2022年4月27号，国民男装品牌海澜之家发布2021年度财报，报告期内实现营业收入201.88亿元，同步增长12.41%，实现归属母公司净利润24.91亿元，同步增长39.6%。

受疫情影响，我国零售业营收数据普遍下滑，同样是服饰业的女装品牌拉夏贝尔在2021年净亏损8.2亿元，处于破产边缘，即将被退市，而海澜之家却能够逆市增长，取得如此成绩，属实亮眼。

根据中商情报网数据，海澜之家超越雅戈尔、森马服饰等品牌，位列国内服饰排行榜第一。

常言道：“女人和孩子的钱最好赚”，谁也不曾想，以男装为主的海澜之家靠一己之力打破了这一说法。

1988年，28岁的周建平以个人存款30万创办了江阴市新桥第三毛纺厂，历经十年发展，突破了10亿元的销售大关，并且在6年后，正式更名为江苏三毛集团公司。

2002年年初，周建平前往日本进行市场考察。

在日期间，日本服装品牌丰富的品种、大众化的价格、量贩式的自选购买方式给他留下了不可磨灭的印象。

回国后，周建平便立即将这种面向大众消费的服装销售模式推向市场，因此成立了江阴海澜之家服饰有限公司。

2002年9月，“海澜之家”第一家门店――南京中山北路店正式开业。

历经十年发展，2012年海澜之家拟募集资金10.6亿元冲击IPO，根据当年披露的招股书，至2011年底其在全国门店数量已高达2096家，年销售额更是达到了35亿元，归属于母公司的净利润为7亿元。

不过当年证监会并未批准该上市申请，直到两年后，海澜之家借助与凯诺科技重组，才得以成功登录A股上市。

上市之后的第二年，便一举登顶成为中国服装品牌中A股市值第一。

在其巅峰时期，海澜之家坐拥7200家门店，市值近900亿元。对比近期公司股价海澜之家服饰，其市值仅剩199.13亿元海澜之家服饰，已足足跌去700多亿元。

海澜之家的主打男装，消费群体定位为刚毕业不久的青年男性群体，定价整体处于市场消费的中档水平，由于彼时市场上并无其竞品，因此海澜之家在当时成为大多数年轻人的职场首选。

比起雅戈尔、利郎等男装品牌，价格相对便宜、实惠，而设计上又更偏向于年轻活力，加之印小天夸张的舞蹈、魔性的表情动作，在年轻人群体中一炮而红。

其广告词“男人一年只逛两次海澜之家”“男人的衣柜―海澜之家”深入人心，牢牢占据消费者心智，甚至在三四线城市，很多年轻男性结婚的服装都来自海澜之家。

比起女装，男装市场的规模要小得多，饶是如此，也依然充满了竞争。

一方面随着年轻群体收入水平的逐步提高，海澜之家的品牌定位略显低端，之前的客户群体逐步流失；另一方面男装的设计差异化本就不如女装多变，各大品牌从设计到价格逐渐趋同，竞争的急速加剧使得海澜之家陷入增收不增利的困境。

据其数据披露，在2019年底，海澜之家有近90亿元的库存，库存周转天数高达250天，这对需要高周转的服装行业来说无疑是致命打击。

在如此恶劣的环境之下，海澜之家尝试了各种方式去突围、脱困。

从2017年开始，海澜之家先后建立了自己的女装品牌OVV、运动品牌黑鲸、时尚男装品牌AEX，童装品牌男生女生，甚至还推出家居品牌海澜优选，形成了多维度的品牌矩阵。

并且，在代言人的选择上，在印小天之后，先后签约了杜淳、林更新等当红明星，而其官网目前展示的代言人为“时代天王”周杰伦。

广告风格也逐渐变得多元化，或许海澜之家还想把那些曾经穿着他们的服装走出校门的少年拉回来。

但从目前来看，效果并未达到预期。

在其官方旗舰店下，消费者讨论相当多的话题是“穿起来是否显老”“是否适合年轻人穿”等。

而在其2021年财报中，海澜之家主品牌的销售额达到了151.33亿元，占比高达75%，可见尽管深耕多年，其多品牌战略尚未实现真正意义上的跑通。

虽然从数据上看，海澜之家的财务稳健，但其危机却一直存在。

在服装界，消费者的忠诚度建立在对品牌设计能力的认可，一旦失去这种认可，便会被迅速抛弃。

如今，随着经济的发展，消费者整体的审美水平一定会逐步提高，一味地更换代言人并不能改变自己在大众消费者心中的品牌形象，不过是治标不治本罢了，想要打开线上业务市场，需要有强势的品牌势能和产品特点，这才是核心所在。

诸如曾经的百丽、富贵鸟都在失去消费者的品牌认可后，从巅峰滑落谷底，黯然退场。

或许，海澜之家应该去认真思考，那些曾经忠实的消费者，是否还愿意将其作为衣柜首选？又凭什么成为他们的衣柜首选？

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