让中产着迷、靠卖鞋垫年入96亿，它要IPO了

147小编 131 2025-03-13

这是新消费智库第2184期文章

新消费导读

丑鞋迎来爆款春天。

作者：天下网商

编辑：竺天

审核：Single

来源：天下网商

一年卖出近3000万双的“丑鞋”要IPO了。9月，时尚圈最大的消息之一，莫过于250岁的德国鞋履品牌Birkenstock（勃肯）正式向纽约证券交易所递交IPO申请的消息。据彭博社报道，首次公开募股的估值可能超过80亿美元（约为583亿人民币）。当下，这双曾被评价长相奇怪、售价千元的拖鞋进入了越来越多中国中产的鞋柜：它从“丑鞋”进化成潮物，2022年的营收为12.43亿欧元（约为96亿人民币）；甚至出现了一大批Birkenstock的“模仿者”，和一群让它穿搭更好看的袜子商人。丑鞋真的变成了一种时尚符号？《天下网商》发现，从今年夏天爆火的洞洞鞋，到电影《芭比》带起全球勃肯热，一些兼具“实用性、舒适性与话题性”的丑鞋，正成为鞋履消费的新风口。在另一片汇聚中产的户外阵地，也有一双丑鞋放出了即将IPO的消息。据彭博社，安踏体育旗下Amer Sports（亚玛芬体育）已秘密提交在美国IPO的文件，计划最早明年初上市，亚玛芬体育旗下的户外新贵Salomon（萨洛蒙）引起人们关注，这一曾也被定义成丑鞋的品牌现已摇身一变，成为中产之间新的社交货币。无数穿搭博主在小红书上晒着他们对于丑鞋的不同理解，而在博主们的清单里，Birkenstock和Salomon成为了新晋引流词，丑鞋们迎来了爆款春天。

卖拖鞋年入96亿在前不久上映的真人芭比电影中，女主角Margot Robbie脚着一对粉红色勃肯鞋，令该品牌再度成为话题焦点。根据外媒统计，电影上映后勃肯鞋的需求直接暴涨了340%，一度卖到脱销。翻开Birkenstock的官网，能看到厚厚的品牌故事：一个诞生于1774年、如今250岁的“老人”，穿越百年时间周期来到现代，充满历史痕迹。这个品牌曾经甚至没有营销团队，直到2013年，Birkenstock首次引入职业经理人Markus Bensberg和Oliver Reichert，告别家族经营时代。资料显示，在进入普通人的鞋柜之前，Birkenstock曾是复建专用鞋，因此它不仅研究鞋，还研究人的脚、骨架，他们发现，每只脚在行走时使用26块骨头、33块肌肉和100多个肌腱和韧带，Birkenstock“先人”重点钻研的就是一双符合人体工程鞋床的鞋垫。不少穿过Birkenstock的用户表示，他们的鞋垫有明显凹凸感，初次穿着不舒适感强烈，但伴随着一日复一日，这双鞋就脱不下脚了。

图片来源：腾讯公共图库在Birkenstock的招股书中，鞋垫一词提及了103次，这双鞋垫被安放在Birkenstock全系列700多款鞋子里。与其说这是一家卖鞋的公司，不如说是家卖鞋垫的公司。招股书显示，2022财年，Birkenstock营收为12.43亿欧元，上年同期的营收为4.63亿欧元；净利为1.87亿欧元，上年同期的净亏损为1721万欧元，扭亏为盈。据悉，Birkenstock正大力投资在德国建设生产基地，年产能有望提高到超过4000万双鞋。至今，Birkenstock 95%的产品仍坚持在德国生产。值得关注的是，2021年，LVMH旗下消费品基金L Catterton购买了Birkenstock的多数股权，当时对Birkenstock的估值约为43亿美元。伴随着Birkenstock的IPO，其估值已涨至近两倍。LVMH掌门的兜里赚得盆满钵满，但消费者却怨声不少，被LVMH收购后，Birkenstock进行了多轮小幅涨价，有消费者在社交媒体透露，原本代购五六百元一双的拖鞋，现在要近千块。

从品牌到品类全球鞋类行业是一个庞大而分散的市场，市场大，机会大。根据Euromonitor的数据，据估计，2022年全球鞋类市场将产生约3400亿欧元的零售额，其中排名前5的品牌占整个鞋类市场的20%。平均而言，全球鞋类市场预计未来五年的复合年增长率为5.1%，到2027年销售额将达到约4400亿欧元。目前，Birkenstock的全球市场渗透率不到1%，尤其在中国等亚太地区的布局较少，亚太地区也将成为其未来扩大渗透的一块重要增量。“预计在2022年至2027年期间，亚太地区将是世界上增长最快的地区之一，复合年增长率为5.9%。”Birkenstock在招股书中写道。公开信息显示，Birkenstock 2017年在上海开出中国首家门店，2018年开出天猫旗舰店。在进入中国市场后，Birkenstock被翻译成了“勃肯”，国人了解并开始接受这双丑鞋大概也在近几年，虞书欣、赵露思、宋茜等明星都晒出脚穿Birkenstock鞋的照片，进一步带来了这股丑拖鞋外穿的风潮。《天下网商》观察到，勃肯如今已不仅仅是一个品牌的名称，更变成了一个品类的代名词。不少商家嗅到这股风潮，开始做起类似款式的相对低价的“勃肯”鞋，就连纪梵希、KENZO都推出过复制Birkenstock的款式。品牌们的仿效逼急了Birkenstock，他不得不将品牌部分经典款如Madrid、Arizona、Boston申请专利。

图片来源：腾讯公共图库Birkenstock不仅给鞋商开辟了新品类，也给一批袜子商家打开了新思路。一位网友说：“买了一双勃肯鞋，就会买一堆漂亮的袜子。”小红书上，大量袜子商家在自发撰写的内容笔记中打上了“最适合勃肯鞋的袜子”的标签。新锐袜子设计师品牌上森派系就会将自家袜子配勃肯进行穿搭推荐，在不少商家看来，Birkenstock是袜子营销的新场景，能给袜子提供氛围感。

丑鞋们争相IPO除了Birkenstock，另一家“丑鞋”也将迎来IPO。据悉，安踏体育旗下Amer Sports（亚玛芬体育）公司估值可达100亿美元，尽管安踏方面对这一消息不予置评，但该消息已在运动行业掀起波澜。据安踏发布的2023年中期业绩报告，Amer Sports增长势头良好，收益同比增37.2%至132.7亿元，是投资者财团收购 Amer Sports以来最好表现的上半年。当大家都把焦点放在Amer Sports下的始祖鸟时，另一大户外运动鞋品牌Salomon早已默默赚饱了中产的钱。跟Lululemon一样，它也成为了当代年轻人的社交符号。几年前，Salomon在鞋圈还名不见经传，被吐槽“又贵又丑”“中产足力健”，售价千元的鞋放在折扣商店无人问津。如今，这双丑鞋竟然需要抽签才能购得，部分常规码数缺货严重，在得物上转手价格约为原价的逾2倍，最高溢价达2000元左右。在社交平台上，也出现了诸如“洞门”（洞洞鞋爱好者）、“勃门”（勃肯鞋爱好者）一样的粉丝群“萨门”（萨洛蒙的品牌爱好者），拥有一双Salomon等于解锁了时尚密码。

图片来源：腾讯公共图库另一家“丑鞋”Crocs也在不久前公布了2023年第二季度财报，报告显示，公司期内收入达10.7亿美元，同比增长12%，创下历史新高。今年夏天，洞洞鞋、洞洞鞋鞋花常挂在淘宝热搜榜，能看得出消费者对这双丑鞋的热爱有多深。

年轻人为什么上头？为什么“丑鞋”会迎来爆发？首先是当代人审美的变化。复古风和无性别趋势为Birkenstock再燃一把火，这些凉鞋不同于女性化的、为特定场景设计的传统时装鞋履，呈现出多场合、中性化的特征，让凉鞋增加了穿着场景、消费人群。加之近年来从海外刮起“拖鞋外穿”的风潮，也带火了这些做凉鞋、拖鞋起家的丑鞋品牌。其次是丑鞋的“耐穿性”。网友们表示，穿到哪都很能打，甚至“战损版丑鞋”更香。不少年轻人将Birkenstock的拖鞋穿到了包浆，觉得越脏越好看。Salomon同样具有能打潜质，它宣称能徒步能爬山、能溯溪能路亚，无须精心呵护，“萨门”群体甚至默认：这双鞋越“破破烂烂”，就越证明你的中产生活稳定而充实。再者，社交媒体的推动、明星的带货为品牌造势。《天下网商》发现，Birkenstock在近一年来几乎新闻无间断，包括与Gucci、Dior推出联名系列，以及去年年底一双乔布斯穿过的Birkenstock以20万美元价格拍卖；Birkenstock还时常在微博、小红书等社交平台和粉丝群体进行互动，鼓励消费者分享穿搭技巧和购买体验。2023年以来，“洞洞鞋”“勃肯鞋”关键词在抖音搜索指数呈现上升趋势，社交媒体为“丑鞋们”制造出“盛事”。最后，中国丰富的网购条件、电商环境，也为部分小众丑鞋品牌制造了商业氛围。一个案例是，Birkenstock在中国门店较少，但他们入驻了天猫、京东、抖音这些第三方电商平台，今年天猫618的数据显示，Birkenstock已经进入天猫鞋类成交额TOP10，Crocs位列榜单第二位。尽管进入中国市场不早，但Birkenstock们都很好地“导航”到了年轻人最爱的社交路线，接住了流量。但在中国鞋业市场，“丑鞋”们所占的市场份额依然很小，如何让更广泛的人群接受品牌和审美，这是他们在中国市场进一步渗透的抓手，也是他们在持续增长中必须要攻克的难题。本文图片仅用于图片介绍，不作任何商业用途，如有侵权，可联系小编删除。