账上躺着数十亿，贝泰妮出手千万“进军”彩妆

作者|刘佳艺

编辑|邱月烨

据投资界6月14日消息，方里FUNNY ELVES（以下简称“方里”）于近日完成数千万元A轮融资，由薇诺娜母公司贝泰妮集团领投、青锐跟投。本轮融资将用于产品升级、线下渠道建设和团队扩充。

据悉，方里的定位为国产大众底妆品牌，专注于研发低负担的持久底妆产品，主打抗氧化、抗脱妆功效，产品定价在42-119元内。

作为新锐专业底妆品牌，方里于2020年9月正式面市，后深度绑定头部主播，2021年线上爆发式增长，销售额就突破2亿元。

在疫情肆虐下的美妆“寒冬”，方里不仅成功打开了市场缺口，还能靠平价战术冲破国际大牌重围，取得如此战绩，实属黑马。从方里的成长历程及快速做大GMV的打法看，大概率目前处于烧钱状态，但其创始人杨菊透露，“目前产品投入产出比非常健康，去年整体处于盈利状态。”

公开财报显示，贝泰妮现金储备良好，用数千万做VC试水彩妆投资“小菜一碟”。2021年10月25日，贝泰妮以自有资金4000万元出资设立全资子公司“海南贝泰妮私募基金管理有限公司”，进军私募领域，也正是此次投资方里的主体。

截至2021年底，贝泰妮总资产58.12亿，其中账上货币资金20.35亿、交易性金融资产7.81亿。今年一季度末，公司总资产56.84亿，其中账上货币资金15.76亿、交易性金融资产19.92亿。

贝泰妮告诉中国美妆网，投资方里主要是看好其在彩妆领域取得的成功。另据国金证券分析，贝泰妮旨在主品牌高成长下未雨绸缪，体内外同步孵化加速多品牌战略、增强彩妆基因。

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基本面优秀 卡位专业底妆

快速做大GMV的打法在当下的化妆品市场并不稀奇。中国美妆网分析发现，方里之所有受到贝泰妮的青睐，可能离不开两点：优秀的基本面与品牌差异化。

从基本面看，在产品、渠道、营销、团队等方面，方里均具备了较高的起点。

品牌想要实现快速突围，唯一的捷径是找准差异化。尤其在流量趋尽的大背景下，行业朝着精细化、专业化发展，对于品牌而言，把一个点做到极致，就是一个有效的突破口。在产品定位上，方里卡位专业底妆，目标20岁左右女性，价格带为80-100元。主推粉底液和定妆粉饼，其中大单品“柔焦蜜粉饼”月销过10万件，淘系2021年销量150万+。

图|方里明星产品柔焦蜜粉饼

在渠道方面，方里已进入天猫/抖音/京东等主流平台，其中天猫占比较高。线下入驻1000+网，计划2023年达3000个并加速扩张海外。据魔镜数据，方里2019-2021年淘系GMV 分别为1759万元/1051万元/1.46亿元，同比增11%/降40%/增1285%。天猫+京东+抖音近一年GMV 1.7亿元。

在营销方面香奈儿丝绒底妆雾粉的坏话，方里深度绑定头部美妆博主程十安内容营销及淘宝分销（抖音粉丝2830万/小红书650万/微博189万，全网粉丝3500万+），小红书笔记数3700+，品牌抖音官方号粉丝10.7万。

团队也具备丰富的运营经验，品牌创始人拥有10年进口化妆品贸易从业经验，首席市场官曾是小红书电商核心成员。

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差异化：洞察中国女性底妆需求

方里将自己定位为：亚洲人的底妆专家。在其发布的《亚洲肤质白皮书》中，方里对欧亚人种在肤质与审美标准差异进行了解析。

其中提及，亚洲人和高加索人相比，肤质差异下更容易受到化学物质刺激，在审美上对“美白”更加偏爱，日常通勤普遍追求妆容的裸妆感；高加索人恰好相反，肌肤耐受力强，对于化妆品使用较为大胆，并且更偏好“小麦色或古铜色”，强调妆容的立体感与线条感。

由此香奈儿丝绒底妆雾粉的坏话，方里从亚洲消费者使用场景需求出发，在调研基础上构建专属的真实肤质数据库，用两年时间，研发出全球最适合亚洲人肤质、肤色的配方与产品。

此外，方里还针对底妆氧化快的消费者诟病，在持妆功能上进行深研。目前，方里抖音商城中“持妆粉底液”系列，已售出19万+。

研发层面上，方里创始人杨菊认为，相较于眼、唇彩妆，底妆产品对技术和生产线的要求更高。据悉，方里选用了美国、日本等六个国家的优质原材料，除了联合美国团队共创肌肤仿生实验室，共同致力于在底妆原料、配方设计上深研，目前品牌还与 （曾任雅诗兰黛集团首席技术官）达成合作。

相关数据显示，2021年国内面部底妆线上销售额超269.9亿元，2022年底妆类市场规模预计将接近400亿元，保持高速增长态势。在起点，方里就选中了一个蓝海赛道。

在开品思路方面，方里旗下粉底液从上妆需求、肤质和肤色这三个维度推出6款产品，将需求进一步精细化；并针对消费者对于雾面柔焦的妆效追求着重发力，目前，其明星产品柔焦蜜粉饼累计销售突破300万盘。

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突破口：功效底妆？

由于底妆与肌肤无缝隙贴合，消费者本着“一分钱一分货”的思维定势，对于标榜高端的国际品牌会更为偏爱。打开天猫粉底液热销榜单，前10名中仅有卡姿兰一家国货品牌上榜。

图|天猫粉底液热销榜单

相比护肤品市场的国货逆袭，国货彩妆在这两年尤显落魄。在国际大牌垄断和白热化的市场竞争下，国内彩妆品牌该如何扭转局面？方里的出现似乎提供了一种新思路——底妆品类突破。

麦光产品策划机构创始人、快手主播唐娜向中国美妆网表示，相对于眼影、口红等其他彩妆产品，底妆的客单价和用户忠诚度相对较高。这意味着底妆市场依然有很大突围可能性。

虽然国际品牌占据高端底妆市场，但依然有如花西子、卡姿兰等优秀国货品牌找准做好产品、找准市场缺口，实现长期增长。

此轮贝泰妮首投一家彩妆品牌，除了取长补短外，也是看准这一赛道前景。杨菊也公开表示，“贝泰妮集团和方里双方在产品开发、经营策略等方面理念契合，是促成本次合作的关键所在。”

贝泰妮还对中国美妆网表示，对方里的投资属于贝泰妮的CVC基金投资健康消费相关领域的项目，对于目前没进入的领域，会通过投资进行学习。

从二者的优势来看，未来在功效底妆上或将释放更多可能性。

无疑，贝泰妮与方里擦出的火花向行业释放出了信心与积极信号。“希望有更多资本、品牌看到彩妆市场的机遇，有更多国产彩妆品牌将市场撑起来。”唐娜呼吁道。返回搜狐，查看更多