你的衣柜新宠:蝙蝠袖皮草穿搭分享
97 2024-12-23
擅长和明星捆绑营销的国内钻戒品牌DR最近翻车了,而且车还就翻在了明星身上。
近日,自称DR钻戒内部人士的用户在社交媒体上爆料称,自己通过DR的查询系统查到多位流量男星都是其客户,宋*龙、黄*捷、夏*光、焉*嘉、任*豪、曹*齐、张*杰...都在名单上。
要知道,DR钻戒主打婚戒市场,而这群靠流量恰饭的爱豆,官方给出的身份都是未婚。
这是一枚婚戒牵出娱乐圈惊天大瓜的节奏啊。
很快,焉*嘉、宋*龙纷纷发声,否认自己买过这个品牌的钻戒。
DR钻戒给品牌的设定是“男士一生只能定制一次”的钻戒,它有个奇葩规定:只限男士购买,而且必须用本人的身份证ID购买,每个身份证ID只限购一枚钻戒,以此树立“专情”“专一”的品牌人设。
爱豆们如果没买过钻戒,他们的身份信息又是如何进入DR系统的呢?
就在全民破案的时候,当晚,突然有艺人的粉丝出来顶雷,声称自己是通过黄牛非法获取了艺人的身份证号,用身份证号购买了DR钻戒。该粉丝坦言,在尝试输入艺人的身份证号和自己的手机号购买钻戒后,原本以为系统会再次验证是否为本人,没想到却直接下单成功了。
这解释听起来匪夷所思:一是,明星的身份证号码是那么容易就能得到的吗?二是,DR钻戒无需身份验证就能购买?
后来的事更让人大跌眼镜。马上,又有网友给明星们支招:只要花500,就能删除DR钻戒的购买记录。
面对质疑,DR钻戒紧急发了一份声明,大致意思就是花钱删记录这事不属实,公司不支持删除和解绑信息,用户一经购买潮牌男士戒指品牌,记录终生不可更改和消除。但对于不用身份验证就能买钻戒一事,却只字未提。
随后,有网友发现,DR官网的“真爱查询”功能已经关闭。
官网显示,DR是迪阿股份有限公司旗下高端求婚钻戒品牌,这家公司成立于2010年4月,实际控制人为张国涛、卢依雯夫妇。目前,全球直营门店约300家,不仅覆盖北上广深,还在巴黎、中国香港设有门店。
彼时,中国的珠宝市场竞争激烈。国外有戴比尔斯、国内有周大福、周大生、周生生、周六福,还有新锐品牌I DO,名不见经传的DR能杀出重围,靠的就是营销。“一生只爱一人”,DR钻戒的所有营销都围绕这个人设,不仅限定顾客的性别只能为男士,而且限定数量,一生只能定制一枚。
为了更具仪式感,它还设计出一份“真爱协议”,条款包括男士必须持有效身份证购买,购买的钻石只能送给另一半,给自己或亲友都不行。而且将来无论什么原因,都不能将钻戒转送第二人,且公司永不会删除顾客的购买记录。“协议”还必须有男方和女方的共同签字。
除了做足仪式感,DR还擅长借明星带货。郎朗吉娜、吴京谢楠、戚薇和李承铉、孙耀威与陈美诗,甚至诸多体育圈名人如乒乓国手许昕、苏炳添都在DR的客户名单上。
明星婚礼上的高曝光率,让DR钻戒迅速收获大量粉丝。它的官方微博现有粉丝404万,抖音账号224万,这个数量是周大福粉丝量的7倍。
在知名度的加持下,DR钻戒将自己打造成高端稀缺的定位,最初顾客只有购买了钻戒后,才有资格购买对戒或单独的男戒、女戒等饰品,有点像爱马仕搞配货。后来,才逐渐放开不买钻戒直接购买女戒或对戒的限制,但同样需要绑定男士身份证信息。
门店也不提供实物试戴,而是锆石等替代品,想要购买只能定制,而且需要等待最长20个工作日。
商业那点事儿小编看到,DR的钻戒价格都在万元以上,但有媒体报道,DR并不直接生产钻戒,而是委托给其他珠宝厂商。这种运作方式轻资产,能更好地控制存货,保持高毛利。
但弊端是质量不可控。在DR招股书中显示,曾有4批次产品出现贵金属含量低于合同约定标准的情况。此外,产品镶嵌物料有8批次被检出不是天然钻石,而是合成石。报告期内,来自各地工商部门、消协等部门的投诉共有38起。
天眼查显示,2020年,DR还有部分女戒产品因标识错误被认定为不合格。
尽管如此,迪阿公司依然保持了业绩的高增长。招股书显示,2020年,即便在疫情影响下,迪阿公司的营收依然达到了24.64亿,归母净利润5.63亿。2021年上半年,营收就达到23.2亿,几乎等于去年全年,归母净利润7.29亿,同样超过去年全年。
2018年-2020年,迪阿公司的综合毛利率始终保持在70%上下,远高于行业平均45%的毛利。
而根据迪阿公司自己披露潮牌男士戒指品牌,钻戒单位成本在3200元左右,但在市面上却卖到上万。对戒成本在1180-1480之间,但市场价卖到了4000以上。