唐装复兴 大国崛起的服饰叙事

见习记者 姚建莉 实习记者 宋婷 上海报道

“都说时尚行业10年一轮回，2001年APEC会议后，唐装大热，中间10年，有苦有甜，我们都沉淀好了。”站在2012年头上，秦艺服饰有限公司董事长李建秦展望着新一波的冲击。

李是2001年APEC会议各国首脑唐装制造商，生意在随后的几年顺风顺水后逐渐转淡，2007年女性服饰，他关闭了黄金地段上海商城里两间唐装店面，退到红松路321号她自己的房产上继续经营，“总有一天，我还会回到那里。”

鼎盛时期，秦艺在上海、北京、香港等地拥有18家专卖店或专柜，如今收缩到上海、香港各两家，广州、成都各一家店面。

“作为一个细分市场，又不能批量生产，唐装的精简是必然的。”北京大学文化产业研究院副院长陈少峰说。

一直在广东做服装生意的徐丹诺表示赞同：“1997年香港回归后，唐装市场供不应求，很多香港人举办婚礼都钟爱唐装。” 当时她的公司80%的业务都是唐装；而如今她在香港的丹诺服饰公司，主营西装，“唐装只占5%左右。”

为什么保留这一小部分？徐说，唐装不会过时，只不过这个市场很狭小，不需要那么多厂家，而连续多年的市场“低温”，已经渐渐将一些一时脑热进入的“短线”企业排除出去。

这两年国际上的政治经济形势，李建秦等人感觉似乎有了中国传统文化“兴起”的希望。只是这新一波的冲击，她要如何继续站稳脚根？

唐装每一次发展，都是大环境给予的机遇。

李记得，1998年刚进入服装市场加工业“客人要什么我们就做什么”，而香港回归带来的商机突然出现，“那一两年，特别是从国外回来探亲的，或者是要出国的，都喜欢做唐装。”

于是她开始尝试做滚边、蓝印花布立领的中式衬衫。在别人不断翻单、定货过程中，她体验到唐装市场的潜力，开始用织锦缎做女式的衬衫、外套。

半年后的1999年，她就在上海梅陇镇开了第一家店面。

2001年初，“秦艺”的中式服装在外滩友谊商店销售，一位外国首脑进入时，终于找到一家他爱不释手的唐装，在旁陪同的一位上海市领导吩咐APEC筹备组人员：请秦艺公司参加唐装的竞选。当年APEC会议召开，秦艺从十来家竞争者中胜出，成为参会首脑“中式服装”设计者之一。会后，很多顾客慕名而来。

到2001年底，秦艺已经拥有共18家专柜，一百多名员工，“年底的时候有人捧着现金上门要求加盟。”李建秦对记者讲。而目前的秦艺，依旧是一百名员工，上千万年产值。

APEC光环带给她的不仅仅是希望。

2002年的红火过后，唐装市场的跟风盲从、仿冒潮，以及2003年非典，严重地冲击到了秦艺，“因为流行，餐馆服务员等都喜欢穿唐装，有些消费者进而可能产生误解”。

“那时唐装行业基本已经饱和了。”徐丹诺指出，内地和香港的唐装市场自那年开始，都在渐渐收缩，当时的唐装行业，纷纷转型，“要么退出，要么走高端，市场覆盖率整体下降。”

以定制为主的忆江南公司，在全国设有十五六个点，市场定价一般是两千左右，贵则上万，“定位群体主要是有一定消费能力的人，三四十岁的居多。” 昆明忆江南旗袍服饰有限公司CEO徐坚说。

他印象中，2000年后持续了三五年的‘唐装热’，到2004、2005年市场开始趋向平和， “像我们这种老牌子，也只能是稳中有增。”

转型策略

在大环境东风过去后，市场渐趋沉寂，各方谋求应对。

作为全球华人华商联合总会首席服装设计师，徐丹诺踏出了主营西装的第一步，但依旧保留她的唐装业务，专门为一些外交官员定制，“均价在四五千。”

秦艺选择也是适当收缩高端路线，但出于对唐装的热爱，李建秦并未发展其它服装分支。

当时秦艺的服装价格约在四五百元，最贵的1000多元，“一度想用最高档的材料来做唐装，转变后价格上升了不少。”到今天，秦艺的服装均价约在二三千，贵则上万。

工艺复杂后，产量也随着下降，销量受到一定冲击。

据李建秦介绍，过去四五百元的衣服，用的面料价格约在20-50元/米，流水线生产，一天至少能生产五六件；而现在二三千元的衣服，用的面料可能价格在100-1000元/米，一天只能生产一件，甚至有的衣服两天才能完成。

为了更有竞争力，李建秦又带着团队进驻上海商城，为了支付高额租金， “我把房子抵押了，甚至通过向银行贷款来支付员工工资。”

然而，不久后她意识到，当时的唐装市场波动有其客观因素，她为此推出的转型急进策略，起色不大。

“当时蛮挣扎的，毕竟装修什么的都到位了，可是我的事业遇到了短板，实在坚持不了，总体看是产品没有足够成熟。”2007年，她只好忍痛退出上海商城。

回忆起在上海商城的两年，李建秦又爱又恨，“尽管在那里发展了品牌，却流失了资金；虽然流失了资金，却结识了大批客户，很多现在从市中心开车来新地挑唐装。”现在虽然位置变了，但衣服的价格降了，消费者愿意“大老远跑来”。

当然，她并不满足于现状，“当我们的企业积聚了足够的能量，我还是会‘回去’，不仅那里，我们还要进驻法国巴黎。”陈少峰对此感慨，“作为一个细分市场，唐装行业做低端不值得，做高端一般的企业又没这个实力，动荡是难免的。”动荡的过程中，秦艺的消费群体也在变，“我们现在的定位主要是35岁以上的成功人士。不仅仅是外交官员。”

行业窘困

在与其它服装行业的竞争过程中，唐装的筹码并不多。

首当其冲的，原料和人力成本偏高，“两三年内，真丝价格翻了一倍，由于对手工制作的要求高，唐装师傅难找，薪水要求也更高。”李建秦说。

据她所说，一件唐装面料、人力的成本大约各占到总成本的30%，“工艺越复杂，如绣花、手绘等比较多时，人力成本会更高。”

“如果定做，大概50%的成本都是手工。”昆明忆江南旗袍服饰有限公司CEO徐坚告诉记者。

忆江南1995年开始在杭州设厂，1999年他到云南开分厂，原因之一是劳动力因素，“昆明比杭州省至少10%。”

徐丹诺认同他的说法，她自己的企业唐装比例已经微乎其微，“市场上的低材质、低成本、差设计，不断冲击着唐装市场。”

“这是个国家监管力度的问题。”李建秦指出，2001年APEC会议后，每天都有人到她店里抄样，仿冒，很让她气愤。

但并不需要担心的是，“在唐装行业跟风、假冒并不容易。有些旗袍穿上就像迎宾小姐，而好的唐装一看就是大家闺秀的感觉。”徐坚说，“即使跟风，三年就不会做了。”

服装行业缴纳17%的增值税，却是实实在在的“负担”。政府各方面的优惠政策，与这样的企业无缘，“2003年前后优惠都是给房地产企业等。”一位知情者介绍称。

从国外进口的面料更需交高额关税，“如果从意大利进货，运费跟面料的成本是一样的。”李感叹道。

把这些因素加起来，跟国际品牌一件上万的服装相比，“四五千块的唐装是有点物超所值。”一名25岁的上海女性对记者讲。

唐装文化牌

上述女士对记者称， “这些牌子都没有知名度，我平时肯定不会买，除非是送老人。”

那唐装的消费群在哪里？

陈少峰感叹，传统文化的“流失”难免，“人们在变，西方的比例越来越大女性服饰，现代人的思维、生活方式、言行举止都在变。”

“要传承必须发展奢侈品牌，但现在高端的唐装品牌也有，但还不具体奢侈品的能力。”陈说。

然而，唐装从业者们却不完全赞同。徐坚称，唐装市场并不存在饱和问题，“多是受文化、消费习惯、宣传影像的影响。

李建秦开始迎合消费者喜欢推介唐装产品。秦艺现在走高端市场的同时，也使用相对便宜的面料，做针对年轻人的服饰。

李强调，不管走往高端还是低端，都不能把唐装市场孤立起来，“经济腾飞、电影等文艺作品对传统文化的倡导，渐渐把文化认同的潜意识转变成需求，而唐装正好能为这种需求提供表达载体。”

李说，关键是唐装行业的发展，与文化关联很大，需要政府更大的支持。她拿法国时尚行业、意大利工匠所得到的政府资金支持作对比。

她在2011年底参加了上海文化创意产业研讨会后，感触颇深，“中国经济大转型，过去重视宝钢、房地产、产业园区这，现在开始转向小企业、时尚产业。”

但她也希望，政府能把真正的优惠措施实行起来，特别是自主品牌的资金扶持(银行贷款优惠)、税收优惠、大商场租金优惠等，“如果政府能够意识到传统文化的重要性，一定能够做到。”

对这些产业的知识产权保护也犹为重要，“奢侈品牌的价值就在它的设计、工艺。”陈少峰认为。

同时，徐坚指出，传统技艺要传承下去，必须靠人，“人才哪里来？师傅的培养很重要。”

李建秦向社会呼吁：“如果整个民族都意识到保护文化遗产的重要性，都把保护我们祖先遗留下来的东西当成使命，那么唐装的繁荣跟社会的发展是相辅相成的。”