题图来自：视觉中国

从网易云音乐到网易考拉，网易美学一如过去“网易式”产品登场方式，再次“姗姗来迟”，踏入的却是一片红海。而领衔这个项目的负责人，正是网易云音乐的功臣——网易云音乐的产品经理王诗沐。同时，这又是一个丁磊亲自推动并站台的新项目。

网易美学团队一成立就被设立为公司一级部门，直接向丁磊汇报。去年5月，网易还为这个项目成立了一个新的事业部——新美事业部，网易美学目前是这个事业部的唯一一款产品。

和网易严选诞生的故事是很类似的桥段：

丁磊在一次去巴黎旅行中，看中了一款男士香水，但当他买下来回国想查查相关介绍时，发现在国内几乎查不到这款香水的任何信息。

然后丁磊找到了王诗沐，让他尝试做一款互联网产品，让国内的用户能够知道、了解和查询到这些好的国内外商品的信息，知道它们“为什么好”，“好在哪里”。

美妆消费在中国算是一片“红海”，但美妆社区可以说是一片“死海”。从PC到移动互联网，大大小小的美妆社区来来去去，它们不像那些“风口上的猪”，可谓生的灿烂，死的夺目。

化妆品电商容易，但“美妆社区”却很尴尬，并没有太多产品在人们心中留下印迹，大多数都生于“小而美”，死于想要脱离“小而美”的野心。很多失败案例都指向了两个方面：广告变现是条不归路，社区转电商也并非是条康庄大道。

钛媒体记者采访了上线一周年的“网易美学”，解释了一直以来的两个困惑：第一，网易美学到底想要做什么，做内容还是做电商？第二，垂直社区除了广告、电商变现，还有哪些可能？

美妆社区待解的痛点

随着消费升级的带动，以及各类美妆信息的不断丰富，年轻一代对美妆产品的需求正在向更加细分的方向深入。简单的洁面、水、乳三件套已经不能满足一个女生的变美需求了。

第一财经商业数据中心发布的《2016美妆线上消费趋势大数据报告》中有一个很能说明问题的数据，在90后人群中，年均花费top5的护肤品类中排在第一位的，并不是面部，而是胸部护理。这说明，新生代消费者对“整体美”的意识正在变的越来越强烈。

在此前的一篇文章中，钛媒体曾讨论过，80、90后是十分注重“自我提升”一代，他们的消费升级，是一场“武装到牙齿”的“自我提升”。所以，新生代消费者对于美的认识，已不仅仅停留在脸上，而是从面部延伸到胸部、腿部、臀部，乃至全身的每一个细节。

过去5年中，中国女性的美妆步骤也在不断增多，消费者每年购买的不同类型化妆品数量，正呈现高速增长态势。

在二十年前，女生对于彩妆的认知可能就是眉笔、眼线和口红，但到了今天，一个直男在参观完女生的化妆台后，纷纷会发出“太可怕了”的感叹，画一个妆需要妆前隔离、粉底、散粉、高光、修容、腮红 等等，不同的季节、场合还要切换不同的产品。

与此同时，美妆用户的品牌、口碑意识也在变的越来越强烈，而比起广告，他们更信赖网友的使用评价，或是来自亲朋好友的推荐。五年前，我们信赖的是商场一层里陈列的美妆专柜，但随着一些美妆博主、跨境社区的科普，我们开始发现，原来在世界各地还有很多好用的冷门的品牌。

不过，如何去发掘这些“无认知”商品，以及如何获取相对靠谱的商品信息，就成了一个问题。你或许是从大V的微博、微信中被动的接收信息，或者是在美妆社区的海量信息流里发掘好评最多的那一款，但这个商品究竟好在哪里，是否适合你的肤质，还是得自己来当小白鼠。

是否能有一个美妆平台，让海量商品能有一个清晰的商品目录，方便我们我们像查字典一样去查阅？是否能有一些更加专业的KOL，来给出更多科学、权威的产品解读？平台是否能根据我的肤质，来给我一些个性化的推荐？

体系化的产品库、专业的KOL、个性化的UGC

面对网上海量又真假难辨的美妆内容，网易美学的第一个举措，就是建立囊括全球品牌数据的产品库，让商品信息不再碎片化的散落在社区的各处。据网易美学方面介绍，目前美学的产品库中已经有30W＋的SKU数据，并在不断完善补充中。

网易美学通过与各国品牌的合作，以及与携程全球购的合作，共同发掘世界各地尚未进入国人视野、不为人熟知的优质品牌，并帮助这些品牌有更多机会在适合自己的用户中获得展示。

定位为“专业且权威的美妆平台”的网易美学，在产品初期阶段，邀请了一批专业的业内人士，如皮肤科医师、配方师、博士、行业知名彩妆师等入驻。同时，还邀请了很多热爱美妆美体，对美妆瘦身有钻研、有体验、有心得的KOL为用户提供专业的内容。

网易美学APP截图

同时，通过“合辑”&“心得”页面，网易美学将大量用户对于商品的真实评价汇总起来，并按照商品属性进行分类，这样一个用户可以查看某个主题下的所有内容，或是关于某款产品的所有用户评价，从而帮助用户提高决策效率。

而想要让垂直社区“活”起来，UGC内容的流动性也是一大重点。在这个方面，网易美学与网易云音乐有不少一脉相承的地方。

类似与在网易云音乐创建的歌单，用户通过“收藏”、“种草”操作，在平台上留下了对于美妆内容的个人需求和喜好。而美学会基于这些数据，给用户做个性化推荐，同时帮助有相似肤质、爱好、关注问题的用户相互链接，由此来建立起社交的圈层。

个性化的UGC内容，是网易美学社交之路的基础和开始，在王诗沐看来美妆心得网页版，未来的社交一定是基于内容的创造，社交的媒介不仅是通讯，还可以是感兴趣的内容，网易美学将通过不断丰富内容，来慢慢培养社交部分。

基于这点认识，为鼓励用户积极展现自己，美学还将扶持一批内容优质且具有个性的美妆达人，也就是说，用户不仅能在网易美学上开启同好之间的兴趣社交，还有可能一不小心也成了“网红”。

产出内容就有望成为“网红”，这对于普通用户来说，确实有着不小的吸引力。但对于KOL来说，他们已经有很多的内容分发渠道，为什么还要来网易美学走一遭？

王诗沐告诉钛媒体，美学想要构建的是一个能为KOL背书的权威平台，这种“权威性”是从平台起始之初就开始搭建的，比如，在对入驻用户的筛选上，美学圈定的是那些产出内容相对优质的大V。

网易美学想要提供KOL的，不仅仅是一个内容分发平台，而是一个可以帮助他成长和积累的平台，KOL可以通过网易美学变得越来越权威，而不是去消耗他原来积累的权威。

另外，美学还会利用网易过去积累的行业品牌资源，给予“大V”们在其他平台获取不到的东西。比如，网易可以帮助“大V”对接到一些国际品牌的高端产品线，参观他们的生产工厂，拿到最新一批产品试用等等。

来自“COSME大赏”的启发

也因为美学“专业”、“权威”的定位，业内有分析认为，网易美学想做的是“美妆界的知乎”。但事实上，成为知乎以后，后续的道路可能也并不好走，所有的垂直社区无不面临着变现的问题，而电商几乎成了所有美妆社区的最后归宿。

过去，内容一直被认为是一种低价获取流量的手段，成为初创公司与巨头对抗的砝码，不过，后来大家发现，内容本身也是一种成本，好的内容也对应着高额的生产成本，需要好的人、好的选题、很长的时间，才能做出好的内容。

而内容的消费与商品的购买之间也无太多强关联。用户可以在一个平台上消费内容，再去另一个价格更便宜的平台上购买商品。而大平台从供应链到品牌影响力上都胜于小平台，这就让提供内容的美妆社区们显得略为尴尬。

那么，对于不缺钱又不缺流量的网易来说，有何必要去趟这趟浑水呢？

钛媒体注意到，目前网易考拉、网易严选上都没有给到网易美学导流的入口，而王诗沐也表示，短期内也不考虑将美学与电商打通。这也是很多关注者的疑问：既然网易美学的使命是为了服务于电商，那它完全可以嵌入到电商APP中去，为何要独立成一个产品呢？

在钛媒体的追问下，王诗沐类比了一个模式，即“COSME大赏”。

“COSME大赏”全称是“COSME最佳化妆品大奖（cosme Best ）”，是一个喜爱日系化妆品的妹子们都熟悉的名字，这个榜单在日本被视为“好用”、“权威”的代名词。获奖的商品基本都会骄傲的将“COSME大赏”的字样印在自己的标签上。

这个诞生在1999年的美妆界权威奖项，由日本美容门户网站根据网站会员对化妆品等美容相关产品的评分与评价，结合自己的评分体系，按照不同产品种类形成榜单排名并发布。

公布的数据显示，每个月有1200万人通过各种终端访问其网站，目前网站单月点击量有2.8亿次。而庞大的用户资料库与产品使用数据，已经成为最具价值的部分。

更值得注意的是，聚集了大量用户与商家的COSME，在日本线上线下都开设了自己的店铺，同时，还在不断向海外发展跨境电商业务。

COSME的成功对于国内美妆社区来说，无疑是一个很好的范本。

而网易美学的目标，可以说就要打造一个COSME式的美妆界风向标。但要建立起这样的公信力，首先需要保证内容的“独立性”，也意味着公司在很长一段时间内无法盈利，因为一旦涉及到广告、与商业目的挂钩，公信力就会随之瓦解。

而一个“不差钱”的公司来做这件事，则会少去不少障碍。对于网易来说，可以把产品期望获得的商业模式后置，将前期阵地筑的尽可能坚固，在产品品牌充分树立起来之后，再去考虑变现。

在王诗沐看来，追求这一目标，是一个需要用坚持、耐心和勇气去慢慢打磨的事情。网易美学从一开始就没想过要把内容变成获取流量的工具，他也强调，

“网易美学要做的是服务，而非电商。”

毕竟对于内容型的美妆社区，公信力才是最有价值的商品。（本文首发钛媒体，记者/谢康玉）

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