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柯勒律治说过：“伟大的灵魂都是雌雄同体的。”

当男生们化着精致的妆容、戴着耳环项链、身穿粉色印花T恤，女生们大方穿着Oversized、各种开叉裤、头戴帅气鸭舌帽穿梭在街头时，我们再也不能忽视，Z世代已登上了时尚的舞台。

2020年，选秀节目《青春有你2》中，走中性路线的刘雨昕以超高人气夺冠，被视为新一代“女顶流”。受到众多商家和时尚品牌青睐的她，赛后半年内收获了16个品牌代言。

如果说女明星的“中性”打扮正让偶像审美中的性别界限越来越模糊，那么“更精致”的流量鲜肉们更是在重塑大众审美。

今年6月，王一博被官宣为法国奢侈品品牌香奈儿的品牌形象大使，其穿着香奈儿女装的照片在互联网上随处可见，其中不仅有各式各样的粗花呢外套，还有融入荷叶领、珍珠等设计元素的各款女装。虽然王一博的着装被部分网友戏称为“女装大佬”，但另一边体量巨大的粉丝们却坚称他为“穿香奈儿最好看的男人”。

不管怎么说，我们不能忽视，被这届年轻人推崇起来的无性别消费正成为一种全新的消费文化。

01

无性别消费正在袭来

无性别主义，本质上来说，其实是对传统性别定义的“去标签化”，不需要外界、不需要生理染色体来定义自己，而是自己来定义自己，这是一种个性的张扬。出现这个现象，一是社会价值观更加多元、包容；二是伴随着互联网的高速发展，社交平台传播力不断强化，电商渠道愈发成熟，推动着这种无性别亚文化出圈，让其找到了深入中国大众的方式。

毫无疑问，无性别主义踩中了越来越多年轻人的个性表达诉求，并愈演愈烈。那么无性别的风都刮到哪了呢？

1.无性别服装

目前来看，关于“无性别”这个词，我们见到或听到最多的莫过于“无性别穿搭”了。

今年年初，小红书发布《2021生活方式趋势关键词》，无性别穿搭这个关键词成为2021年的生活方式趋势之一。数据也显示，2020年小红书无性别穿搭笔记浏览量同比增长182%，发布量同比增长83%。

2021年《京东618｜Z世代时尚潮流消费9大趋势》报告显示，“无性别穿搭正流行，时尚无边界”成为趋势之一。2021年以来，Z世代网购男女同款服饰成交额同比增长4.3倍，Oversized服饰成交额同比增长1.5倍，其中女性贡献65%以上成交额；男性也爱“花花”，贡献了88%花朵T恤的成交额。

近些年，由于更加多元、包容的社会环境，两性开始跳出“固定性别”的思维定势，“男女同款”服装在潮流市场的消费热度也一直不断。

不管是走在时尚圈顶端的奢侈品牌，还是运动品牌，快时尚亦或是小众设计师新品牌，都纷纷盯上了这块炙手可热的蛋糕。

2016年，快时尚品牌ZARA就推出了“无性别”系列，在官网上增加了“无性别购物”门类，包含T恤、牛仔裤、卫衣等单品，以基本款为主。

2019年，H&M与瑞典街头品牌Eytys合作推出了无性别系列服装。同年CHANEL打造起无性别风，推出“CHANEL Pharrell”无性别胶囊系列。

2020年，匡威推出首个无性别服装系列SHAPES，而Gucci则在同年推出了更为极致的“男士连衣裙”，售价1.49万元，其样式为橙色和白方格组成，并配有白色衬领和腰部缎面蝴蝶结，可以说是异常吸睛。关于这款连衣裙设计理念，Gucci设计师表示，推出这件男士连衣裙是为了打破男女之间的刻板印象。

2021年日本连锁服装品牌无印良品（MUJI）计划最早于2022年春季，在全球范围内实现50%服装（不包括袜子）可“男女通穿”，共涉及约250款。

其负责人表示，希望通过不分男女性别的商品来满足消费者追求多样性的意识。与此同时，公司还可通过压缩商品数量，以减少库存、提高效率。

而且，男女同款后只需要一个SPU（SPU，是standard product unit，标准化产品单元，是商品信息聚合的最小单位，属性值、特性相同的商品就可以成为一个SPU），不需要分男款和女款，设计和裁剪都一样，只是大小不同，大大节约了设计、采购、生产、和营销的成本。同样在库存端，SPU的精简将库存的压力降低一半。

可见，对近年利润下滑的“连锁老店”无印良品来说，“无性别服装”不仅代表着潮流趋势，也是挽救颓势的“高性价比”选择。

“无性别”的概念不仅引得“老品牌”们纷纷追捧，也催生了一批主打“无性别服装”概念的新品牌诞生。如Bosie、FMACM、ADER error、Vetements、NOCAO、nicerice等，都是近年才出现的中国本土“无性别服装”品牌。

以最具代表性的Bosie为例。它是国内首个切入“无性别时尚”的服装品牌，在2018年6月上线首月便完成100万元销售额，到2020年全年销售额已经超过3亿元。其每家实体店内所有摆放衣服的模特没有具象的五官，不分男女，传达“无性别”平权意识。

值得一提的是，Bosie还不忘把“无性别童装”“无性别宠物装”也囊括其中，其想要构建“无性别服装”帝国的野心不言而喻。

2.无性别彩妆护肤

随着颜值经济的愈演愈烈，追求美不是女性的特权，男性也有追求美的权利，越来越多的男性更注重自我形象的管理，通过社交媒体了解化妆变美的技巧。

调查资料显示，中国男性2019年在化妆品上的消费上涨了14%，口红的消费增速达到了278%，越来越多的男生开始使用口红、眉笔、粉底液、防晒和面膜。但是对于男性来说，就算他们并不自认为是无性别者，也希望品牌更具性别包容性。

越来越多的品牌开始倡导“无性别主义”，从包装设计到语言、营销、产品开发和消费者推广，这些品牌都不刻意描述产品的“性别倾向”。

如Chanel推出的“男孩香奈儿”(Boy de Chanel)粉底霜和眉笔，广告语为“美不分性别” ；国外美妆品牌Milk Makeup，也是“无性别主义”彩妆的代表品牌之一； 还有奢侈品品牌纪梵希无性别彩妆系列“Mister”以及MAC、Tom Ford Beauty等品牌也纷纷推出了男女通用的产品系列。

除了国外，成立于2019年的国内首个“无性别”彩妆品牌HASHTAG，以无性别主义的切入点进入中国市场，其倡导独立、真实、自由的态度，与Z世代消费人群喜欢表达自我和追求个性的主张不谋而合。首次登陆李佳琦的直播间，便打出了5分钟12000单，销售额破百万的好成绩。

随着男明星在彩妆圈的活跃，男性消费者的逐步入圈，使得越来越多的品牌开始推出无性别彩妆产品，是这几年不可忽视的趋势。

3.无性别珠宝饰品

除了服装和彩妆护肤，“无性别”浪潮也在珠宝领域蔓延。

2020年年初，新锐珠宝品牌YIN隐正式取消了男女对戒的称谓。与此同时，YIN隐将B站作为了主要营销阵地，诸如与探讨两性关系的B站博主合作深度文化内容，让品牌更容易受到Z世代消费者喜爱。

此外，今年2月快时尚品牌H&M宣布与中国新锐设计师品牌PRONOUNCE合作推出“无性别”系列；4月，历峰旗下的奢侈手表零售商Watchfinder宣布成为英国首个取消性别标签的零售商，将删除其网站与门店手表标签的性别分类……

目前来看，破圈的“无性别”品牌都是性别区分明显的时尚领域，重点是服饰、美妆护肤、珠宝等品类。

但这些可能仅仅是开端，未来以无性别为品类创新原点的细分赛道，完全可能挖掘出更多“无性别”热门品牌。

比如国内新上线的高端香氛品牌MAISON DIXSEPT十七号房子。该品牌为中国首个无性别艺术香氛品牌，他们的每一款产品皆为性别中立的艺术创作，为消费者带来全新的嗅觉体验。

而越来越细分的日化洗护行业护手霜、磨砂膏、身体乳；越来越出圈的潮牌单品赛道太阳眼镜、时尚挎包等，也是可以尝试的新品类。

强调“包容性”和“多元化”的审美变迁，为“无性别”品牌带来发展空间。而随着人类的发展，平权、尊重、自我实现的需求，无性别品牌所能依附的生存空间也会随之扩大。

未来“无性别”品牌的行业细分赛道，或许会成下一片蓝海。

02

品牌如何用“无性别”

征服用户？

所有品牌都在研究当下的消费趋势，试图了解年轻人的审美与追求。而“无性别主义”如今正是不少年轻人所追捧的，那品牌该如何借助这一浪潮，征服年轻人？

1.充分赋权和赋能给年轻人

如今95后、00后们，被打上“喜欢潮流”“张扬个性”“自由独立”“新审美代言人”之类的标签。品牌也知道要围绕这些标签，利用视觉和精神冲击，设计出让消费者产生兴趣的产品。

然而事实是很少有品牌真正懂他们，俗话说三岁一个代沟，我们很难知道年轻人想要什么，很多时候我们认为的和他们认为的可能完全持相反的意见。

就如Bosie 的创始人刘光耀曾在采访中说道：“当公司实习生设计出Bosie 小王子联名款的羽绒服时，我当时第一感觉是花里胡哨，可是没想到上新后的销量就像火箭一样，最后卖了将近三四千万的销售额。这个事情给我什么启发呢？一定要充分赋权和赋能给年轻人，让他们自己来表达对性别的理解。因为他们比我更懂消费者，虽然我也很年轻，但是我已经不懂 00后了。”

 2.多平台触达用户，强化用户认知 

“无性别主义”浪潮是最近几年才在国内兴起，比起国外，国内的市场还不够成熟，并没有被大众认识到。

因此品牌在营销时，不能只奔着流量，奔着业绩去，也要在年轻人的聚集地如微博、微信、B站、小红书、抖音等明星平台以及一些亚文化社区输出内容，触达并鼓励更多人群去了解这一文化，刺激用户认知，促使无性别文化的破圈。

比如，Bosie 线下店采用“无性别时装实验室”的方式。“太空舱”“2D 衣帽间”“主题试衣间”“趣味袜子机”等创意空间是Bosie的一大特色。年轻人购买服饰的同时，也完成了一次精神的探险和满足，而品牌也实现了在小红书、抖音、B站、微博等社交媒体的自然传播。

3.用更有包容化的品牌态度，打动用户 

菲利普科特勒曾总结当下的营销时代是以价值观为导向的品牌塑造时代。

这意味着，这个时代，品牌与用户的沟通不再停留在产品功能层面的重复，而是要着重传递美好的生活理念与价值观，进一步与消费者有效沟通，达成共鸣。

“无性别主义”本身就是一场审美意识的变革，是一种理念的倡导。品牌要做的是在这基础上，用更包容的品牌态度，打动消费者。

仅是盲目地迎合时尚风潮，不仅无法提升品牌价值，更有可能背道而驰，给品牌扣上一个令人反感的标签。

因此品牌唯有真正懂无性别文化，真诚地理解、认同、尊重消费者，DNA里面就带了这种自信和主张，才能长久走下去。

综合整理来源：2021-2025年中国无性别服装行业全域营销战略制定与实施研究报告、霞光社、公关狂人、品牌创变岛等

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