作者/靳梦娇编辑/丽雅 排版/忠瑞

能承受多少骂声，将来就能做成多大事，这个道理在新国货彩妆上，被演绎得淋漓尽致。

这几年，随着完美日记和花西子的快速崛起，让很多女孩子第一次化妆的时间又往前走了一大步，毕竟相比较国际大牌而言，它们的价格更加亲民，于是一群不富裕却又想要变美的女孩子们，成为了新国货彩妆的使用主力军。

但是，虽然我们不富裕，但并不代表我们没有思想，我经常会反思问自己，完美日记和花西子的崛起，真的是我这样的“贫民窟”女大学生造就的吗？为什么我们很多时候会一边骂一边继续使用这些品牌呢？这里面到底有哪些深层次的社会原因？

这些都是困扰了我许久的问题，于是小智我决定，要用社会学的角度分析一下这种矛盾的消费现象。

主动选择：预算、务实以及看起来很美

不可否认，国货彩妆是有性价比的，因为我口袋里就那么点米，屁股决定大脑，别无选择。

下面，我以我自己的例子来说明一下，为什么别无选择。

首先，预算。

我每个月生活费1500元，除去一些吃喝、购物、娱乐等花销，其实每个月能花在化妆品上的钱不过300左右。扣除不经常消费的粉底液和护肤品支出，平均每个月的彩妆支出也就200块钱。要是最近再出去旅个游或者别的大开支，可能根本没有预算消费彩妆。

作为人类高质量女大学生的我们，可能只有一两瓶粉底液和一套护肤品，但是我们不会只有一根口红和一个眼影盘。时不时拥有一支新色号的口红和新眼影盘，会给我的生活添加了不少新鲜和快乐。但这个快乐，基本只能维持在200元以内，再多，就缩衣减食等待父母资助了。

200块，其实可选择的就已经很少了。一支350，即使是代购，一般也不会低于200元。唇釉一支310，TF的四色眼影一盘就要720。这些价格，小智我也就只是看看而已。但是国产彩妆就不一样了呀！的唇泥，2件到手才68，算下来一支不过才34块钱。完美日记产品总做活动，动物眼影盘100+还买一送一。这个价格，还要什么自行车？直接拿下！

第二，去品牌化。

Z世代，购物更务实，对国际大品牌的追求也没有那么强烈。

新时代年轻人对大牌的追求其实更多在于对它们产品的认同。要承认，的确大牌的品质会更好。的唇釉确实丝滑，TF 的口红即使是哑光的也并不拔干，的菁纯粉底液就是滋润。

但是，有一说一，国货虽然便宜，但有的产品质量在这个价位也有着不输大牌的表现。比如的唇泥，真的有不亚于大牌的丝滑感。比如完美日记的小细跟口红，现在不少上班白领也在用，其质地、颜色、滋润度等方面还是十分拿得出手的！还有完美日记新出的珍珠散粉，吸油不吸妆，对我这个干皮女孩也十分友好。所以，只要产品质量过关，也根本没有必要去追求大牌。干嘛跟自己的钱过不去？

第三，上脸看起来都一样。

虽然国产彩妆和国际大牌在价格上差很多，但是实际上脸效果，在别人看起来，区别不是特别大。大牌产品那么贵，有一大部分也是它们自己的品牌溢价，性价比并不高。对于我们女大学生，用大牌的意义，只是在社交环境中拿出来有面子罢了。

为什么大家这么爱看测评大牌平替的视频？不就是因为不同品牌的化妆品，上脸能有多大不同呢？以口红为例，女生顶多会根据自己妆容的风格选择日常裸杏色、元气橘色、气场正红等。但其实，大牌和平价国货，真的涂上之后，谁又能分得清到底你涂的是300+的ysl21还是30+的稚优泉613？

对于学生党来讲，看起来都是一样的，价格差了十倍，到底买哪个，还需要选吗？钱要用在刀刃上，彩妆不像衣服，一分价钱一分质量和舒适。彩妆类，我们花更多的钱买了，别人也看不出差别，那这又何必呢？

被动选择：买包装送化妆品

相比较男性而言，女性更容易被商品的外表迷惑，从而失去了对产品本身的认知，进而情绪消费。

淘宝的女装市场就是一个典型案例，款式花样齐全的SKU，质量烂到极致的体验彩妆压盘教程，于是一直买一直换，充分满足了女孩子每天都要穿新衣服的用户需求。

颜值即是正义，于是，消费者戏称国货彩妆是买包装送化妆品，全部的心思都用在包装身上了。

完美日记和花西子作为典型的网红品牌，怎么可能不懂这个道理。于是它们充分把这个营销手段做到了极致，把女性的颜值软肋拿捏的死死的。

咱们一起欣赏一下精致外包装的产品，它们在外观上可下了不少功夫。

*完美日记

*花西子

现在这两个品牌已经成功崛起，是不是要在研发和质量上做进一步的提升了？毕竟，我们这些女大学生也会长大，消费也会升级。以前是不知道质量好坏，现在我们也体验了大牌，作为颜值国货的你们是不是也应该把产品稍微搞一搞？

很多国产品牌的眼影盘压盘飞粉是出了名的，我每次拿刷子一取粉，就能看见那个粉就很明显在那个颜色上面浮着。这我们也理解，毕竟有的时候压盘太实不好取粉。

但压盘不实不代表你就可以飞粉这么严重吧！用完那个粉真是飞的莫名其妙。

还有名片口红，4g的唇釉，不到两个月就不上色了？我的口红液都去哪里了？后来看网上有人将名片口红切开，才发现这个设计也太反人类了！不是没有口红液了，而是口红液都卡在包装的棱角里取不到了！

还有花西子彩妆压盘教程，我更愿意称它为雕刻艺术家！产品图看起来很精致，但同心锁雕花口红，外包装壳到手后那个满满的塑料质感是怎么回事？买了一盘百鸟朝凤雕花眼影盘，那个雕花真的太精致了，像个艺术品。但中看不中用，这个配色太跳脱了吧？中间那个大红色，小智我真心觉得，可以把它做成颜色日常一点的腮红。毕竟我狠心花了二百多买的，你最起码实用一点好不好。是买来用的，不是当摆设的呀！

综合：国货崛起三步大法

很多时候，我都忘了自己怎么糊里糊涂开始用国货彩妆的了，但是仔细想想，脉络似乎又特别清晰，其实就是新国货崛起的三步大法。

第一步，小红书笔记吸引。

刷小红书似乎成为了小智我的日常。闲暇时点开一篇篇笔记，看看别人精致的生活。被眼影盘吸引是一个猝不及防的过程。顺手点开博主的彩妆教程，然后就突然爱上了这个眼妆。接着就会看到博主“不经意”展示的眼影盘，包装颜值高，配色也多，看着博主用它化妆，小智我脑子里就已经代入了自己。

接着就会顺手上淘宝搜一下价格，嗯，在预算范围内。但是，谁不知道小红书现在的推荐基本都是广告呢？即使我对这个眼影心动，也不会轻易下单。但接下来，大数据太可怕了，我就会频繁看到这个眼影的花式推荐，有先吐槽后推荐的，有各种品牌测评后进行推荐的。讲真，作为极易被种草的女大学生，我这时候已经动摇了。或许，它真的很好用。

第二步，知乎淘宝好评种草。

知乎问答这种以文字为主的文章，我总感觉很正经。毕竟，知乎一直是我用来看成功人士经验帖的地方。在这里，当我莫名在此刷到眼影盘推荐的时候，还是不管粉丝多少，大小用户都在推荐的时候，我已经再次默默打开淘宝，开始把目光聚焦于评论区，在看到一片淘宝好评之后，就默默加入购物车了。

第三步，主播推荐入手。

加入购物车后，我还需要一个买的契机。直播购物现在可太火了。李佳琦这个女生收割机，那一声声“买它买它买它！”魔音绕耳，总让我不得不激情下单，还感觉自己买到就是赚到，羊毛不薅白不薅。当这个眼影盘在李佳琦直播间里上链接时，随着倒数“123”，小智我脑子里只有“先下单为敬”，就这样莫名入手了该产品。

小红书种草，知乎问答，网红带货，这一系列操作下来，就形成了完美闭环。到手的产品，有的时候即便不那么好用，我有时也会在心里觉得是自己的问题。只要不是过于难用，都会习惯性给上好评。

求变：听说你们也在改变

但一切的伟大商业都需要原罪，如果利用了我们的颜值软肋是国货彩妆的原罪，那么这个时候你们应该拿着资本进行自我革命了，我听说你们这些国货彩妆最近一直在寻求突破。

那么，我们到底应不应该继续给这些新国货彩妆机会呢？都说完美日记会是东方欧莱雅，果真如此吗？一切要用行动说话，那我们就来看看它的表现。

第一，加大研发。

比如，在产品升级方面，小智我最近关注到完美日记举办了新技术发布会，和中科院合作，提出了“吸油不吸妆”的概念。运用了新技术的珍珠散粉，它的定妆效果让本干皮女孩真的一下午的妆面都干干净净，不干也不斑驳。

而且，之前完美日记一直宣称采用大牌同款代工厂生产，但这种噱头休想欺骗我们睿智的新世纪女孩。据小智我的了解，大牌真正可以称上自身产品壁垒的原料和技术是品牌自有的，即使使用同款代工厂，也不能代表自身产品和大牌拥有同款品质。

但是现在，逸仙电商有了自己的研发中心，在改变传统“套模版”模式，自己开始主导原料、配方、生产工艺到质检的整个过程，还有许多专属配方，这让我对它的高端化出现了一丝信心。

第二，加大品类。

逸仙电商旗下还有护肤品牌完子心选，亲身试用它家面膜后，确实改变了小智我对国货护肤品的固有印象。除了我本人之外，看到这款面膜确实收获了较多好评：膜布贴合，修复痘印、收缩毛孔功效好等等。

包括完美日记还在进军美瞳，涉足男性护肤品。小智我认为，国产彩妆在将自己的品牌向更深层次在发展，开始逐渐满足不同群体的各种需求。

第三，快速并购。

被消费者称为“卸妆界的爱马仕”的被逸仙电商收购了，知道这个消息后我只感觉再不努力挣钱就要配不上完美日记了。同时，逸仙电商也在连续投资护肤、医美等企业，要知道，化妆品和护肤医美等在成分研究等方面可不是一个量级。逸仙电商投资护肤领域的动作频频，让小智我感受到了他们品牌升级的决心。

消费者在成长，国产美妆也在积极改变，毕竟，只靠营销是赢不来品牌和用户的。国货彩妆的根基无论是什么，产品永远是第一位的，少了品控，国货彩妆的故事注定讲不长久，但国货彩妆的转型也需要时间，我们捧红了它们，我们也需要给它们时间成长。