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文丨空间秘探（ID：），作者丨许柚

11月20日，万豪国际酒店集团宣布中国的第九家分号——厦门W酒店正式启幕。被誉为全球时尚酒店风向标的W酒店，这几年在中国多个城市频频亮相，所到之处，掀起一阵阵WOW热潮：W上海（2018）、W苏州（2018）、W西安（2018）、W成都（2020）、W长沙（2021）......以及最近这第九家分号：W厦门。

事实上，近段时间的中国市场，潮牌酒店动作很是频繁。不仅W酒店两个月内，在长沙、厦门双店连开，此外，南京园博园英迪格酒店、上海虹桥商务区Moxy酒店、深圳北站Moxy酒店也在此前接连开业……

潮牌先驱，多点齐开

有媒体称，今年是W的大年——澳大利亚第二家W酒店在墨尔本开门营业，日本的首家W酒店，则由安藤忠雄操刀，于大阪面世。

在中国，W酒店也悄然加快了布局的脚步，近两个月，长沙W酒店与厦门W酒店双城连开，刷足了存在感。

两家W酒店均位于城市的繁华地标区域，有着融合当地的独特设计灵感。如长沙W酒店便取自于“天上一颗长沙星，地上一座长沙城”的星宿之说，以星河之名，操刀设计了一场星沙宇宙之旅。酒店将星河主题植入空间的每个角落，即使是房间，也以太空舱为灵感，床头背板则描绘着星座。

厦门W酒店则以鹭岛的闽南传统文化元素为设计灵感，以鼓浪屿“琴岛”的音乐历史文化为启发，将“音乐花园”作为室内设计的主题。空间中，随处可见音乐流动痕迹的建筑线条，流光溢彩。

作为高端酒店品牌，这样的开业速度颇为惊人。值得注意的是，除了连开的W酒店之外，潮牌酒店近段时间在国内的开业，也称得上此起彼伏。

自9月起，九寨沟英迪格、南京园博园英迪格、苏州阳澄半岛英迪格接连开业。相比于传统奢华酒店，英迪格更倾向于精品酒店，深谙入乡随俗的特点，以“邻里文化”融合当地文化，以独特的设计感，演绎每一座不同城市的故事。

因而，九寨沟英迪格的故事，是谷底中“神鹰的降落的地方”的传说，园博园英迪格是满足久居都市之人对于“都市桃源”的向往，苏州阳澄半岛英迪格则围绕着“蟹网湖莲”四大元素做足文章。

被网友戏称为“小W”的Moxy酒店，在中国大陆地区首店上海虹桥商务区Moxy酒店开业后仅两个月时间，便又在深圳开出了第二家分号。根据规划，万豪还将在南京、西安等地打造5家体现当地文化元素的Moxy酒店。

此外，继成都、杭州后，西北地区的首家嘉悦里酒店——以“鲜衣怒马，梦回盛唐”为主线的西安曲江希尔顿嘉悦里酒店的开业，也已近在眼前。

以W为代表的潮牌酒店，正趁潮流繁盛之势，掀起新巨浪。

W酒店背后的潮牌发展史

如果要追溯潮牌酒店的历史，W显然不是“第一”。上世纪末，已手握喜来登、威斯汀、瑞吉等经典酒店品牌的喜达屋酒店集团创始人Barry ，想要创造出一个精品酒店。

彼时，早已有了不少可供他参考的品牌，如从传奇夜店老板到精品酒店之父的Ian 所创建的酒店，主打 “规模不大、价格适中，设计要根据当地的风情作出变化，而且要有超棒的餐厅”的全新酒店概念的酒店等。

1998年，第一间W酒店在美国纽约开业，其命名来自于英文WOW的首个字母，指客人进入酒店发出的赞叹声。在开业之初，心存担心的Barry 还曾半开玩笑地说，“要是W做不成，我还能变回”。

但W的火爆，无疑将创始人的顾虑打消。据当时的工作人员介绍，“开业之初人多极了，最开始那几周整个街区拦起了警戒线方便客人进场，一两个月时我们还把大堂里把被人潮踩坏的地板又换了一遍。”

尽管如今纽约W已摘牌，但W品牌口碑已经传播很远，在潮牌酒店这一类别中，留下浓墨重彩的一笔，更在大洋彼岸枝繁叶茂，成为“潮流启发者”。

放眼至中国市场，以W为引领的潮牌酒店，大致经历了以下三个阶段。

W酒店中国店；制图｜空间秘探ME-TIME SPACE

一是试探期：从香港到广州。2008年，W在中国的首站，并没有选在大陆地区，而是在酒店业更为繁盛，在当时也更为潮流的香港地区。酒店以森林为设计主题广州潮牌店聚集地在哪，更融合了狮子山下的中西情怀。

彼时大陆地区的酒店业，刚刚走出经济型酒店的黄金年代，进入蓬勃而又难免混乱的百花齐放新时期，国际潮牌酒店的落子，既急切，又谨慎——既要尽快打开市场，又要小心磨合。

据当时媒体报道，大陆地区的首家W酒店早在2007年就与合景泰富地产签订合约，本预计于2009年开门营业。但有业内人士指出，项目迟迟未能开业的原因之一，是一贯走时尚前卫夸张路线的W酒店提出的多个方案，不少被业主方否决。

最终，反倒是分别创立于2004年的英迪格品牌以及2007年的安达仕品牌，比W更早一步进入大陆地区。英迪格于2010年与2012年在上海外滩与厦门“黄金海岸”开业，安达仕则在2011年在上海新天地开业，皆占下核心区位。

二是磨合期：从广州到北京。2013年，W在大陆地区的首家W酒店在广州开业，酒店持续打造“潮”的理念，延续了设计、时尚、音乐的品牌基因。

不过，广州W开业的同时，一些争议随之而来。有业内人士指出，广州仍是以传统商旅客为主要消费人群，太过张扬的个性，会让酒店目标客群过于狭窄、小众。此外，即使酒吧或酒廊不停上演各式各样的活动，吸引部分消费者的关注，这些客人也未必是能够拉动酒店其他消费的群体。此外，2014年开业的北京长安街W酒店，则是W品牌在中国市场上的唯一一次折戟，在开业四年后，黯然谢幕。

北京长安街W酒店占据着绝佳的地理位置，被寄予了“完整经营年度的第三年，达到收支平衡”的厚望。不过，这一地理位置或也是困住北京长安街W酒店的原因之一——周边偏政务气质的环境，让W的潮流感显得有些格格不入，北京长安街W开业的第三年，以公开挂牌方式转让。

两家W酒店在中国市场的艰难磨合，也给W本身或者后来的潮牌酒店们以启示：品牌基因、环境基因、文化基因，均需被一一考虑。当然，市场及消费者也是需要适应和“被教育”的，新事物总是充满了危险同时也拥有不可磨灭的诱惑之力，从W此后的发展，便可窥得磨合之后的诱惑力量。

三是扩张期：从上海到全国。2017年，W将在中国大陆的第三站选在了上海外滩，从这一家分号开始，W酒店有了明显的变化。

品牌不再仅依靠超前的设计和生活方式主张吸引拥趸，而开始更在关注当地。上海外滩W的公共区域少了很多灯红酒绿的夸张撞色设计，引入了更多的自然光，摒弃了早期夜店风的享乐主义风格。

相反，大厅中的旗袍女郎壁画、上海元素霓虹灯等，使得外滩W酒店在保持了原有精品酒店精致前卫设计的同时，也融入了不少上海本土元素。因而，曾被W酒店全球首席品牌官 称之为“这就是下一代的W酒店（W Next-gen）！”正如其在接受媒体采访中指出的，“近五年来我们把酒店和目的地更紧密地融合在一起。现在的每一间W酒店都各不相同，酒店本身也是一个独特目的地。”

此后的每家W酒店，从苏州W的“悬浮园林”，到西安W的“撒马尔罕的金桃”，再到成都W的麻将元素……几乎都在目的地文化上倾力接洽。与W酒店同类的潮牌酒店，近几年，对目的地文化的洞察，也极为深刻。

潮牌酒店，正遭遇“时代瓶颈”

危机往往与机会并存，随着入局者逐渐增多，以及日益扩张的本土市场现状，消费者的打卡热情明显没有前些年那么热烈。本土的高奢酒店不再是“饥渴”之状，作为走在潮流前端的潮牌酒店在此刻不得不关注几个现状问题，以便在发展瓶颈中提前预设。

01 新时代对手

在W酒店刚刚进入中国市场的时候，潮牌酒店仍是新事物，整个消费市场甚至需要时间去接受。因此，潮牌酒店的竞争对手，也大抵是几个国际集团旗下的高端品牌，如安达仕、英迪格等。

随着生活方式理念深入人心，新品牌层出不穷，当下的潮牌酒店们，需要面对的新时代对手，不仅仅是那些经典高端品牌。两股势力，不容小觑。

一个对手是崛起的本土潮牌酒店。随着中国中产消费者群体日益庞大，本土酒店业的逐渐成熟，一批本土潮牌酒店以更贴近当代、更懂得客群、更熟悉当地的优势崛起。

比如周大福集团旗下创立于2018年的城市酒店和跨界潮流生活方式品牌同派酒店，由瑰丽酒店集团首席执行官郑志雯（Sonia Cheng）创始，而品牌创立的初衷，便是“从年轻一代当下的生活习性、审美情趣、追随的潮流，可对未来市场的图景进行较为合理的预测和勾勒”。

另一个对手则是中端潮牌。过去的先锋潮牌，大多是处于高端品牌矩阵中，近两年，越来越多中端潮牌纷纷出现，如Moxy，，荷兰血统、新锐设计的，锦江旗下的ZMAX酒店等等，均以中端甚至更低的价格，带来独特的潮流体验。

02 旧潮流失灵

“潮流”这一看似时兴的词汇，脱胎于上世纪 70 年代的美国街头文化，在反主流文化运动的激荡中，越来越多的人渴望宣扬个人的价值。W酒店诞生之初，便是反主流的产物。

彼时的酒店业，被称为“浅褐时代（Age of Beige）”，这一名字，源于“Beige是一种特别优雅的色彩，传统酒店喜欢用这种色彩营造高档的调子”。在当时，酒店不需要个性，只需要为客人打造一个宾至如归的、标准化的入住体验。

高端潮牌酒店无疑将酒店带入了全新的潮流时代，但时至今日，二十多年前那种夜店一样的天鹅绒绳、全靠灯光的暗色环境已不完全符合当下喜好。Z 世代成为了风格的制造者，正如W酒店也升级了原生的派对文化，更关注新事物与新社交的打造。

潮牌酒店理应跳出旧潮流的窠臼，走上一条创建“潮流”之路，才是作为潮牌的生命之源。

03 同质化困境

潮牌酒店对于潮流的误区，除了容易陷入旧潮流之外，另一个酒店会跟风同质化。

过去的潮牌酒店，是突破者，每一个变化，都是行业的创新，但在所谓潮牌酒店泛滥的今天，更多潮牌酒店反倒失去了对潮流大趋势的抓取能力，只是挑选一些潮流的细枝末节，做大文章——电竞、剧本杀、国潮，近几年，不乏以此为噱头的潮牌酒店，这些潮流并无优劣，但仅以潮流为名却远远不足以支撑起一家合格的酒店。

潮牌酒店，如何“后浪”新生

一时”潮“或许不难，博得一下子的眼球，很多酒店及品牌都具备这个能力，造势过后的”持续力“，才是难点，才是一个品牌能否被称之为真正的潮牌的关键。有态度的”潮“，绝不是拘泥于一种视觉冲击，而是保有在精神上的绝对领袖地位，保有精神独立、风格前卫的先锋态度。要传达潮理念，往往需要拥有予人惊喜惊艳与惊奇的执念，有一点艺术家的偏执，才能在潮流文化的巨浪中，不断新生。以下几种潮文化的表达方式，或能带来启发与灵感。

01 结合潮玩

《泰晤士报》曾在《 Soon：TV’s New Boy 》一文中提出了 “”（Kid +Adult）一词，用于描述年轻玩酷的心态，拥有 心态的成年人，是真正实现跨代际交流的文化现象，他们通常拥有玩味心态及玩酷理念，看动漫、玩游戏、收藏潮玩品、入住“很酷”的主题潮牌酒店等。

对于正时兴的潮玩，潮牌酒店也可乘上“玩酷文化”的东风。不过，游戏主题房、小摆件这类方式显然并不足以带酒店乘风破浪。今年，丽芮酒店（ RED）联合知名潮流艺术IP ——THE KISS，开启深度跨界合作，在业内率先突破了酒店固有的刻板形象束缚。设计主理人BBKK亲自为每一间丽芮酒店打造专属定制设计，不同的VK以意想不到的各种形式展现在每一间丽芮酒店广州潮牌店聚集地在哪，深度的结合、生动地诠释了丽芮酒店“趣意无边”的潮流艺术生活追求。

02 接入艺术家

潮流与艺术，常常相伴而生，一家优越的潮牌酒店，其建筑与设计，往往也是不可多得的艺术作品。Ian 与万豪酒店集团合作打造的艾迪逊（）便是如此，上海艾迪逊酒店原址是2栋极富后现代风格的民国时期建筑，被全部保留了下来。酒店秉承Ian 标志性的新旧融合风格，既向旧时代的优雅气质致敬，也流露出对传统英式乡村庄园或伦敦私人绅士俱乐部风格的喜好。

因此，在潮牌酒店中，接入艺术家的灵感巧思，再合适不过。雅高旗下潮牌酒店JO&JOE就在巴黎让蒂伊的酒店中，邀请9位当地与国际知名艺术家在墙面上挥毫泼墨，留下了自己的创意作品——这些创作，也成为酒店潮流与艺术的一部分，成为亮点所在。

03 打造文化标识

越来越多潮牌酒店，开始学着用一些小细节、小心机与年轻的消费者无声对话。这些细节，并非来源于在地文化，而是源自品牌基因中一以贯之的具象化表达，是消费者们看到后的会心一笑。

比如，每家W酒店门头的巨大“W”标志，是住客们的必打卡地；在每家安达仕酒店的客房窗户上，都印有特定俳句，引人遐想；每家艾迪逊酒店都有的仿皮草毛毯，以带来一种居家的“凌乱感”；W酒店创始人Barry 于2015年打造的主打绿色环保的全新潮牌酒店1 中，由回收的木材加工而成的圆片房卡；同派酒店的员工，无论职级和岗位，一律以简洁轻松的卫衣为制服，根据颜色和胸前标语在每个人的角色和职能上进行区分。如前台灰色卫衣上的“HALO” ，工程部员工黑色卫衣上的“FIX”，餐饮部门员工制服上的“YUM！”……

潮牌酒店之所以能够引领潮流，与其独特的品牌文化息息相关，品牌文化的潮流演绎，是不断加强与消费者维系的关键。

所谓潮牌并不是一种绝对的风格，未来潮理念更是一种撼动消费力量的创新力，“创新”将成为潮品牌基因中永恒不变的传统及精神要素。消费者为之疯狂的，定是惊喜惊艳与惊奇的妙不可言，在大众潮流的对立面游刃有余地创建新潮流，才是潮牌酒店真正的光芒。