一、核心要点

（一）SEM，核心词的心智占领

在小红书运营中，众多品牌渴望在用户搜索自身核心关键词时展示自家笔记，即实现所谓的 “收录”。实际上，只要笔记不违规，按理应出现在相关搜索结果里。然而，受 “千人千面” 自然算法影响，试图靠制造爆文（刷量无效）来卡搜索词，既困难又不科学。在当前流量成本下，与其盲目铺量碰运气制造爆文，不如选择确定性最高的搜索词竞价 SEM，这才是成本最优的策略。

（二）千人千面，用付费流量撬动免费流量

小红书作为综合媒体平台，其算法涵盖作者相关性、内容行业相关性、时间相关性等多方面的千人千面因素考量。头部玩家必须掌握撬动有价值自然流量的方法，即通过付费流量将优质内容推送给更多潜在相关目标用户，建立精准用户相关度，巧妙运用千人千面算法。

（三）也许【搜索】，才是种草的开始

如今，小红书在用户消费决策链路中逐渐取代百度，成为不可或缺的一环。无论品牌在哪个渠道吸引了用户目光，用户都会在小红书搜索品牌词、竞品词、核心词、大类目词、人群场景相关词等。在搜索结果中的位置决定用户认知，位置越靠前，点击转化率越高。而且，搜索结果的曝光和点击会反向提升品牌在用户心中的种草程度，使信息流以更低成本触达目标客户。

（四）内容为王，没有高点击的笔记，一切都是浮云

要牢记，素材点击率越高，营销成本越低。无论是信息流还是搜索，首要任务都是优化笔记，因为笔记点击率远高于商品卡片、前链图。越贴近小红书社区原生的内容，即用户视角的推荐笔记，越容易获得超乎想象的推广效果。同时要注意，不同展示渠道有不同的点击率考核标准，不能盲目参考固定坐标系。

二、搜索词规划

（一）了解曝光、计费逻辑

竞价广告排序因素：竞价广告排序由 “预估点击率” 和 “出价” 共同决定，（预估点击率 × 出价）越高，广告排名越靠前。预估点击率（PCTR）：由产品根据创意素材质量测算。出价：广告主为某个关键词设定的竞价价格，代表愿意为一次点击支付的最高费用，出价并非实际扣费。提升素材点击率是降低点击成本的有效方式，当一条创意曝光超过 3000 以上，点击率结果才置信，可将此点击率作为 pctr 参考。

（二）展示位置与点击率、转化率之间的关系

竞价搜索展示位置越靠前，曝光越多，点击率和转化率也越高。在搜索结果中，位置越靠后，用户看到素材前已浏览众多内容，选择性多且纠结，转化率越低；反之，占位越前排，转化率越高。养计划时，一开始就 “精确匹配” 搜索词，并利用抢首位工具，素材在关键词搜索结果中排位靠前，初始计划对该关键词的点击率会高，pctr 也会提升。

（三）5 种词性的内容布局、竞价模式设置

根据品牌产品词、功效词、竞品词、行业类目词、人群 / 场景词 5 类词性，分类建立搜索词计划：

对于重要的词，务必使用 “精准匹配”，以便了解具体词的效果，为优化提供依据。在精确匹配投放良好的基础上，再用 “短语匹配” 补充，出价可稍低，根据效果优化长尾词。对于有重要意义的词（如 CEO 关注的品牌词、核心产品 / 功效词），需 24 小时精确匹配抢首位并开放预算在线，单独设置无预算限制的计划，提高抢首位系数。

无论是何种方式建立计划，都要确保清晰明了，便于调整出价和优化点击率。搜索词应在笔记创作前规划好，并预埋在笔记内，根据核心词有针对性地创作笔记并匹配投放。

三、关键词分析与优化

（一）以雅诗兰黛品牌为例

（二）搜索计划

品牌产品词设置要点：通常品牌产品词需确保占据前三位，至少首位 24 小时在线，选用【精准匹配】。品牌词延伸词可用【短语匹配】模式自行设置，如设置 “金典” 短语匹配，因泛匹配会在更多词下出现广告，可适当调低出价，吸引潜在新客。素材建议：“笔记” 点击率通常是其他素材（商品、落地页前链图）的 2 - 5 倍，用高热度笔记更易以低点击成本占据首位。但品牌认知度高或第一屏内笔记皆为品牌高热度相关笔记时，可用带促销的核心商品卡片、带促销信息的前链图作为首位素材。布局思路：用户在小红书搜索 “品牌 / 产品词” 多是为了解品牌核心卖点、用户口碑和综合实力。因此，要把小红书当作品牌 SEM 优化的第一步，抓住精准新客户人群，用关于品牌的热门笔记传达品牌信息。此外，【品牌专区】以低成本售卖自定义曝光，针对高消费力精准人群，品牌可自定义编辑，性价比高。购买本品牌关键词的笔记，标题、首图等醒目位置需出现品牌名、产品名、带有 LOGO 的产品图片等，可考虑品牌产品集合类笔记、促销宣传类笔记，吸引转化潜力强的客户。功效词布局思路：功效词通常转化率较高，小红书内容营销关键在于为搜索该词的用户提供有价值信息。对于核心功效词布局，要做好内容匹配和首位占领，在笔记创作前规划好并预埋，再进行搜索词设置拓展。设置要点：核心功效词务必使用 “精准匹配”，匹配多篇笔记优化出价，用点击率最高的素材配合最高出价，降低整体 ppc。在核心词精确匹配投好后，用 “短语匹配” 补充，出价更低，根据效果优化长尾词。笔记创作要点：笔记围绕产品具体功效创作，标题、首图、笔记内容中需介绍产品特定功效，如展示使用前后对比情况（适用于彩妆、穿搭等品类），介绍产品成分功效等，提高转化率。行业 / 类目词布局思路：品牌需了解用户在各渠道的需求，以高效营销。用户在小红书搜索 “行业 / 类目词” 时，90% 是有模糊需求，想了解类目下流行趋势、推荐产品和新鲜事物。因此，要用 “高赞笔记” 吸引目标客户，而非生硬推销商品卖点。当核心词搜索结果前几位不是高热度笔记时，是抢占赛道的好时机。搜索是精准种草开端，信息流是延续。大类目词搜索人群是品牌精准高潜力人群，搜索结果展示位置越靠前，笔记点击率越高。抢占前排展示与目标用户交互，能撬动品牌在目标用户自然流量的相关展示，提高笔记在潜在客户群的预估点击率 pctr，降低整体营销成本。