国内潮流消费文化崛起的这几年，是国内外一众时尚潮牌度过的最滋润的几年，同时也是潜伏着诸多危机的变革前夕。源自英国的朋克品牌BOY (伦敦男孩)曾是年轻潮流消费者的心仪品牌之一，不过，昔日人气潮牌如今正在经历一场巨变。

01 天猫、京东旗舰店关店清仓

近日，BOY 在天猫、京东的旗舰店均挂出了关店清仓的海报。品牌天猫旗舰店即将于12月31日正式关店，京东旗舰店虽未标明正式关店日期，但也醒目地标注了“限时抛售，一件不留”。截至目前，BOY 天猫旗舰店粉丝为184万，京东旗舰店粉丝66.9万。

这意味着，BOY 即将告别国内线上两大重要销售渠道。《联商网》了解到，品牌在短视频平台抖音上的官方店铺未见关店清仓信息，反而正在热火朝天的双12直播造势中。目前，BOY 抖音旗舰店粉丝为15万。

不过，有不少人对于BOY 这次关闭线上店的举措持怀疑态度，认为其不是真退网，更像是一钟反向营销。

但无论如何，BOY 在当今的时尚潮流领域已经找不到舒适的存在姿态。从几年前万人追捧到现在被人嗤之以鼻，对于BOY 的失败，有人归结为品牌固步自封，不思进取，在滚滚前进的时代洪流中甚至丢失了品牌的自我发展思路，等反应过来已经为时已晚。

还有一个重要原因，也是BOY 遭受的最致命痛点，即假货泛滥。BOY 的衣服大多数都是纯色配一个品牌大LOGO，虽然千篇一律，但也不算丑，真正让它变成“土味潮牌”的原因是被泛滥的假货大大挫伤了品牌形象，失去了最核心的品牌价值。

因为容易模仿，BOY 的假货迅速流向下沉市场，长期真假难辨，BOY 游走在了品牌信用危机的边缘。早在去年，开业仅一个多月的BOY 上海南京东路旗舰店因涉假被曝遭市场监督管理部门执法而关闭。

此外，BOY 的产品价格也饱受诟病，尤其是线上售价与品牌自身价值不符。即便是天猫和京东旗舰店均进入闭店清仓状态的现在，产品价格依然不低。

线上战线收缩，线下门店也早已经历一波闭店潮。此前BOY 位于苏州红唐购物中心，扬州万象汇，温州红唐购物中心，扬州砂之船，南通港闸万达，兴化吾悦等门店均已关闭。

02 十余年的商标争夺战

BOY 在中国市场的开拓还伴随着品牌一段错综复杂的商标和版权纠纷史。

BOY 发源于英国伦敦，是1976年由 创立的英伦街牌，代表了“朋友、先锋、自由”的精神，成立之初就打上了叛逆的标签，不断以一种颠覆性的理念挑战传统的服饰行业，大胆的图案、宽大的T-Shirt剪裁等等都是标志性特征。从充满青春的名字、大大的黑色背景以及“鹰”味十足的LOGO不难看出其潮流、颓废、叛逆的色彩。不管朋克风和新浪漫主义浪潮时期，一直到深受夜店风和时尚达人的喜爱。

为开拓中国及周边国家市场，BOY 于1997年成功在中国注册商标。2001年在中国开辟的第一个店就是在广州中华广场“流行前线”，其后一直在推广这个品牌，直至2015年、2016年一直在持续经营红念服饰旗舰店，BOY 品牌系列标识广泛运用于其所经营的各种商品上。

1994年，英国安格洛公司为了开拓韩国市场，将BOY 的商标转让给韩国宝成国际株式社会10年。合同约定在2004年到期后，商标必须无偿转给原转让人安格洛联营公司。然而，后来宝成公司经营不善，并且违约在破产前将商标转让给了韩国自然人金甲琪。由此发生了金甲琪恶意盗用商标及在中国大陆抢注商标的行为。

2004年宝成公司非法转让给金甲琪，安格洛公司去韩国起诉，但是由于地方保护主义作祟红念服饰旗舰店，韩国法院不受理。2005年，安格洛公司获悉金甲琪要在中国申请商标，于是在2005年对金甲琪提起诉讼，这场官司一打就打了13年。

2018年，1月18日英国安格洛公司与中国品牌授权方上海梵金投资管理有限公司在上海共同召开BOY 品牌新闻发布会，正式宣告与“韩国BOY ”长达十多年的商标争夺战维权成功。

尽管这场发布会已然向外界表明了上海梵金作为BOY 在中国的官方授权商身份，但对于BOY 的中国授权争夺战还是在继续。

这边厢，深圳安格洛实业有限公司宣称是BOY 在中国的独家授权公司，那边厢，上海梵金投资管理有限公司声称自己才是BOY 的官方授权商，二者去年还打上了官司。

企查查数据显示，上海梵金投资管理有限公司成立于2015年，法定代表人为张均。2019年，深圳安格洛实业有限公司曾一纸诉状将上海梵金投资管理有限公司以及重庆龙湖地产发展有限公司商业经营管理分公司、重庆龙湖地产发展有限公司以侵害商标权告上了法庭。但自法院受理4个多月后，深圳安格洛实业有限公司却于11月20日撤诉。

《联商网》曾致电上海梵金投资管理有限公司了解相关情况，相关人员表示梵金确为BOY 在中国的唯一授权公司，但目前品牌已不再拓展开店。当问及品牌授权何时到期的问题时，对方以不方便透露为由拒绝回应。

有知情人士向《联商网》透露，当初韩版BOY 为了抢占中国市场，也在中国发展授权公司，这就有了后来各路人马对BOY 的授权之争。

而对于国内消费者而言，BOY 素来有英版和韩版甚至美版之分。相对于英版BOY 来说，韩版BOY 是在英版BOY 基础LOGO和图案基础上再创造，而国内市场韩版BOY 因设计和版型更适合亚洲人，相对更受欢迎，所以韩版BOY 的市场比重更大。国产山寨力量更是干脆照搬韩版BOY 。

不过待到2018年的这场商标争夺战维权成功，大批销售韩版BOY 的实体店铺一夜之间撤柜，电商平台上的韩版BOY 店铺也大量下架衣服。

03 国际潮牌的中国机遇和挑战

如今，随着时尚产业的不断更迭，潮牌作为时尚产业的重要分支也得到了充分的发展，加上90后、95后和00后正在成为大众娱乐和消费的重要力量，潮流文化也逐渐从边缘走向主流，潮牌服饰成为大批年轻人表达自我主张的穿着选择。

中国的潮牌市场已经喧嚣一片，无论是外来掠食者还是本土的后进者，都在抢占市场份额。

国际品牌首次进入中国市场，一般有直营、授权、代理、合资经营等方式。随着对中国市场观察和了解的加深，越来越多的国际品牌倾向于开直营店。除此之外，就是选择与更熟悉本地市场的中国企业合作探路，包括独家授权、代理、合资经营。后者会负责该品牌在中国市场的渠道打通、市场扩张。

国际潮牌在中国快速获取影响力，离不开中国授权商、代理商、经销商等一干企业的推进助力。如美国运动潮牌近年来在中国名声大噪，业绩持续强劲，为了更快开拓市场，今年在中国地区又扩充了授权商队伍。

对于很多国际品牌而言，中国市场遍地黄金，充满了机遇，但这片希望的土地上同时也暗藏各种挑战。随着中国本土时尚产业的长足发展，本土潮牌逆势崛起，国潮势力势不可挡，迅速抢占消费心智，进一步挤占了国际潮牌的生存空间。另外，广阔的中国市场也是各种山寨和抄袭滋生的温床，正品面临着巨大的打假压力。商标纷争也是国际品牌经常会踩到的坑。

如何在中国市场讲好品牌故事，俘获消费者芳心的同时抵御各种风险，经受考验，是这些外来时尚巨头们必须思考的问题。

本文来自微信公众号“联商网资讯”（ID:），作者：王雪，36氪经授权发布。