文/钟微

编辑/子夜

美瞳，这个原本非常小众且被国际巨头占据的市场，从未涌现如此多的国内品牌，获得如此多的关注。

融资热潮从2020年开始，1月完成2亿元的A+轮融资，4月美瞳垂直电商平台美瞳汇完成战略融资，6月Moody完成6000万元的A轮融资。

这种热闹也延续到如今，其中备受关注的，无疑是2021年2月，Moody连续完成总价值约3.8亿元人民币的B轮和B+轮融资，投资方包括了高瓴创投、梅花创投、经纬中国、GGV纪源资本、源码资本、腾讯投资等头部投资机构。

而就在Moody宣布完成两轮融资后，次月也宣布完成了1亿B+轮融资，这轮融资距离上一轮近2亿元的A+轮，仅过去一个月。

今年7月，美妆巨头完美日记也加入抢占美瞳市场的行列中，“完美日记隐形眼镜旗舰店”陆续在淘宝和京东上线。

在国内，庞大的近视人群撑起了隐形眼镜的市场，但驱动彩色隐形增长的关键因素，还是国内新一代消费者对美妆的热爱。一个装点眼球的小元素，也撑起了一个大市场，并引得一波新消费品牌闻风而动。

美瞳新势力，也在走“完美日记”们的老路：在社交媒体投放，靠KOL带货，结合明星效应；着重包装、产品设计；相比线下，更发力线上渠道。

在短时间内，美瞳新势力被部分消费者熟知，销量也获得了爆发，但美瞳赛道终究与美妆不同。

由于被归于三类医疗器械，宣传和社交营销的方式受限，与此同时，该品类对安全卫生的追求，导致美瞳品牌利润空间有限。美瞳最终产生的妆效有限、品牌包装设计同质化，也影响了用户粘性与复购。

如今正在崛起的美瞳新势力，被期待成为“下一个完美日记”，最终能成真吗？

美瞳新势力何以突围？

资本是逐利的，融资热潮背后，以Moody、等为代表的美瞳新势力在过去两年获得了消费者的追捧。

去年天猫国际双十一期间，美瞳类成交同比超三位数增长，仅淘宝系渠道的销售额就高达39亿。

另据《天猫隐形眼镜行业人口洞察白皮书》数据，近三年，彩瞳复合年均增长值近50%，占据隐形眼镜市场近六成，且始终保持高增长。2021年上半年彩色隐形眼镜同比增速达83%。

回溯行业发展可以发现，一批从小佩戴日韩品牌美瞳产品的消费者，成为了国产品牌销量的支撑。

对于中国消费者而言，美瞳并非什么新鲜事物，90后的学生时代，在电商还未流行时，热门商圈的小店中售卖的美瞳，便开始吸引着爱美的学生。

与此同时，代购群体也将更多知名日韩品牌带入国内，其中韩国品牌NEO、OLENS等，日本品牌、等，几乎启蒙了一代年轻人。它们在本土开连锁店、请来代言人，其中OLENS在2018年官宣了女团作为代言人，ReVIA的代言人则是日本歌手安室奈美惠，请来的都是本土的一线明星。

OLENS香港旗舰店，图源OLENS官方微博

在国内品牌Moody等都还未成立时，海外品牌斩获了一批忠实的中国消费者，如今国产品牌正在将这群消费者抢走，并让这门生意更大众化。

不可忽略的是，近两年美妆市场火热，女性妆容逐渐精致化，而美瞳作为眼妆的重点，也受到了消费者的重视。可糖CEO林碎曾对媒体提到，2018年，国货彩妆开始异军突起时，他们判断，彩妆行业的用户增长迅猛，必然会带动彩妆类目用户和生意增长。

美瞳新势力也在利用“明星效应”抢占市场。此前Moody以虞书欣同款作为宣传点，在抖音、小红书等多平台进行营销投放，并在5月宣布因创造营走红的利路修成为其“修想闪耀探索家”，为产品做“代言”。另据钛媒体报道，去年在营销上投入了近5000万的成本，抖音和小红书的营销费用占比为4：1。

与此同时，美瞳品牌也在打情绪价值、做品牌溢价，以为例，早期其曾打出“95后女性的性别自尊的觉醒”的口号，在其“高光”系列美瞳产品中，其则宣传“高光时刻是你眼里有光的时刻”，迎合年轻一代女性消费者的价值观。

美瞳新势力也需要与传统隐形眼镜巨头对抗。在国内美瞳市场火热之时，海昌、强生、博士伦等老牌隐形眼镜品牌，也开始推出美瞳产品，并发展淘宝、天猫等线上电商渠道。

相比这些传统品牌，美瞳新势力的优势在于产品设计更符合年轻人审美。此前强生、海昌等都曾因产品花样单一、设计落后被消费者吐槽，这一点也成为了美瞳新势力的发力点。

站在新的消费风口上，美瞳新势力正被期待成为下一个“完美日记”。

美瞳产业跑不出下一个“完美日记”？

美瞳市场变大了，置身其中的新势力究竟能分到多少市场？

中国健康发展研究中心发布的《国民视觉健康报告》数据显示，2020年中国近视人口达7亿，5岁以上人口的近视患病率超过50%，且呈现低龄化发展趋势。

随着近视低龄化、美妆普及化，美瞳新势力正是其中的受益者，但它们发展过程中所面临的“局限”也显而易见。

隐形眼镜在中国属于三类医疗器械，需要硬性规定的“三证”，包括营业执照、互联网药品信息服务资格证书、医疗器械经营许可证。

根据BBB研究所报道，美瞳品牌被明确规定不能请代言人，并且在抖音、B站等平台的营销方式也会受限。

这也导致Moody与利路修合作，更像是打擦边球，代言人被冠以“修想闪耀探索家”的名称。产品品类的限制，让美瞳品牌的营销方式并不自由，有可能导致它们难以跑得更快。

美瞳新势力也不可能如完美日记等其他新消费品牌一样走平价风格。它们的定价，普遍向传统品牌靠拢，甚至更高。

由于佩戴合格的美瞳产品对眼球健康非常重要，品牌的生产标准、产品质量都需要严格的保障，美瞳品牌的成本很难被压缩。

由此，美瞳行业不比美妆行业，利润空间有限。完美日记母公司逸仙电商2018年、2019年及2020前三季度毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%，高于美瞳新势力品牌30%-50%的毛利率。

想要提高毛利率，美瞳品牌则需要做品牌溢价。完美日记等美妆品牌以创新的包装设计+较低的价格圈了一波粉丝，但美瞳市场同质化明显，美瞳新势力也难以在产品名称、产品包装上做出差异化，辨识度较低。

在包装设计上，Moody、等品牌，包装设计都普遍走少女风，相比于传统品牌较为时髦，但是与日韩品牌比较，又没有明显的风格差异。美瞳虽然因花色、颜色产生了众多SKU，但最终形成的“妆效”并无眼影、口红等品类丰富，对于一大部分美瞳消费者而言，并没有购买两副以上美瞳的需求。

相比产品外观，大部分美瞳用户更关注舒适度。今年3月，全国人大代表、全国角膜病学组组长史伟云曾提到，戴隐形眼镜时人的眼角膜有被感染的风险，且一旦被感染就不可逆。他特别强调，不建议年轻人戴美瞳。这一发言在当时引起了不少关注。

美瞳的安全性问题，受到消费者与社会的普遍关注，但在这一核心竞争力上，美瞳新势力受限于国内产业链的不足，研发进度有限。

美瞳产品质量的关键在于材质。华经产业研究院报告显示，全球来看，透氧性更高的硅水凝胶已成为主流材料，但在国内未有厂商获批国产注册证，进口注册证仅有强生、库博等个别国际厂商持有。

与此同时，即使美瞳新势力产品丰富、质量过关，也可能受产能限制。报告提到，目前业内认可度较高的美瞳厂家有吉林瑞尔康、甘肃康视达等，年产能均超5千万片，但目前技术积累与日韩也有一定差距。

相比之下，完美日记的高端化却可以借力国外高端品牌在国内的工厂明星同款隐形眼镜，国内美妆产业链比起美瞳产业而言更为成熟。

中国美瞳市场崛起时间不长，品牌研发能力不足，工厂生产工艺相对滞后，在营销上又因产品品类多有受限，这也导致美瞳新势力，在品牌推广、设计创新到生产制造等多个环节，面临普遍难题。

成为“下一个完美日记”这件事，对于美瞳新势力而言，并不容易。

美瞳产业跑不出下一个“完美日记”？

行业现状可能将让美瞳新势力经历较长的蛰伏期，但这并不意味着它们的未来缺乏想象力。

美瞳市场还有更大的爆发空间。据摩根斯坦利调研，中国是世界上视力矫正人口比例最高的国家，同时隐形眼镜配戴率仅有8%，远低于韩国的30%、日本的32%、中国台湾的34%。其中又仅有部分消费会选择购买彩色隐形眼镜，需求仍待充分挖掘。

对于美瞳新势力而言，树立品牌竞争力已经刻不容缓。这不限于在产品设计上下功夫、从营销层面包装品牌、培养渠道实力、在供应链上加大投入。

目前美瞳新势力大多以线上渠道为主，仅有少数玩家有线下店。考虑到美瞳颜色和花色的多样，会面临SKU众多和库存管理的高难度问题，线上渠道售卖更具便捷性。

如果将美瞳归类于美妆，在定价上并无太大优势，截止9月3日，Moody淘宝店销量最高的是一款月抛产品，定价为90元，这一价格用来购买一款眼影等美妆产品，消费者的使用时间却可高达一年。

美瞳新势力能做的，便是在那些痴迷于美瞳的用户上挖掘增量。

高复购率的打法是其一。隐形眼镜的使用周期，可以分为日抛、双周抛、月抛、季抛、半年抛和年抛等，抛弃周期越短，也被认为更为安全卫生，这也导致日抛作为一次性消费品，越来越受到消费者的喜爱。

根据创业邦报道，一个半年抛用户每年在美瞳上可能不会超过300元-500元的消费额，一个经常佩戴日抛的用户全年的花销可以超过2000元。

日抛的推广，将导致一部分年轻人将美瞳作为一种高频率的美妆消耗品，支撑起美瞳新势力的用户粘性与复购率。

许多品牌也开始在供应链上砸钱。在2020年9月，做了一次品牌调整，并强调品牌制作工艺上的“一模一片”。由于模具的厚度会影响美瞳度数的精准度，模具不进行二次利用，就能杜绝因反复使用而产生的磨损和变形。

不过，供应链的升级也意味着大量的成本，目前大多美瞳新势力拿不出来那么多投入。目前Moody和台湾代工厂合作，其创始人慈然曾提到过一个数据，一个自动化成熟的工厂，基础的规模化效应门槛是，生产线每个月能达到2000万片的产能，有8-10条产线，按这样的标准，总价值投入超过2亿元。

更远的构想，则指向了跨界发展。创始人多趣曾在接受采访时提到，美瞳品类最终的落脚点明星同款隐形眼镜，可能是一半彩妆、一半护肤。

美瞳起于美妆，也可能让更多品牌自然地走向更大市场的竞争。

在诸多方面，美瞳新势力充满着想象力，但与此同时，它们也深受品类、行业规则的限制，在这种矛盾中探索，是美瞳新势力未来努力的方向。