文 吞拿油

“不要叫我宠粉狂魔，今天咱们把抽奖口号改成林百货的美好生活……”

手机屏幕里，曾经唱着《爱情鸟》的林依轮，一会儿试吃辣酱，一会儿吹口琴，一会儿用推销的平底锅敲起锣鼓。

6月29日明星的自创潮牌 淘宝店，淘宝直播联合淘榜单发布了今年天猫“6·18”的明星直播带货榜，林依轮排名第一，成为第一位跻身所有淘宝主播前五名的娱乐明星。

如今在电商平台的直播间，我们能频频看见娱乐明星的身影。数据显示，2020年明星个人直播间带货金额已破千亿元，明星直播市场趋于成熟。

然而，当明星自己开店时，事情就没这么顺利了。

“618”的明星主理人名单。/南海网

被群嘲的明星品牌

2020年2月，因综艺《偶像练习生》走红的黄明昊推出个人潮牌；4月25日，陈伟霆主理品牌正式入驻得物App，商品开售3小时即全部售罄；7月18日，王嘉尔个人潮牌TEAM WANG正式亮相，线上官网与微信小程序双渠道售卖，线下店落地上海。

尼尔森潮牌大数据显示，近年来潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度达到62%，90后、95后是潮牌的主要消费群体。随着经济能力的增强，这一市场还有不小的上升空间。

“万物皆可”让更多人认识了潮牌。/视觉中国

源源不断的明星成为服装店老板、潮牌主理人，但他们的前辈中成功者寥寥。

周杰伦可以轻松打破微博超话纪录、一出新歌就让QQ音乐服务器瘫痪，但他也无法拯救自家品牌的惨淡销量。在其天猫店铺，销量最高的T恤月售仅30多件，商品评价中能看到不少吐槽。

消费者虽然认为商品“不值这个价”“难看”，但还是会“为了杰伦”“为了情怀”买单。/淘宝截图

价格虚高是消费这些品牌的最大障碍。男明星的自创品牌不少是当下流行的“潮牌”，宣传物料中的元素也总是离不开滑板、涂鸦、街舞、篮球、嘻哈音乐。但吊诡的是，与街头文化紧密捆绑的潮牌服装价格却往往不太接地气。

的T恤价格在400到600元左右，卫衣和衬衫则卖到了800到上千元。虽说贵是潮牌的通病，也是品牌自我标榜的一种手段，但谈起周杰伦的 时，还是有不少粉丝对定价感到疑惑。

“卖得那么贵，但看起来也没那么潮呀。”

不是周杰伦唯一的服装品牌，他还在《中国好声音》上为自己的另一个品牌Mrj带过货。“天王嫂”昆凌的品牌WOOF也频频利用周董的人气，然而收获的却是对其商品价格的批评。

周董为“天王嫂”昆凌的品牌WOOF带货/微博截图

一件卫衣印上女儿的涂鸦卖455元，被质疑“收割粉丝”。

除了贵，土也是人们吐槽的一大重点。

2010年10月，谢娜的个人服装品牌“欢型”正式上线。“欢型”的名字来源于谢娜读单词“”（时尚）时的湖南口音，幽默但土味，服装的设计也同样一言难尽。

谢娜身着“欢型”服装。/网络图片

同为“快乐家族”成员的杜海涛也曾做过服装品牌/网络图片

孙楠创办的古风男装“楠式物语”，除了服装之外还售卖茶具，售价动辄高达几千元，然而统统零人买单。淘宝风的品牌logo、古板的设计、莫名其妙的高价，流露出浓浓的“爹味”，让人看了只觉得尴尬。

孙楠的店铺“爹味”满满。/淘宝截图

综艺节目的加持，让街头潮牌进入主流消费者的视线。2017年首播便大火的《中国有嘻哈》中，导师和选手的穿着被认为是潮牌穿搭指南。2018年优酷推出的《这！就是街舞》也被视为潮流服装的带货大平台。2019年12月开播的《潮流合伙人》，直接让明星和设计师合作，甚至配备了一间2200平方米的仓库来容纳潮流单品。

吴亦凡是《中国有嘻哈》的时尚担当。

在互联网和各种媒体上极其活跃的明星，作为一个符号，本身是潮流文化的一部分。加之对服装领域比较熟悉，日常的穿衣打扮都会成为焦点，这也许是他们纷纷创立潮流品牌的一个原因。

起步容易经营难

娱乐明星自创品牌不是什么新鲜事。能利用自身流量节省下高昂的营销费用，有更多机会与年轻人产生连结，同时还坐拥稳定的第一批消费者——自家粉丝，何乐而不为？

2000年以来明星店数量。/RET睿意德

微博大数据显示，即使是作为全新品牌，明星主理的潮牌也能在社交媒体和潮流App中获得相当高的关注度和话题热度。

但明星的店铺，总是来得轰轰烈烈，死得悄无声息。

谢娜的“欢型”上线时，曾邀请“快乐家族”成员、“快男超女”为其推广，微博转发超10万次。在淘宝上线后的第一天，单日访问人数30万人次，页面浏览量65万次，成交额破6位数。但好景不长，《快乐大本营》带来的巨大流量缺乏持续变现的动力。一年后，并不时尚的欢型官方旗舰店永久歇业。

“快乐家族最爱欢型”/网络图片

李荣浩的淘宝店铺“17”，全店仅销售卫衣、印花T恤以及情侣手镯这三种产品，全部销量加起来只有50余件，如今在互联网已难寻踪迹。

还有一些明星店铺通过走低价路线，暂时得到了市场的认可。只是它们看起来不那么像“品牌”。

薛之谦的天猫店铺已经积累了82万名粉丝，商品以T恤为主，价格在100元到300元之间，爆款月销量超过7000件。看销量，他无疑是成功的；但若要看设计，这些服装不是有抄袭的嫌疑，就是普通路人装。

和的爆款卫衣对比图/网络图片

李小璐的在淘宝有148万名粉丝，简单T恤百元上下，连衣裙150元到200元之间。服装风格和她的整容偏好一样，浓浓的淘宝网红风。

李小璐被网友称为“最想当网红的明星”。/视觉中国

在此之前，李小璐创立过LOVE LULU、TALI REGAL、、 LUU等众多品牌，薛之谦也做过女装和童装，其中有些销量和利润同样不差，但鲜有人能记住这些品牌的名字。

不上心、不懂行业、不尊重商业逻辑，是这些品牌大规模死亡的几个原因。明星光环带来的热度消退之后，很多品牌因经营不善而走向低谷甚至消失。即使陈伟霆、黄子韬们粉丝众多，想让品牌长久也不容易， 毕竟粉丝易收割，却也易变心。

618活动前夕，陈伟霆的和黄子韬的YKYB入驻天猫，只为赶上618预售。

尽管如此，娱乐明星还是纷纷扎堆服装领域，但事实证明只有少数人适合这门生意。

欢型失败之后，谢娜并没有放弃进军时尚业。2017年1月，谢娜被意大利多莫斯设计学院研究生项目录取。学成归来之后，她再次创立时装品牌。几年过去，还是声响不大。

新浪《当代年轻人潮流消费调查问卷》数据显示，潮流icon的影响力排名前列的有陈冠希、吴亦凡、 Scott、“侃爷”（Kanye West）等明星艺人。

他们早在创立品牌之前，就被当作街头穿搭的模范，常年出现在各大杂志的封面和广告上。对于他们的审美，消费者自然更为认可和信任。

相比之下，谢娜、包贝尔、陈赫等明星并没有出众的时尚感，和服装行业的关联也不明显，受人喜爱的原因多是搞笑、接地气的性格，街拍穿搭甚至还屡屡遭到质疑，去做服装品牌实难服众。

陈赫给人们的印象，更多是像他饰演的曾小贤那种“贱萌”。/视觉中国

何况即使是“侃爷”，也不是做什么服装都能成功。2009 年，他创办自己的第一个时尚品牌，甚至不惜退出音乐圈，全心投入品牌运营，结果7个月后就宣告破产。2011年，同名高端女装品牌还未上架，就引来时尚界恶评。

破圈还得看实力

麦肯锡发布的《2019年度全球时尚业态报告》指出，中国年轻人2019年在潮牌上的花费在350亿 - 380亿美元之间，已经超过美国，成为全球最大时尚市场。

潮牌市场大好，但至今我们还没有像YEEZY一样家喻户晓的出圈品牌。

衣着透露我们的自我认知和阶层划分。不想随大流的年轻人给潮牌提供了广阔空间，然而比起90后、00后的弄潮儿，目前明星们的品牌显然缺乏个性。

距离陈冠希创立CLOT，已经过去18年。而公认的中国潮牌第一人，还是陈冠希。

陈冠希的时尚品味得到了大多数人认同。/视觉中国

陈冠希的老员工说：“店面的摆设怎么布置，应该进些什么货，都是老板亲自上手。他用微信很少发语音，因为将工作交代得非常详细，一般都要打字。”陈冠希给公司每个人都配了一部黑莓手机——因为信息框上可以显示已读、未读，如果他发现对方看到但没有回话，会一直发下去，据说有人收到过老板的一百多条信息。

2006 年，陈冠希和耐克首次合作，推出CLOT x Nike Air Max 1 NL “Kiss Of Death”（死亡之吻），将中国针灸元素融入设计中——鞋盒是中国古代书籍的样子，鞋垫是针灸经络图，透过透明的鞋面可以看到鞋垫的经络图。这款鞋成为炙手可热的经典之作。

“死亡之吻”

詹姆斯也为“死亡之吻”带过货。

2017年，在纽约大学演讲时，陈冠希曾说“Made in China But for the World”（中国制造可以成为世界标准）。现在回看，这并非一句口号。

他不止一次强调自己的华人身份，将代表中国文化的丝绸、兵马俑、太极、龙纹刺绣等符号融入服饰设计，让自己的品牌区别于欧美潮牌。既有真情实感，又带着些许商人的狡黠。

放眼全球，明星品牌的“行业标杆”还数侃爷的YEEZY。2015年还负债5300万美元的他，凭借YEEZY的爆红实现了逆袭。彭博社的数据显示，YEEZY品牌的估值约为30亿美元。

这也是真正意义上做到了与明星脱钩的品牌。

你可能不知道侃爷是谁，没听过他的歌，也不关心时尚，但你一定见过满大街“丑酷丑酷”的“椰子鞋”，一定听说过炒作球鞋的黄牛和“蜈蚣精”男孩儿花几千元甚至上万元买球鞋的故事。

这就是一个明星品牌成功的故事。

参考文章[1] 品牌明星营销年度盘点：六大营销新趋势，谁最出圈？|第一财经商业数据中心[2] 2020当代年轻人消费数据报告——潮流消费篇|新浪时尚×得物[3] 明星做品牌明星的自创潮牌 淘宝店，真有那么简单吗？|界面新闻[4] 嘻哈迷妹李小璐，原来是个被演员耽误的淘宝网红店主|天下网商[5] 老板陈冠希：谢谢他们当初卖了我|华商韬略[6] 明星潮牌不是一笔好做的买卖|新华网[7] 宣布竞选美国总统，侃爷身后100亿的商业帝国|电商在线