家可归的小孩》，从一位长相甜美的女孩口中说出与预期不符的真心话，产生了强烈的冲击。
杂志的文章标题，若能运用真心话，也能造成极大的影响。
杂志AERA编辑把“虽然替妻子的晋升感到高兴”改为“无法替妻子的晋升感到高兴”，这个标题巧妙地推测了读者内心的想法，并用语言呈现出来，成功掌握了当下的时代气氛，直白说出真心话，有同感的接收方就会产生共鸣。
技巧17 将错就错
仔细想想，即使不符合逻辑，只要将错就错、斩钉截铁地表达意见，接收方还是会觉得“会不会真的是这样”。将错就错、斩钉截铁的语言，时常会带着强大的力量动摇人 心。
“艺术就是爆炸！”是拍广告时所说的台词。原意是“艺术不受规则所限，需要足以爆炸的能量”。但因为广告效果改成了简短有力的台词，而成为热门话题。
“相当接近橘子的味道”更名为“比真正的橘子还有橘子味”
橘子汽水是无果汁成分的碳酸饮料，也就是说橘子只是一个名称，里面完全没有任何橘子果汁的成分。市面上明明就有100%的橘子果汁，却刻意将错就错表示“比真正的橘子还有橘子味”，因而形成有冲击力的信息。
“可爱即正义”很奇妙的是，引起话题的文案，几乎是很少出现在漫画腰封上的。虽然“可爱”与“正义”这两个词在逻辑上并没有关系，但仍然将错就错，说得斩钉截铁，这样的做法引起了网络上的争论，因而成为令人难以忘怀的文案。
如同这一章的介绍，即使只是做到坚定说出、高声宣言，也能够创造出强而有力的文案。在策划书、报告书、博客等文章上，或是在会议的发言上，都要尽量减少模糊不确定的语气。
锦囊三，让读者思考
技巧18 试着提出问题
人类只要被问到问题，自然就会“想知道答案”。利用人类的习性，试着向接收方提问，也会达到一定的效果。
为什么要问年龄？这是报纸广告文案。
由于当时正是女性进入职场遭热烈争议之际，因此该文案一出来， 恰好符合时代潮流，引发热议。
你的恋爱，休息了几年？
看到这个文案，或许很多人会感到惊讶。“谈恋爱”“没谈恋爱”的说法很常见，但“恋爱休息”却是非常新奇的说法。这个句子后来还成为连续剧剧名。
把“公司工作满意度低落的理由”改为“为什么公司的工作满意度低落？”
这是某杂志特刊的文章标题，无论对于公司员工还是经营者来说，都是刺入心坎的问题。
把“能生却不生是个社会议题”改为“能生却不生是罪过吗？”
有些女性想生小孩却无法生育，但也有些女性可以生育却选择不生。这固然是个人的自由，可是对于可以生育但选择不生的人来说，却时常直接或间接遭受到来自社会的压力。该标题确切点出时代氛围，进而吸引了被点名或潜在的女性读者，甚至会引起男性的注意。
把“与男友妈妈见面的注意事项”改为“拜访男友妈妈！这个时候你会……”
对于年轻女性而言，第一次与男友妈妈见面难免会感到紧张或忐忑不安。于是一旦被问到你会怎么办，就会不禁自动陷入思考。
甚至在看到标题前不曾想过这种事情的女性，也可能会因好奇而想看看文章的内容。
技巧19 针对远大的目标
把“去看《狮子王》吧！”改为“一生一次，《狮子王》！”
这是音乐剧《狮子王》的广告文案。因为是从“一生一次”这么远大的角度切入，而让接受方留下了深刻印象。
把“无论如何都希望你能来我们公司”改为“你想就这样卖一辈子糖水，还是改变这个世界？”
这种手法同样可以用在工作之中，不要只考虑公司眼前的利益，而要意识到业界、国内及世界等远大目标。当然， 如果内容空洞也会沦为笑柄，所以，为了不沦为笑柄，需竭尽全力思考充实的内容。
技巧20 触发好奇心
人类与生俱来有好奇心。当好奇心受到激发，就会产生想要知道答案、想要尝试看看的心情。
各位上班族：我一个礼拜只要工作3天，就能得到相当于一般人5倍的收入。想知道这个秘密的人，请点进以下网址……
看到上述内容，应该有一些人会因为想知道究竟是什么秘密，而忍不住点进网址吧！
此外，还有借由隐藏最重要的信息，进而诱发好奇心的手法。把“写好文案让你赚100倍”改为“写好文案让你赚100倍的秘诀相当简单”，会让人对答案产生兴趣。
顺带一提，报纸上的电视节目表，或是各种网站的新闻标题也都会
使用这种相同的手法。例如，“知名女星结婚了！”这种并未具体写出女星名字的时候，通常就是不够有名的女星。一般来说，如果对方是写出名字就能带来较大热度的女明星，几乎都会写出真名。
技巧21 试着喃喃自语
有时候，若以喃喃自语的方式呈现文案，就能让接收方产生是自己这么说的感觉。这种文案可能只是一句看似不经意的话，好像任何人都能够自然地说出口一样：
对了，那就去京都吧！
这是JR东海京都观光活动的文案，从1993年起到现在从未更改。至今不知有多少人看到这个就会不禁喃喃自语：“对了，那就去京都吧！”然后就真的前往京都游玩。
此外“对了，去××吧！”或是“对了，就做××吧！”等类似的句子，在杂志、电视、网络等各种媒体上使用频率都相当高。只要和接收方的情感状态一致，人类就有可能陷入是自己在这么说的错觉。
技巧22 让对方深有同感
想要提升“广告文案力”，让接收方获得同感是相当重要的事。各位务必培养习
惯，随时思考自己写出的文案是否确实能让对方产生共鸣。
直接写出接收方的心情”不仅简单而且容易理解。
我时常看到女性杂志的标题为了让读者代入感情而采用这种方法。请看看下列范例。
普通：今年春天，就从可爱的衣服毕业吧！
范例：春天，不只想要可爱！
技巧23 刻意拉长句子，强调意思
一般认为书名、标题，以及广告文案等都是短句较好。不过，这并不绝对。因为有时也会刻意拉长句子让其显眼，这有强调的意思。
从前总是认为，尽量缩短书名是常识。但最近却有愈来愈多的商业书籍的书名愈变愈长。
·《提供大碗饭的婆婆食堂一定会生意兴隆》
·《就算客人白吃白喝，也别请工读生》
·《20岁的你，如果不认真看待工作与金钱，会很危险！》
·《社长！如果你总是乖乖听银行行员的话，公司就会倒闭》
技巧24 锁定目标
绝大多数人在扩散广告讯息时，总会希望能让越多人知道越好。不过，这样一来
就会让文案变得俗气，难以打动人心。
为了让接收方“有感”，锁定目标是相当有效的方法。如果文案是针对特定目标所写的，就更容易让特定的接收方觉得与自己有关。
杂志的标题常是针对某个特定年龄层的。以下案例，全都是采用如此方法。
普通：结交朋友的方法
范例：从35岁开始，结交朋友的方法
技巧25 降低门槛
传递讯息时，只要降低门槛就会让接受方认为“自己也可以做得到”，使其产生参加的意愿。这个道理同样适用于做生意，首先需要降低门槛，让顾客试用，进而有机会让顾客消费正式的服务。
许多书籍会取“日本第一简单”“世界第一简单”“每个人都做得到”“初学者的”“第一次”“××入门”“××的说明书”，以及“猴子也能了解”等看似做起来易如反掌的书名这
都是为了让对该领域一无所知、首次拿起这类书籍的读者，能够因降低的门槛留下好印象。
技巧26 老实说
老实说出自己的缺点，反而得到对方信任的案例非常非常多。因此，有时对于自
己的缺点，不妨大方公开承认，这也是一种有效的宣传方式。此范例是播放多年的青汁（一种以植物为原料的机能饮品）广告，
也是八名信夫先生喝下青汁后所说的一句话。
普通：啊，好喝。再来一杯！
范例：啊，好难喝。再来一杯！
据说，分镜脚本里原本没有这句对白，这是八名信夫先生不经意说出的话，然而这句话却得到了商品公司负责人的同意及采用，实际播出后，反应相当热烈。正因为用了“难喝”这个在广告中不可能出现的诚实的词，反而让观众留下了深刻的印象。当然，或许因为这是以健康为要求的商品，味道并不是那么重要吧！
技巧27 切身搭话
此项方法与技巧18中提到的“试着提出问题”类似，是一种通过诚恳的态度，针对更私人的问题询问的技巧。如果询问的方式能让接收方下意识地回答“是”，就能让对方认为是在与自己对话。
“切身搭话”的方法在撰写销售信函、店门口的招牌、POP或是网络购物等的广告词时格外有效。可参考下列搭话方式。
范例：最近是否开始在意腹部脂肪了呢？
看到这个文案，在意腹部脂肪的人应该忍不住在心中回答：“是的！我很在意！”若是如此，就会提高这类人读完整篇文章的可能性。
技巧28 用猜谜的方式出题
人类只要看到猜谜，就会产生“按捺不住想知道答案，想要继续看下去”的心情。因此在电视节目中会常看到先出题，再说“广告回来后揭晓答案”的情况，这就是充分利用人类心理的模式。
东京JR山手线或中央线快速列车的车厢门上，可看到名为火车频道的数字广告牌，没有声音，只是静静地播放天气预报等资讯或广告。有时会出现猜谜，下列举出实际题目。
范例：Q1“生卵”和“生玉子”哪一个是正确的日文汉字？
范例：Q2“等闲视之（なおざり）”跟“敷衍（おざなり）”的意思有何差别？
技巧29 激发改变的斗志
只要发现继续这样下去“前途堪忧”，人们就会产生“必须做些什么”或是“必须有所改变”的想法。
在各类书籍中，心理励志、个人成长类型的书籍目标在于唤醒读者思考并付诸实际行动。正因如此，最重要的就是让读者认为：“再这样下去前途堪忧，必须有所改变！”
《无法整理，但是又没时间：七个步骤改变“散漫不已的自己”》
（It’s Hard to Make a Difference When You Cant Find Your Keys，Marilyn Paul）是一本从书名就可看出是属于个人成长类型的书籍，原书名直译是“无法找到最关键的东西，就难以改变”。
普通：你的书桌整齐吗？
范例：书桌上的丑态反映你的人生
技巧30 利用排名
现今社会信息泛滥，“引起疯狂抢购”或“广受好评”等事实，往往能成为一大卖点，因为人们通常会对很多人购买的东西抱有极大兴趣。因此，许多书店、唱片行、饮料店等店家都会展示销量排行榜。
最近，最受瞩目的就是通过排名介绍某种信息的电视节目。从前歌唱节目盛行，近年以排名为主要内容的节目大幅度增多。采取公布排名的形式总能令观众愿意把节目看完。
接下来就介绍一些利用排名权威所写成的广告文案吧！
普通：在大学生的消费生活协同公会中最多人看过的书！
范例：东京大学与京都大学最多人看过的书
范例是销售超过一百万册的超级畅销书《这样思考，人生就不一样》的腰封广告文案，该书出版于1983年。
技巧31 强调稀有性
《影响力：让人乖乖听话的说服术》一书中也强调，人类对于“稀有性”总是特别无法招架。一旦知道那是“难以得手之物”，就会不顾一切想要弄到手。再者，通过限定确切的时间，也能提高稀有性。人类总是会将快失去的某种东西视作有价值的事物。
销售产品时，强调商品的稀有性可以说是基本中的基本，这也表示此技巧确实能带来效果。
无论在实体店铺还是网络上，常会看到强调数量有限的销售手法，
例如“限定××个”“只能买××个”“只剩下××个”的说法。商家之所以会这么做，就是为了让顾客意识到“如果不早点下手，就会买不到”。
各位可参考以下寿司店菜单的文案。
普通：金枪鱼鳃进货了
改善：一只金枪鱼只有数十克的稀有部位
像改善后的案例一般，特别强调其稀有、罕见，就能大幅提升物品价值。
技巧32 认真提出请求
想要对方付诸行动执行某件事情，其中一种方法就是“坦白认真地提出请求”。让接收方感受到传递方的认真程度，接受方的心就比较容易被打动。
下列是一个毫无遮掩，直率表达认真请求的例子。1985年由小泉今日子女士代言的感冒药广告，给许多文案工作者带来了不小的冲击。
范例：请购买BENZA ACE A（感冒药）
人类总是难以抗拒他人的认真请求，不过，请注意这项技巧可不能重复使用。
锦囊四， 运用顺口的句子
技巧33 重视语句的节奏
语句节奏明快，就容易进入大脑，给人留下深刻印象。因此，若想要写出令人难以忘怀的文案，就必须重视节奏。
以下介绍众所周知的节奏明快的文案案例。说到专卖牛肉饭的吉野家，其广告文案就是：
范例：好吃、快速、便宜
说到宝冢歌剧团的宗旨就是：
范例：清纯、正直、美丽
技巧34 写成诗句格律
日本自古以来就有短歌或俳句等以5个字和7个字为单位来带出节奏的韵文。即使时代变迁，五七调或七五调的语句，依旧能轻易进入人的大脑并给人留下记忆。
各位是否知道交通安全等倡导标语经常使用这种形式？
范例：
·请勿冲出来 因为车子没办法 突然停下来
·无论多么急 也一定要保持好 车子的距离
技巧35 写成双关语
也许有些人对“双关语”的第一印象是某些老掉牙的网络笑话，但若能在标题或广告文案中巧妙加入双关语，也能发挥其强大力量。当然，万一不小心走错一步就会沦为廉价的冷笑话，所以，请务必小心使用。
说到双关语的文案人员，最先想到的就是2009年过世的真木准先生。（虽然当事人讨厌自己的文案被说成是“双关语”，坚持称“时尚语”）那么，就来看看真木先生的作品吧！
范例：
·でっかいどお 好大的，北海道（全日空北海道宣传活动）
·おぉきぃなぁワッ 冲绳好大（全日空冲绳宣传活动）
·ホンダ買うボーイ 本田牛仔，买吧（本田CR-V）
·ボーヤハント 小孩也能拿（索尼Handycam）
技巧36 押韵
“押韵”就是句尾的音韵一致。通过押韵，就可让语句产生节奏，让接收方感到舒服与容易记忆。“押韵”这个手法不仅在日本，就连古时候的西方国家与中国，都曾将押韵广泛运用在诗或是歌曲的词之中。想象一下饶舌歌曲的歌词，应该不难理解吧！
许多广告都曾出现令人印象深刻的企业口号，就是押韵的缘故。
普通：这台计算机，装有英特尔
范例：英特尔，在里头儿（インテル入ってる）
普通：去7-11，就会有好心情
范例：去7-11，就笑嘻嘻（セブンイレブン、いい気分）
技巧37 对句与对比
所谓的对句就是将两个字数相同、意思相对的句子并排呈现。这种修辞技巧原常
见于古代诗词，现在则多使用在书名或杂志标题上，效果相当不错。
下列几句谚语或惯用句即为常见的对句。
范例：
·人生短暂 艺术长存
·耳闻是虚 眼见为实
·沉默是金 雄辩是银
·比上不足 比下有余
各位应该会发现，上述几句因为念起来顺口，所以容易给人留下深刻的印象。日本1997年之后采用对句方式命名的书籍，就有5本书名列畅销排行榜前几名。
范例：
·《夸奖他人，贬低他人》
·《不认真听话的男人，看不懂地图的女人》
·《富爸爸，穷爸爸》
·《说谎男，爱哭女》
·《头脑好、头脑差的说话方式》
模式1 “××（肯定）某某，××（否定）某某” 《夸奖他人，贬低他人》
模式2 “X的○○，Y的△△” 《说谎男，爱哭女》
模式3 “○○的X，○○的Y” 平静的夏威夷、兴奋的夏威夷深度导览
模式4 “不要○○X，让○○Y”
技巧38 排列相同语句
这个方法与技巧33提及的“重视语句的节奏”类似。使用多个“一模一样的句子”或是“意思相同的字句”就能戳中对方的要害。就算只是排列数个语句，也能成为强大的力量。
范例：这不是肯德基！这不是肯德基！
技巧39 重复字词，加强语气
依照某种模式重复相同的字词，词的意义就会变得更复杂，从而使得其中蕴含的力道也随之增加。与对句相同，“重复同样字眼”在修辞学上并没有明确的分类。本书依照几种特定模式将其分为四大类，让我们依序看下去吧！
模式1 “××是××” 范例：·正义是正义 女人是女人
模式2 “不过是××，就只是××” 只不过是棒球，就只是棒球
模式3 “因为××所以××” 因为喜欢所以喜欢
类型4 “没有××就是××” 没有优点就是优点
技巧40 相反词配对
将意义相反的词组合在一起，除了能带出各自的意思之外，也可以让读者感受到更深刻的意义。这可以说是技巧37提及的“对句与对比”的缩短形式。
只要将两个相反词用“与”组合在一起，就可以打造出含义深奥的字句。这项手法较常运用在文学作品的题目上。
范例：
·《红与黑》
·《罪与罚》
·《战争与和平》
·《美女与野兽》
·《点与线》
技巧41 刻意说反话
所谓的“反话”，就是一种“刻意提出与想要传达的信息相反”的提问方式。通过反话能提升文案的力度。市面上许多书籍都因使用反话而成功加强了表达的力量。
普通：信长并不是天才
范例：《信长真的是天才吗？》
技巧42 反复×命令
将命令句重复几次，就能让句子变得强而有力。第一个案例是出自漫画的名言。
普通：站起来吧，小拳王
范例：站起来啊！站起来啊！小拳王！
技巧43 从“矛盾”着手
乍看之下有违常理，仔细想想却发现“确实如此”，能让人有这种感觉的道理，就被称为“悖论”，也就是“看似矛盾却有些道理”的意思。如果想要写出引人入胜的文案，设计乍看下“矛盾”的悖论是相当有效的手法。
使用矛盾手法的谚语相当多。例如“欲速则不达”“吃亏就是占便宜”“输就是赢”等，这些都会让人不禁认同“乍看之下有违常理，实际上好像真的如此”。
建议大家在思考策划的标题时，不妨运用这个“矛盾”的手法，或许就能找到过去从未想过的切入点。接下来以教养杂志的文章标题为例。
普通：向小孩学习育儿术
改善：小孩教我的育儿术
技巧44 夸大×娱乐性
一味夸大会有过度表现而惹人厌的可能，反而会让接收方竖起心防，无法给人留下良好的印象。不过，当“夸大”带有娱乐效果时，就能成为令人印象深刻的文案。
下列范例是2008年热销近200万册的超级畅销书《梦象成真》（水野敬也著）的腰封文案。
普通：你这样下去的话，100%无法成功啊！
范例：你啊，这样下去2000%成功不了啊！
技巧45 用方言改变语感
文案使用方言，就会让人产生亲近感。
普通：现在正是（该让茨城）改变的时候。
范例：现在，（茨城）该改变了
这方面，假设自己是一家公司的经营者，主要负责销售日本全国各地生产的商品，比如贩卖日本全国的清酒或烧酒的酒精饮料店。不妨试着将地区方言加入广告文案，如此一来，相对于普通的文案，你的文案就会显得较为亲切生动，给顾客的感受也会随之不同。使用方言与官方语言的最大差别，就在于能够传达更为细腻的语感。
锦囊五，锻炼比喻力
技巧46 明喻
比喻有许多种分类方式，各位只需要记得“明喻”和“暗喻”两种即可。以最简单的方式说明“明喻”，那就是让人清楚地知道，这是比喻这种修辞方式。具体来说，就是会出现“像是……”“如同……”，或是“仿佛……一般”等字词。（不过，从广告文案的角度来说，并不需要缜密探讨明喻与暗喻的区别。）
首先，通过明喻的例子，来看看效果如何。圣塔克拉拉大学的麦格理与菲利浦就通过洗涤液文案来测试比较使用比喻的文案和未使用比喻的文案，哪一种能够得到较好的效果。
普通：这瓶洗涤液，能够将顽固的污渍洗得干干净净！
范例：这瓶洗涤液，就像推土机一般，能够将顽固的污渍洗得干干净净！
技巧47 暗喻
“暗喻”是比喻修辞中的代表性用法。一般而言，就是不让人清楚地知道这是一种比喻方式。暗喻可用于广告文案、标题等所有地方。跟明喻相比，暗喻传达讯息的速度更快，更容易引起读者的注意，也更能刺进对方的心坎。虽说如此，也可能发生他人无法理解比喻的意义，或是没发现该句是比喻的情况。
小说家村上春树在2009年荣获耶路撒冷文学奖时，曾以“墙壁”与“蛋”为暗喻发表感言，引起很大的话题热度。“如果这里有高大坚固的墙，有撞墙即破的蛋，我常会站在蛋这一边。”他更在发表感言后，说明墙壁是暗喻炸弹、战车、火箭和白磷弹，而蛋则是暗喻被击溃、烧焦、射杀的非武装市民。
请试着以“人生”一词展开思考，想想看人生可以比喻为何种事物。
范例：
·人生（像）是一次登山
·人生（像）是一场旅行
·人生（像）是一场足球赛
·人生（像）是一本小说
此时必须留意，要先想出“○○是△△”中的“△△”（修辞学中称为“喻体”）是什么。接下来，再找出本体的“○○”和喻体“△△”的共通点。若将人生比喻为登山，
技巧48 拟人化
拟人化是一种将物品或动植物比喻为人的修辞方式，大致可分为两种，一种是以第三人称来描述物品或动植物会做出人类的动作，第二种则是以第一人称来表达物品或动植物的心情。
一般常见的拟人，大多运用第三人称的方式。以下是吸引顾客光顾书店的广告文案。
普通：邀请各位在××书店找好书
改善：××书店期望与各位有一场美丽的邂逅
技巧49 拟物法
所谓的拟物法，就是将人类（的动作或模样）比喻为物品或动物的手法。有些人想要克服在众人面前讲话会紧张的障碍，可能常听到别人给予“把观众当成木头”的建议，这种“把观众当作木头”的方法就是“拟物法”。
假设各位在学校工作，希望学生父亲能对教学相关活动给予协助，可以像下列案例一样思考看看，该如何写宣传文案才有助于达到目的。
普通：放假的爸爸，请务必给予协助！
改善：放假的爸爸！请从“大型垃圾”晋升为“珍贵资源”吧！
技巧50 换句话说
用不同语句替换惯用的表达方式，能更加刺进心坎。
世界各地的剧作家都在找寻能够代替“I Love You”的语句。这种倾向在日本的连续剧当中更是显著。如果剧中人物轻易地用日语直接说出“我爱你”或是“我喜欢你”，该连续剧就会变得极其廉价。
“我爱你”与“我死了也无妨”，究竟哪一句更能触动人心，应该一目了然吧！
技巧51 用五感来表现
这项技巧与技巧50有些类似。即使要表达同一种情感，知道越多词，表达方式就会越丰富。尤其像是表达“好吃”这种出现频率相当高的情感，善用五感来形容，才能将情感完整地传递出来。
许多人都曾听过，品酒师会用“像是森林深处的树下杂草一般”或是“像是浑身湿透的小狗一般”等形容来描述酒香。不光是尝起来的味道，我们更要学会动员五感，将香气、口感、外观，甚至是声音都表现出来。
在此提供一些形容红酒时常用的词。
范例：
·味道清爽/浓郁/纤细/刺激/柔顺/肥美/活泼/丝绸般/强劲/销魂/颓废/带果香/辛辣
锦囊六，储蓄名言
技巧52 善用名言
自古流传下来的名言，拥有能够撼动人心的强烈力量。善用名言的重点就是，必须直接引用整句名言和名人的名字。政治家的演讲，时常会引用先人的名言。令我记忆犹新的是日本前
首相鸠山由纪夫发表的施政方针演讲，他引用的是圣雄甘地的名言。虽然当时意见呈正反两极，不过政治家之所以会引用伟人的名言，都有他们的道理。
范例：
·“对人类而言，其人生就是他的作品。”司马辽太郎（作家）
·“一张脸是神赐予的，另外一张脸则是自己创造的。”莎士比亚（剧作家、诗人）
技巧53 改写谚语、格言及惯用语
除了直接引用谚语、格言或惯用语能够获得不错的效果之外，将其加以改造利用也是一种方法。在江户时期，日本曾经流行过一种名为“地口”的言语游戏，简单来说就是仿效谚语、格言、惯用语及名言的戏仿作品。因此，如果以大家耳熟能详的原句为范本，便能写出令人记忆深刻的文案。
广告文案经常使用这种改编手法，让我们直接来看案例。
原文：不知梅花盛开没，那樱花的踪迹呢？
范例：不知梅花盛开没，那Y.M.O的踪迹呢？
技巧54 引用动漫名言
漫画与动画是名言聚集的宝库。引用名言固然有其好处，不过最好还是当作参考，自己想出新的名言吧！以下列举几句漫画与动画的名言。
范例：
·“你的东西是我的，我的东西还是我的。”《哆啦A梦》胖虎
技巧55 倾听“一般人”的名言
不只是伟人说的话才能成为名言，也不是只有出现在漫画或动画等虚构作品中的语句才能成为佳句。一般的人脱口而出的某些话语，也有可能成为名言。为了锻炼“撰写文案的能力”，倾听一般人的话语也是相当重要的事。这是因为从一般人口中说出的话，通常最容易显现时代的气氛。请各位建立习惯，一旦听到觉得不错的语句，就当场记下来，之后再仔细思考有没有可能派上用场。
前阵子，在快餐店无意当中听到两个貌似大学生的男生正在谈论关于和年长女性恋爱的事情。谈话当中，出现了下列语句：
原文：“即使是欧巴桑年纪，只要还抱有希望，我就能接受。”
其实这句话本身并不是什么名言，我只是觉得“还抱有希望”这句话很有意思，或许可以用在针对三四十岁，甚至五十多岁女性开发的商品或服务上。
应用：
·不要放弃自己（健身房的文案）
·各位是否已放弃琢磨女性魅力了？（女性杂志特辑的文案）
·一旦放弃，女人就结束了。（女性化妆品的文案）
技巧56 模仿电影、小说或乐曲
接下来要提及的手法与技巧53相似，思考标题之际，仿照知名的标题也能令人容易记住。许多书籍都是参考知名标题，加以仿照。
原文：《韩塞尔与葛蕾特》（《ヘンゼルとグレーテル》）
范例：《减少尔与增多特》（《ヘッテルとフエーテル》）
（将原名稍作改变，来表示金钱的增多与减少，译为“减少尔与增多特”）
锦囊七，通过“组合”产生变化
技巧57 组合性质不同的词语
本书中多次提及，将性质不同的词语凑在一起，文案便会充满惊奇与力量。“草食男子”和“肉食女子”在2008至2009年间大流行，正因为将“草食”和“肉食”平时并不会用来形容人类的词语，搭配“男子”与“女子”，使得这个组合显得十分新鲜。
技巧58 使用“神奇字句”
只要使用某种特定话语，就能够让许多人产生兴趣，或容易把商品卖出，这就是神奇字句的功效。相反的，如果神奇字句使用不当，就会使文案沦为廉价品。尤其是内容与标题不一致的话，在事后便有可能成为众人批判的对象，这点请务必特别注意。
有些神奇字句，常用于商业或实用书的书名，接下来要向各位介绍这五大类神奇关键字。只要在图书网输入关键字查询，随便都能出现千件以上的搜寻结果。
1.变人生（人生有所转变）
范例：
·《改变人生80比20的法则》
技巧59 刻意使用少见词语
看到少见的词语，会让人停下来，心想：这是什么？进而提高产生兴趣的可能。以读者感兴趣的话题搭配平时少用的生硬或古老的说法作为标题，是女性杂志经常使用的手法。因为这般不协调的感觉，反而能给人留下深刻的印象。请参考下列时尚风女性杂志SPUR的标题。
普通：2010模特儿界将有所改变
范例：2010“模特儿维新”即将开始
技巧60 专业术语搭配惯用词
这一项与技巧57有些类似，将特定专业领域术语和普通的字词搭配，就能产生焕然一新的感觉。下列是搭配专业术语的畅销书书名。
范例：
·《杠杆时间术》
·《IDEAHACKS！创意工作密技》
·《Alliance工作术》
“杠杆”（leverage）一词是金融术语，“HACKS”是资讯科技术语，“Alliance”则是经营管理术语。这
技巧61 将名词与动词刻意“乱搭”
有时将平常不会放在一起的名词与动词组合，也能引起化学反应，创造出有趣的文案。
假设各位是商业杂志的编辑，必须以“工作”为关键词，想出新的策划与标题。说到“工作”的动词，一般都是用“做”居多。如果搭配一个完全不同属性，平时绝对不可能放在一起的动词，就会产生崭新的文案。又或者，会由此想出新的策划案。
普通：
·做工作
改善：
·阅读工作
·行走工作
技巧62 重新整合共通点
向他人推销物品时，比起零散地介绍，倒不如将共通之处整合为一，以便信息能轻易进入接收方的大脑。如此一来，也能提高接收方“认为与自己有关”的意识。收集了许多零散的小道消息结集成特刊的杂志不可计数。
范例：
·《周刊文春》
“挖掘万人迷真面目”大篇幅特刊艺人父子的丑闻、航天员丈夫的佳话、知名高尔夫球选手时常关注的手机博客、拳击世家的报道
→全是名人的秘密
技巧63 将信息系统化
这点与技巧62相似，都是通过整合众多信息，以系统化方式让接收方更容易理解。
经过系统化的信息，可用“法则”“公式”“规则”“方程式”“黄金定律”“原则”等词形容。
以上述词语为名称的书籍不可胜数。顺带一提，本书也是将广告文案力的原则系统化，整合成77个技巧。将内容整合为法则，就能使整体形式浅显易懂。
假设各位是超市的店长，为了让店员学习待客技巧而需发放相关教学手册。请试着替标题命名。
普通：能够让顾客掏钱购买的待客之术
改善：能够让顾客无法抗拒购买欲望的待客法则只要记住这五大法则，你也能成为销售高手
技巧64 将物品与人结合
我们在思考商品的推销文案时，通常会偏重在想让顾客了解商品的功能或价值上。不过，某些时候接收方根本对商品规格毫无兴趣。这时，就必须替商品加上“人”的要素。
假设各位是摄影机的销售人员，一定会想要突显自家产品与别家产品功能的差异吧！不过，与其介绍商品本身，倒不如让对方知道“使用该产品会带来什么好处”，这样更能打动对方的心。
以下是实际案例
2009年索尼为了宣传Handycam数码摄影机，在公司网站播放以“Cam with me”为题的宣传影片而大受讨论。
范例：“将平凡无奇的每一天变成无可取代的回忆”（影片内容为女儿出生到结婚的过程）
技巧65 加上“时效性”
许多人即使觉得商品不错，心里总是会想：“算了，以后再说吧。”为了让接收方立即行动，就必须加上时效性的讯息。
日本媒体界有一本《媒体电话簿》，刊登了日本媒体相关人或企业的联络方式，每一年都会修订再版。每年一定有人会重新购买，也有人丝毫不在意，就这样过了一年又一年。2010年版的POP就确实抓住了这种心情，请看范例。
普通：是不是该重买了呢？
范例：今年正是换新版的最佳时机。
技巧66 用关键词打遍天下
将通篇广告文案以单一关键词贯穿，就能让接收方的印象更加深刻。为10岁以上小女孩打造的时尚杂志Popteen，就是以“盛装（日文：盛り，意指从头到脚仔细打扮）”这个单一关键词成功在出版业不景气的情况下，还不断拉高了销售册数，而杂志特刊的标题全部都由“盛装”组成。
范例：
·用萌系盛装征服世界！本月号即将突破50万册
·春天的低单价盛装时尚大运动会！
技巧67 借助权威的力量
人类总是无法抗拒权威、名人或头衔，这在心理学上已被证实，被称为“晕轮效应”。人类无法抗拒权威的程度，许多研究人员已通过实验证明了这点。
社会心理学家斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Milgram）所做的实验就相当惊人（请参照本章最后的专栏）。曾经有一个实验发现，向他人介绍某人是“物理学家”或“邮局员工”后，即使这两人表达相同的意见，他人相信的概率也会出现好几倍的差异。这是因为人类在意的并不是所说的内容，而是说话的人。
许多广告会请医生或牙医推销商品，其实就是运用权威的力量。像是“世界食品质量评鉴大赛金牌”或是“宫内厅皇家认证”等奖项，都是借助权威以彰显产品保障的案例。
技巧68 请使用者背书
不论企业、店家、个人，只要是信息传递者的发言，接收方几乎都不大相信。因为他们都认为信息传递者“只会透露对自己有利的信息”。相较之下，与接收方站在相同立场的使用者心声就较容易得到信任。
各位有没有在店里挑衣服，遇到店员说“这件我自己也买了”而决定购买的经历呢？这是因为店员的角色从卖家转为了与消费者站在同一阵线的伙伴。
听到店员这么说，我们会觉得：这么了解商品的人都买了，质量应该不错（当然，不可否认的是，店员可能真的购买了那件商品，也有可能仅仅是对每一个人都这么说而已）。
技巧69 出其不意，令人大吃一惊
在电影或小说中，有趣的故事通常都会让观众始料未及。广告文案也是如此。即便文章内容简短，读到一半却发现与当初预想的发展有所出入，人们就会对这出其不意的战术产生兴趣。
来看看2000年的卖座恐怖电影《大逃杀》的广告文案吧！
范例：今天上课的内容是——互相残杀
“今天上课的内容”之后出现“互相残杀”的字眼，可说是相当令人意想不到的内容。
锦囊八，勇于“造词”更吸睛
技巧70 试着缩短词语
通过缩短词语，便能带出不同的语意，使词语成为新的词语。“アラサー（arasa，日文‘约30岁’的简称）”“婚活”“帅男（イケメン）”等自创词语，从很多年前开始就有人在使用，到后来更
已成为惯用语，这些都是将词语缩短而来的。
普通：好吃
改善：
·香辣好吃
·超级好吃
技巧71 组合自创词语
此手法与技巧57有点类似，通过词语的组合引起化学反应，进而产生具有崭新魅力的自创词语。日本2009年的流行语“小孩店长”，出自丰田汽车的广告。“小孩”和“店长”这两个稀奇组合的自创词语，让人产生了深刻印象。
范例：
·朋友拳=朋友+拳击
·浪漫引擎=浪漫+引擎
技巧72 用谐音自创词语
想要创造新词时，谐音也是一种相当有效的手法。以下是出现在针对年轻商业人士的杂志《日经Business Associe》的文章标题，范例巧妙地使用了自创词语。
普通：再见了电车通勤
——脚踏车通勤者急速增加
范例：再见了“痛勤”！
——脚踏车通勤者急速增加
将“通勤”和“痛勤”替换，表达高峰时段的辛苦，这种读音相近，但替换不同字词、突显不同气氛的技巧时常可见
技巧73 串联首字
现在有许多公司会改变原有的名称，将英文名的第一个字母串联起来，当作公司正式名称。例如，日本电报电话公司→NTT（Nippon Telegraph and TelephoneCorporation）、JR（Japan Railways）、东京广播→TBS电视台（Tokyo Broadcasting System Television，Inc.）等，都是采用这种方式。最主要的原因是“较容易被记住”。以相同的方式串起字首，再依照法则处理或是自创词语，便能让人记忆犹新。
首先介绍将英文的第一个字母串联起来的范例。
范例：3R省钱术
技巧74 二次创作
即使下定决心创造一个独特的自创词语，也不一定能够立刻想出来。不过有个相对简单的方式，就是从流行的新词中寻找灵感，进而发展出二次创作。若要用依样画葫芦的方式寻求成功，有一个相当重要的因素就是：听起来的感觉需要与原本的新创词语相近。
那么，接下来就看看，通过再次创作，从曾经风靡一时的新创词语转型成功的案例吧！
原文：草食男
运用：
·便当男（自带便当的男生）
·甜点男（喜欢甜点的男生）
·装饰男（过度打扮自己的男生）
锦囊九， 以故事唤醒情感
技巧75 写成故事吸引群众
在此简单说明一下，这里的“故事”是指商品或与其有关之人的相关小插曲。如果在文案中蕴含这类故事，便容易打动对方。人类最喜欢的就是故事。现存的故事中，就有一些是从上古时代流传至今的作品。故事拥有能够影响人类情感、使人留下深刻印象的力量。撰写文案也是一样，只要带有故事性，人们就会不知不觉受到故事的吸引。
日本有一个名叫“游牧民”的公司，专门销售英语会话教材。我们就来看看该公司刊登在报纸上的广告文案吧！以下是一篇长文的开头。
范例：我19岁时，母亲替我买了一张前往洛杉矶的机票。“美国似乎可以一边工作一边读大学。你去那边加油吧！”这是48年前的事情。
故事由此展开，在这之后主角一路上遇到了许多波折，不久后步入礼堂。擅长英语的丈夫为了英语欠佳的妻子不断努力摸索制作教材……这篇文案用小号的字体，写满报纸整整一面。
技巧76 故事的黄金定律
若要导入故事，就必须要意识到“故事的黄金定律”。确实，遵循黄金定律，故事才会更加闪亮耀眼。故事的黄金定律，就是触动“全人类共通的感动开关”。即使内心深知“又是一样的模式”，可一旦开关开启，还是会不知不觉深受感动。
具体来说，就是兼具下列3点要素的状态。
故事的黄金定律
1.主角本身（或被迫）有所不足
2.怀有一个遥远又险峻的目标
3.面临无数障碍，甚至是与其作对之人
技巧77 勾起探究后续的兴趣
如果故事说到一半就没了，接收方就会按捺不住想要知道后续发展的心情。这种心理作用，被称为“蔡加尼克效应（Zeigarnik effect）”。接下来将说明如何利用这种心理作用来撰写文案。
所谓的蔡加尼克效应是指如果尚未知道答案就被打断，会不断寻找后续发展的潜意识作用。本书技巧20的“触发好奇心”和技巧28的“用猜谜的方式出题”，皆可说是善用蔡加尼克效应而产生的技巧。这里针对富有故事脉络的蔡加尼克效应进行说明。在导入了故事，却又在诉说半途戛然而止的情况下，这种效应会达到最佳效果。
以下是餐饮公司说明会的文案。
范例：我们将召开一个公司说明会，让宣称“绝对不进入餐饮业”的学生改变想法。至于内容，只有当天参加的人才能知道。
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