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《偶像练习生》的大热再次让赞助商小红书进入大众视线，连带着火的还有在上面坚持不懈做了三个月美妆博主的范冰冰。

在“明星做起美妆博主，真没网红什么事儿了”的全网夸美声下，范爷在小红书上的粉丝量已突破700万，每条内容下的点赞也动辄就破2万。

亲民小红书，人设立起来

去年12月28日，范冰冰在小红书发布了一条笔记：一句“是的，我一直都在”搭配一张自拍，坐实了“想得开小姐”就是她在小红书上开设的小号。随后，这条笔记的内容被迅速扩散，引发了无数粉丝的“疯狂”关注，24小时内她的粉丝数就增长了12.4万。

而从今年1月起，范冰冰便开始陆续在小红书上发布各类美妆心得：“冰冰洗头法”、泡澡养生法、日本药妆面膜、娇兰口红试色……她推荐的美容美妆手法在年轻女孩中大受欢迎，安利给大家的各种平价品牌更是遭遇疯抢断货。

一众草根KOL跟在范冰冰身后，对她推荐的各种产品深挖分析，也将这场舆论风暴从小红书蔓延至微博、微信朋友圈等多个社交平台。随着口碑上涨的，还有不断涌入的粉丝以及相对应的粉丝态度。

据悉：“买买买 ”（34.8%）, “可爱”（11.2%）及“下载小红书”（9%）是网友对范冰冰小红书分享的主要评价话题。

在笔记内容上，范冰冰不仅向品牌展示了她强大的带货能力，更是实现了亲民人设的转型。

例如她在每条笔记中都能絮絮叨叨写满数百甚至上千字，不但内容详尽，而且还喜欢搭配各种小表情，最“奇葩”的是推荐的各种品牌中经常出现的居然是非常平价的化妆品。在如此的内容轰炸下，原本“霸气、女王范”的范爷直接变身为一个“可爱、亲民、接地气”的形象。

事实上，范爷并非是小红书上的唯一明星。严格来说，第一位尝试走这条路线并大获成功的还是星女郎“林允”。这个走红之后黑料不断的小姑娘因为在小红书分享平价美妆品、心得、素颜直播，被赞“真性情”，反而赢得了一票年轻女粉丝的心，堪称一次很成功的人设洗白营销。

之后，越来越多的女明星也纷纷加入。欧阳娜娜、江疏影、陈数等女性陆续入驻分享私服穿搭，主持人朱丹荣升妈妈之后干脆将这里变成了一个母婴产品交流基地。甚至不少男明星也加盟进入。靠儿子又火了一把的林依轮在小红书上分享的家庭菜谱曾收获超过3万的点赞，远高于他在微博的人气。

而一众《偶像练习生》中的鲜肉更是这里的人气选手，不仅通过节目为小红书带来了无数流量，还引发了相关的明星话题。就连范冰冰的入驻分享也被人分析出有不少是帮助弟弟范丞丞站台的因素。毕竟在微博上，这位护弟狂魔就专程更换头像为参与《偶像练习生》的弟弟加油，那谁说不能为了弟弟，入驻赞助商平台呢？

明星来入驻，电商做社群？

当然，好处的给予是双向的。各位明星的纷纷入驻也证实着小红书的成长。它已经变为了一种强流量平台，可以和明星互惠互利，流量互导。否则单凭借金钱方面的投入，很难引得大牌的纷纷入驻。

明星们的入驻也进一步促进了小红书在社交方向的转型。

习惯了微博的用户会发现，两者相比，小红书的环境更单一，这里只关注个人生活，晒美食、宠物、产品，不会出现什么敏感话题阵营站队，大V撕逼都很少，因为这个平台更追求个性化的产品，更倾向于取悦自己。

如此的大环境之下，可以理解明星为何热衷这个平台了。只发布美好的生活一面，无需被迫沉重、不会被上纲上线，堪称是“躺着就把钱挣了”。

范冰冰的例子就很成功：宣传平民高性价比产品塑造了接地气形象，拉近和普通人的距离；宣传了娇兰等自己代言的品牌，展现了强带货能力。那接下来，将揽获的流量和粉丝效应进一步变现为自家的化妆品牌造势，便也顺理成章。

明星原创品牌，风险大需谨慎！

范冰冰自创的美妆品牌Fan Beauty选择在3月1日起正式问世并入驻天猫，短短十几天店铺便累积了近8万的粉丝。而借着天猫3.8女王节的契机，Fan Beauty推出的第一款产品是一个定价2399元的美容仪。

为了推广这款产品，范爷亲自在小红书上发布了试用视频，还发布了长文解释创立品牌的初心。而如此不遗余力的推广也颇见成效。天猫上第一批预售的3000件已经销售一空，刚刚上线的第二批产品也预定出了500多件。

与流量小花小生的粉丝购买偶像代言产品只为了表达支持所不同，许多购买Fan Beauty的用户出发点在于这是范冰冰亲自推荐的好用美妆产品。以往的美妆产品选择代言人，大多是通过拍摄广告、大片的手法展示代言人的美丽，突出产品效果，以此传递给消费者一种心理暗示：“用了之后你可以和他们一样美”。

而现如今，代言人亲自下场，原创品牌不说，还仔细展示她的使用过程、使用方法、使用心得，造成的心理暗示自然威力倍增。有网友评论说：范冰冰的脸放在那里，就是最有力的宣传。足见这种营销方式的强大影响力。

然而本质上，这不过是把这种“可以像明星一样美”的幻想不断放大罢了。正如知乎上的美妆答主凌暴暴所说：明星的推荐，是不存在“前提与附加条件”的，她们永远不会告诉你平时一周做几次美容院护理，用多少浓度的医美产品，在什么样的条件下做了什么达到了怎样的效果，她们只展现产品，而这样的信息根本不完全。

各大社交软件的软营销

据统计，2018年，「小红书」用户总数超7,000万，今年新用户中有70%都是95后年轻用户。主打美妆、护肤、穿搭等经验分享的跨境电商平台「小红书」创立于2013年，最火爆的时段却是在五年后——2018年，以兴趣划分战队的互联网社区时代。

同样是分享型社交软件，2016年10月份，「网易美学」上线。这个号称为“美妆界知乎”，仍旧是一个以各大彩妆用品和护肤心得为主的纯分享互联网平台。

很难想象，五年前还需要跑遍各大专柜试用或者只能在小姐妹下午茶时间段聊聊经验听听心得分享的时代已经被快速更迭。现在的精致女孩儿们只需要动动手指，就能在网络搜罗出一堆可以借鉴的经验之谈。

除此之外，以分享穿搭经验为主的「WEAR」，既有PC端网页版，也有ios和Android的客户端版。在这里，每位达人都会上传自己的日常穿搭技巧以及身高等信息，方便用户根据自身情况进行参考。

分享

这真是一个有趣的时代。

互不相识的人在网络上抱团取暖，为兴趣相同的事侃侃而谈欢呼叫好，为意见相悖的事吵得脸红耳赤不可开交。

以「小红书」、「网易美学」为代表的分享型社交软件的火爆（我更喜欢把它称之为社交软件而不是购物软件。毕竟在网购界，上有阿里下有京东，四面八方还有「唯品会」、「聚美优品」、「亚马逊」等夹击，“小红书们”的购物功能简直可以忽略不计），是一个追求精致生活的年轻消费者群体崛起的必然结果。

对于分享者来说，他们在网络上发布或关于美妆或关于穿搭或关于健身的相关经验，短短时间内能够收获数万的追捧和热评。这种爆棚的认同感没有一个人不会为之心动。

而屏幕外的是万千再普通不过的饮食男女。他们之所以会沉迷于此类分享型社交软件，无非就是希望能从中获取一些可借鉴的经验，让自己长相更出众一些，身材更好一些云云。

互联网大数据时代，你的兴趣已经被分解成了一个个代码字符。

正如我打开「淘宝」，首页的广告商品都是根据我日常的搜索情况排列分布的；而「小红书」则会根据我注册时所定义的标签来推荐商品，当你的兴趣标签是美妆、护肤此类的时候，首页的内容则都是与这两个相关的商品推荐或经验分享。

上到动辄几万的名牌包包，下到适合学生党的平价商品，你所向往的精致生活，已经被互联网包办。分享型社交软件开始占领你的生活。当你想要挑选一款适合自己的粉底液时，第一个想到的会是去看看分享和推荐，而不是盲目地打开购物软件胡乱挑选。

人们所认为的精致，已经不是单纯地追求价格上的高昂，而是更多地追求使用感上的舒适度和视觉上的美观效果。

要知道，现在的年轻人花一秒钟拍出的美食照却需要花数倍的时间用方格桌布，废旧报纸，干花束精致地铺好背景。

这是精致的生活，也是“做作”的人生。

理性

2017年「小红书」因信息泄露问题消费投诉增加明显，成为投诉占比最大的跨境电商。

2018年年初，中国消费者协会公布《2017年全国跨境电商用户满意度TOP10榜》，「小红书」垫底。

造假售假和信息泄露是这一类跨境电商平台一直存在的弊病。

越来越多的非法用户在平台上借分享之名推广三无微商护肤品亦或是高仿鞋服类产品。同时也存在诸多分享博主抄袭他人文章的情况。

在版权意识仍旧极低的中国，加强对原创的保护依然任重而道远。

人们允许被互联网科技包办生活，但并不意味着能接受一个假货泛滥的互联网世界。

信息透明度极高的时代，开放越来越多领域的互联网分享社区成为不可逆转的趋势。因此如何加强对用户信息和商品信息的审核，是每一位此类平台开发者和运营人员都应该思考的问题。快速增长的品牌影响力应该有更周到的服务和售后体系为之匹配。换句话说，就是不能只砸钱打广告，更应该把重点放在对商品来源的把控上。作为一个分享型社交软件，最大的群体并不是范冰冰之类的当红流量，而是最普通不过的学生党、上班族。

用户寻求认同感，但更需要安全感。

对于用户自身而言，则应该理性地看待每一条经验和分享。就像网络上有人打趣说的，你以为范冰冰是用了那些百来元的化妆品皮肤状态才这么好的吗？别傻了，你只是看不到她身后动辄数十万的医美项目。

乖，理性一点。

用十个「小红书」你也成不了范冰冰。

（來源：简书 本文由新科技发现、市场营销智库等整理发布）

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