中国人从来没对美这么热衷：柜哥李佳琦靠口红试色成为了比肩马云的现象级KOL，全民种草拔草剁手，连直男都知道了口红色号……

或许缘于经济增速放缓带来的“口红效应”，美妆已经成为国内的消费升级市场的最火热的红海赛道。原本被奢侈品、化妆师、护肤品、日化集团品牌占据的市场，不断受到新晋网红品牌的冲击。

甚至跨界品牌都加入了混战，纷纷推出口红周边去迎合当下年轻人对美的关注。

然而激烈的竞争下，经典老牌还是新型网红品牌都不好过。

美妆大牌也开始调整策略，流量代言、做KOL投放、品牌联名、直播促销。行业营销越发套路化，品牌的面目也变得模糊，有时甚至对品牌价值反噬。近日香奈儿和爱马仕接连在李佳琦直播中翻车，被吐槽口红色号灾难，暴露了奢侈品的高价格下的产品短板。

曾经弯道超车的网红品牌也遭遇了瓶颈。随着更多玩家入场，流量红利也逐渐消失，获客成本越来越高。联名了一切的的完美日记开始开线下店拍TVC，却始终摘不掉“网红品牌”的标签，形成有辨识度的品牌文化，被更广泛的大众认可。

数字化渠道已经是板上钉钉的趋势，但是具体操作需要结合品牌基因，体现品牌定位特色。我们这篇重点解决两个问题：

一、结合消费升级做定位

首先需要承认的是，虽然一些老牌美妆也可以使用数字化手段，但是本身的品牌基因和互联网时代的新渠道融合是有门槛的，需要被更新。

在实体店为主流的时代，根据商业体的规划，主流美妆品牌主要分为两类，我们这里以最具代表性的口红价格作为指标：

这两类产品都有一个问题就是性价比一般，一分钱一分货，同时也给100~300区间留下了极大的市场空间。

在近20年，互联网技术帮助很多品牌更好的触达客户，降低了营销成本，也给了产品更多的降价空间。同时通过精细化运营，用户数据可以优化产品研发和迭代，打造爆款产品。

于是一批更懂用户的“互联网基因”产品诞生了，凭借专业的产品研发和价格优势，定位在100~300的中档，正好服务了冉冉上升的中产阶级。

供给和需求的协同带来了一场“消费升级”运动，人们更愿意多付一部分钱来获得更好的消费体验。低质低价的货架品牌被迅速淘汰，高性价比的“轻奢”登场。

首先登场的是北美诞生的一批主打专业的“化妆师品牌”，如MAC、 、等。比起奢侈品的对模特和包装的投入，他们更注重产品实效，纷纷研发了有专业功效的产品，口红定价为200~300，有一定价格优势。

同时日韩也诞生了一批以口红定价100~200的区间的“风格化”流行品牌，比如3CE、Etude爱丽小屋公主化妆店，The Face Shop等。他们用更加有辨识度的审美风格设计产品包装外形，与包装相对单一简陋的开架品牌拉开差距，吸引年轻群体。

近年来公主化妆店，我国诞生了一批本土品牌，也基本遵循着这两个路线，还进一步发挥了本地优势：

一部分比进口品牌定价更低，成为了大牌平替，比如完美日记。但这种价格定位对于产品质量和设计有所限制，所以会尽量借用流量明星、IP联名来为自己赋能，而自身的品牌特点并不显著。

一部分研发更适合中国市场审美的产品，比如花西子。但是风格化的内容相对更小众，而且会对受到流行风潮的影响。比如一度因为公主风流行的爱丽小屋、，却因为审美的变迁大规模关店，不复当年。

虽然长期趋势是性价比和个性，但高端奢侈的需求并没有消亡。长期的发展应该是，占据某个价值点的同时，结合新的趋势做调整，产生独一无二的复合标签。比如奢侈品走向个性，就有了 ，虽然价格更高，反而用极致的特色收割了一波死忠粉。

无论是什么定位，任何品牌的打造都是通过持续的运营产生的。品牌要把特点渗透到产品研发、线上传播，和线下门店中，让消费者感知到并形成记忆点。

我们把上述提到的品牌和2019~2020的天猫平台的热门美妆品牌做了一波归类，并且用大数据分析了他们在微博（官方号）、小红书（KOL话题帖子）的内容，总结了以下四种品牌价值基因。

接下来我会结合关键词云解释：品牌可以通过哪些方式来打造相关的标签？

二、结合新渠道做品牌

1、质感

因为定价昂贵，需要在服务上尽量体现尊贵感和稀缺性，培养用户的向往，成为“我有钱就会买的品牌”。

产品本身也需要体现深度的工艺沉淀，让价格和产品体验匹配。产品包装需要注意做工和细节，突出豪华感和logo，颜色以红、金、黑白等百搭经典色为主。

门店可以选择在人流量最多的商业体门面打造多业态的品牌旗舰店，融入品牌艺术展等元素，通过预约制的方式开放参观。然后再对参观人群进行引导，让单价相对低的化妆品成为品牌的入门产品。

在线上传播内容上，需要打造品牌传奇IP，通过精细的制作传播品牌的历史文化底蕴。例如，的 系列短片，通过精致的微电影传播香奈儿女士的生平典故，并普及法国文化历史。国产目前还没有可以与之相配的品牌，但可以考虑从民国贵族老字号和故宫这样有历史意义的美学IP入手。

直播内容可以选择时尚大片拍摄，秀场后台，红毯前准备等场景，与有气质的明星结合，让消费者更好的了解高街时尚行业，向顶尖化妆师学习美学灵感。

2、专业

这类品牌会更加注重产品的普适选择性，比如开发更多的色号来适应不同的肤色和场景，并针对性解决磨皮、无暇、抗汗等痛点打造神器。而产品包装有舞台的风格，比如采用极简的黑色，有艺术性又足够包容。

这批品牌在线下展示时更加注重产品本身的展示，比如MAC著名的口红墙，充分体现自己色号选择多元。

化妆师是这类品牌重要的IP形象。除了创始人本身，也需要深化到店内导购和线上客户服务中，给客户专业细致的产品解答。可以结合这个IP开发美妆博客，化妆课短视频/直播等专业内容，花式宠粉，尤其是长期购买的会员。

在代言人的选择上，为了突出“适用所有人”的专业性，其实代言人不需要很突出，尤其避免天生好看的明星。比如突出无妆感的选择素人拍摄TVC，体现自己对审美多元和自然感的推崇，并且长期鼓励素人UGC投稿自己的照片。

3、个性

风格多元，有相对主流的“网红风”、“公主风”、“美式复古”，也有近两年流行的“中国风”、“艺术风”和“未来感”。在色号的选择上会有单一主题，并不强调选择多。包装也会有统一的特辨识度，结合自己针对的人群特点，强化品牌的“XX主义”的美学输出。

还可以和相关领域的IP活动结合，如MV、综艺、电影、展会，让自己的产品在垂直领域深度曝光。比如未来风的可以制作科幻、赛博朋克相关的内容。

未来风

有的品牌会独家培养自己的模特或者挖掘调性合适的KOL长期，还有一些网红的自创品牌，会把个人形象与产品包装结合。人选的核心不是代言，而是产品的使用者，更多是“体验官”的角色，让消费者产生代入感。

3CE的产品主页更突出模特而不是产品

Kylie 推出自己标志性吃土色口红

由于风格相对小众、受众有限，这类品牌一般不会进入大的商圈开连锁，而是在一些地标位置开精品店，并在店内精心装修布置打卡点，运营成网红店，做深度体验。

3CE的三里屯旗舰店

在店内可以融入服装装扮以及线下化妆等服务，帮助用户更好的出片。不是垂直群体的用户也可以偶尔过来尝鲜拍摄主题性的写真。

的线下复古风修眉吧

4、趣味

关键元素是抽奖、直播和买赠，更注重和消费者的互动，用热门话题来吸引关注然后转化收割，常见于主打平价的品牌。

因为价格对品质的限制，更多主打新奇噱头来吸引喜欢尝鲜的年轻的群体，属于“随便买买不心疼”。产品的设计会考虑社交属性埋入亮点，比如变色口红等新奇功能，或者“南瓜色”等生动昵称。

或者与其他反差较大的跨界品牌（食物类适合）合作，突出新奇感，比如稚优泉和小杨生煎的小龙虾联名。

趣味对品牌更新频率要求较高，切但产品本身的质量也难以让用户保持粘性。最好能让产品的特色包装本身有一定实用性，比如milk的管状化妆品（易涂）和的棉签口红（小份额），在新颖的同时也兼具方便的便携性。

趣味的概念比较适合抖音挑战，结合产品特点设计趣味活动，制造属性的热点话题，让产品成为互动的道具，比如“龙虾口红和吃完小龙虾的嘴真实对比”“如何在涂口红时装逼”（烟管口红）。

比起普通的产品，其实有噱头的产品更适合找流量做代言，尤其是选秀综艺的选手，用最in的偶像人设结合最新奇的概念，帮助因为认知度有限的新概念打开市场。粉丝并不会细看偶像的代言方式（大多数男明星的代言都不会亲自化妆），更多是支持恰饭，成为品牌的自来水。

完全看不出来是哪家的口红代言

篇幅有限，以上仅针对美妆市场四种常见品牌价值粗略总结，希望能给关注美妆行业的投资人、创业者、品牌方一个全面的空间视角。具体实操可以看《消费品0-100增长方案》，按照时间视角针对消费品牌在0-1-10-100各阶段的营销/运营活动给出了建议。

这是美妆行业最好的时代，也是竞争最激烈的时代。希望品牌可以不忘初心，找到自己最无可取代的定位，与数字化新渠道有机融合。

（作者玖姑，增长创意人，中英脱口秀演员，结合创新趋势为品牌提供策略咨询和全案创意服务。）