作者 | 张琳 吕 品

新消费，是当下的一个大风口。据《壹览商业》不完全统计，6月份，新消费品牌领域共生67起融资事件，融资金额超60.43亿元人民币。

在新消费的浪潮下，新品类和新品牌层出不穷，不少需求很颠覆大家的认知，比如，很多女生在喝酒，还有很多男生在化妆。

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，在90/95后这一代年轻的酒水消费者中，女性消费者已占半数，而且这个占比数值还在不断增大。

而另一方面，男性美妆消费者也在快速增长。近日，发布的2021男性消费洞察报告显示，今年4月，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿，主要集中在25-30岁这个年龄段，占比25.2%，而19-24岁和31-35岁分别占比17.2%和17.1%。

以男性消费者为主的酒类市场，和以女性消费者为主的美妆市场，为何变了风向？

北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，男性化妆和女性饮酒的消费需求一直都存在，但在传统市场中并非主流需求，商家受到局部区域消费群体体量小等诸多限制，市场难成规模。但如今互联网打破了时间和空间的界限，让这部分少数需求的人在网上集中到了一起，形成了较大的规模，为品牌商家提供了更大的生存空间。同时，借助互联网传播形成流行风尚，进而带动更多消费者，进一步拓宽市场规模。

“消费需求，可以被激发，也可以被创造。”资深市场营销专家白洋介绍，营销的核心就是影响大家的消费需求，最高级的营销是影响用户心智，让品牌成为消费者购买相关产品时的第一选择。“传统营销，主要靠户外广告、报纸电视广告，还有线下门店的展示，想要大范围影响用户心智，时间周期很长，耗资巨大。”

但在移动互联网时代，特别是在视频平台和社交网络发展起来后，影响用户心智，变得简单高效。“相比广告，内容更容易直达人心。”白洋说，在小红书等平台种草，或者在抖音、快手等平台直播带货，都可以快速打造新品牌。

京东零售集团CEO徐雷曾表示，95后的年轻人们“对品牌的忠诚度是极其低的”。除非这个品牌本身就是品类的代名词，不然95后的消费者经常会尝试一些新的品牌，切换速度非常快，所以市场会发现，这几年在中国以及国外出现了很多所谓的“网红品牌”。

品牌的背后，其实是消费理念和生活方式的变化。作为现在的主要消费群体，Z世代年轻人呈现出个性鲜明、愿意尝试新鲜事物、社交需求旺盛、崇尚高颜值等群体性特点。在消费行为上，他们热爱表达、易于种草、追求自我和身份认同，愿意为品质、颜值和情感体验付出溢价。

于是，“悦己”成为不分性别的普遍需求，可以说，女生爱美酒和男生好美妆，都源于此。这也为在传统行业中很难做起来的品类提供了新机会。

目前，在小红书上关于“女生酒”的笔记近10万篇，高颜值、低度酒和方便调酒成为安利的关键点。去年天猫美食品类日还推出了“女生酒”专场，低度零卡、高颜值、气泡感十足的小甜酒成为专场主推的产品。

5月28日，目标群体以年轻女性为主的贝瑞甜心完成过亿元的A+轮融资，从2020年4月创立至今，贝瑞甜心12个月完成三轮融资，累积融资过亿。

男生化妆的视频也随处可见。在小红书，搜索关键词“男士护理”、“男士美妆”分别有3万篇笔记。在抖音搜索关于#男士化妆#的话题最高播放量达505.9万次。B站上，蔡徐坤眼妆、吴亦凡断眉、王一博眼妆、黄子韬眼线的美妆视频都有一票“追随者”。越多越多的男性当起了美妆博主分享护肤知识、化妆知识。

在这个背后，是巨大的男性美妆市场。中国产业研究院发布数据，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，约合人民币5400亿元。另据美业颜究院近日发布的《2021男士美妆市场消费趋势洞察》显示，国内外男士美妆个护市场规模正逐年持续增长，全球男士化妆品市场年均增速在5%左右，中国男士美容零售市场2016-2019年复合年均增长率为7.65%。

新老品牌快速入场争夺年轻用户。以欧莱雅为代表的传统品牌切入男士美妆领域后，不仅利用明星代言，还在抖音、B站、快手、小红书进行推广。诸如理然、马丁、左颜右色、尊蓝、亲爱男友、赫恩等一大批新锐男士护理品牌如雨后春笋般快速崛起，选择男性受众比较多的社交平台和KOL进行品牌宣传，快速打开市场。

在青松基金创始合伙人董占斌看来，美妆公司吸引用户的核心还是要有良好的产品，仅依靠高额营销费进行简单拉新，是不可持续的。从创立品牌到在市场形成一定的品牌认知，这个路径还是比较长的，只有在产品研发、营销等各方面具有综合竞争力的团队最终才能胜出。

如果说，女生爱美酒给人一种豪爽的感觉，可以赞赏；那么，男生好美妆就给人一种“娘”的感觉，不少人会蹙眉。事实上，近两年，关于“网上的男生怎么越来越娘”的话题在知乎等平台不断涌现。似乎越来越多的人开始担忧，基于营销生产的内容，是不是在很大程度上左右了年轻人的审美，而审美是购买决策的基础。

美团创始人王兴多次表示，每个人每次花钱，都在投票选择自己想要的生活。但投票是可以被影响的。在线下，极少数人，如乔布斯，拥有“现实扭曲力场”，可以通过演讲等方式来对人“洗脑”，改变别人的思考方式和生活方式。而在线上，拥有“互联网扭曲力场”的人要多得多，尤其是流量平台，各种“洗脑”的图文、视频内容层出不穷，特别容易形成一股风潮，引发跟风消费。

白洋表示，新消费强调增量和升级，创造了很多新需求，其中，有很多是有利于年轻人的真需求，但也有不少是坑骗年轻人的假需求，就为了收“智商税”。有关部门和平台一直都在对假需求进行治理，而年轻人自己也要提升辨别力，避免不断被收割。

男生如何爱上美妆？

“出门5分钟，化妆一小时。”这已经不再是对女性的调侃了，如今，越来越多的男性加入到了美妆大军。

00后小磊便是其中的一员。自从抖音关注列表里多了劳伦斯、崔佳楠等美妆博主，小磊宛若打开新世界的大门，跟着美妆博主学会了日常简约妆容。

对于小磊而言，只要是外出，就要好好“收拾”一下自己，打底、遮瑕、隔离、防晒、画眉、定妆，一套完整的流程走下来，他口中的简妆比一般女生“打底+口红”复杂很多。“基本的护肤，比如防晒、保湿；简单的彩妆，像粉底之类的，是必须要进行的。”在小磊看来，这既可以提升自己的自信简单淡妆化妆教学视频，也是对别人的尊重。

但时间拔回到两年前，和众多传统男性一样，小磊对男性化妆持反感态度，彼时，在外面见到化妆的男性，小磊的第一反应就是，“太娘了”。

直到身边化妆的男性朋友越来越多，小磊开始对男性化妆不再抵触，慢慢地，受身边朋友的影响，他也开始在抖音上刷一下美妆博主。一次，小磊被一位抖音美妆博主劳伦斯所吸引，视频中，劳伦斯讲解“不娘直男妆”的化妆技巧。那晚，小磊重新认识了美妆，修正了自己对美妆的误解，原来男生化妆并不是想象的那样五彩斑斓。

随后，小磊又观看了更多美妆博主的男士化妆视频。博主们的话术一句一句击中小磊的心，“你想不想变帅一点？”“都什么年代了，还有人在说男生化妆娘？”“用了它我保证你桃花不断”。在博主们强大的感染力，加之评论区气氛组“男生化妆很正常，可以提高自信”的烘托，小磊成功入坑，给美妆博主贡献了属于自己的粉丝经济。

当天晚上，小磊支出了数笔美妆入场费，小1000元的总额是小磊当时大半个月的生活费。

自那之后，小磊便在化妆的道路上一去不复返。小磊并不是成分党，也很少花时间研究，对他来说，价格是他购买的决定因素。现在的他，比较倾向于纯化妆技巧分享类以及学生党平价好物类的视频。

不同于美妆新人小磊，作为公司PR，90后男生小王有长达8年的化妆经验。

小王基本上每天化妆，每年仅美妆产品，他大概就有2万元左右的开支。对美妆产品，小王的选择首先优先选择大牌，其次小王偏向于女性化妆品，他认为男性化妆品也才出来短短几年，而女性化妆品已经研究很多年了，质量会比男士专用的好。

作为美妆视频的资深观看者，每天下班回家打开B站，播放爱普罗西、董子初这类美妆UP主的视频，是小王了解美妆的主要途径，每天一小时左右的美妆视频已经成为他生活中一个习惯。

对于小磊和小王的现状，已经工作了七年的王闯同样感受颇深，“我是从上大学的时候开始接触化妆的。当时同宿舍的男生都比较‘糙’，他们会很诧异为什么男生要化妆。但我是个比较特立独行的人，不去争辩，但坚持自我，我的态度是：我自己觉得OK就好。”

让王闯意外的是，当时在宿舍睡在他上铺的兄弟一年前反过来咨询他如何选购化妆品，他也推荐了一些入门级的博主视频让对方参考。

正如这些年轻男性一样，如今，越来越多的年轻男性加入美妆大军。在这个看脸的时代，“洗面奶+大宝+古龙水”的三件套已经不能满足新时代的精致“猪猪男孩”了。在颜值经济时代、在消费升级和明星效应的影响下，越来越多的男性正在蜕变成“精致BOY”。

此前，发布的《2021男性消费洞察报告》显示，截止2021年4月，中国移动互联网男性用户规模达到6.13亿。随着短视频、直播等传播媒介的发展，美妆类KOL的影响正在向男性用户渗透。

而截至2021年4月，美妆KOL行业男性受众的月活去重用户规模达1.85亿，这意味着，1.85亿男性关注了美妆博主。这一数据接近于中国球迷总数，《》发布过2018年世界足球报告，中国球迷人数为1.87亿。

网红左右审美

“男性颜值经济”的兴起，与近几年偶像养成类节目的爆火有着密不可分的关系，无论影视剧还是品牌宣传片都在强化“男性颜值经济”的概念，男性偶像明星偏中性的气质和精致的妆容被认为代表了当下潮流。

社交数据显示，2018年Q1，男士美妆的声量相比2017年Q4增长61%，增长极为显著。在业内人士看来，男士美妆声量的提升大部分要归功于美妆品牌找男星做代言，数据显示，男星代言人促使“男士美妆”声量大增70%。

越来越多的美妆品牌启用了男艺人代言产品，据聚美丽不完全统计，仅2020年1-8月就有71次男明星美妆品牌代言事件。华晨宇代言Make Up 、王俊凯代言Bobbi Brown、罗云熙代言完美日记、王一博代言植村秀、蔡徐坤代言纪梵希彩妆、易烊千玺代言阿玛尼彩妆。

不过，相较于明星代言，如今的美妆行业，越来越钟爱“网红”。

欧莱雅旗下的美宝莲在Big Shot睫毛膏的广告中，邀请了上拥有300万粉丝的男性美妆博主Manny ；Mac曾一口气推出与10位美妆博主联名合作的系列口红；法国美妆巨头欧莱雅集团（L’Oréal）旗下奢华美妆品牌Lancôme（兰蔻）与知名巴西籍美妆博主 合作简单淡妆化妆教学视频，推出联名口红。

据悉，欧美有92%的美妆消费者从上KOL的示范视频中获取灵感。对于消费者来说，美妆博主不像明星一样高不可攀，更像身边的有一定专业性的伙伴，凭着积累起的信任机制和对粉丝需求的了解，搭建起品牌与消费者有效沟通的桥梁，精准抓住追随者们的心。

“社交媒体在许多产品品类中的影响力被大大高估，但彩妆却不属于其中之一。”消费分析公司TABS首席执行官Kurt Jetta博士表示，“近乎一半希望购买美妆品的消费者都在关注社交媒体的趋势。这是很惊人的。”换句话说，美妆行业的话语权越来越脱离大公司和明星，开始由社交媒体上的“网红”们掌握。

美业颜究院近日推出的《2021男士美妆市场消费趋势洞察》指出，与过去不同，当代男性消费独立性和参与度高，能接受新事物，热衷社交和好物分享。

在巨大的需求下，网络上男性美妆博主越来越多。

卡思数据发布的《2019美妆短视频KOL营销报告》显示，抖音、快手、B 站三个平台的美妆博主中，18-24岁占比最多，男性美妆博主占比均超过2成，他们凭借着专业技能背景、独特个人定位和创意内容输出，赢得越来越多粉丝和广告主喜爱。

据美业颜究院数据显示，从2020年下半年起，抖音平台男士美容相关热词指数趋势有明显涨幅。其中，男士香水内容关注度最高。

小磊关注的美妆博主劳伦斯在抖音上有73万粉丝，在个人简介中，“直男变帅跟我走”的字眼清晰地彰显了其美妆博主的定位。“学姐酥麻妆”、“迷倒18妆”、“复仇者联盟妆”等各式各样的妆容短视频。其中一条短视频记录了劳伦斯励志减肥，学穿搭，学化妆，从“土肥圆”成为“小鲜肉”的逆袭之路，成为点赞量超过115万的爆款。

在小红书，搜索关键词“男士护理”、“男士美妆”分别有3万篇笔记。一直以来被称做“女性百科全书”的小红书，如今也逐渐成为男生们的“美妆教程指南”。

小红书护肤博主“大气的小吴”入驻平台已经10个月了，积累了1.8万粉丝，19.4万获赞与收藏。起初他一直做图文，但很快发现图文很难吸粉。“想要在小红书上涨粉，就要靠干货类的爆文引流，如果是一篇普通文章，一般也就能涨粉10几个人。”

于是他开始拍摄短视频，效果显著。一篇名为《油皮的早C晚A护肤搭配分享！好用不踩雷》干货视频快速获得16.5953万浏览量，点赞近3000。“小红书有非常严格的推广机制，在保证产品的前提下，我曾经写过的一篇祛痘分享，产品的ROI直接从0.8升到2.5，只要产品性价比高，粉丝的购买力还是很强的。”后台数据显示，小吴粉丝性别比例很平均，基本是1：1，男性女性的购买力相当。

男性美妆博主的带货能力更是不容小觑。2020年，“口红一哥” 李佳琦的双11直播间销售额达6.96亿元；彩妆师 @仙姆，在抖音上吸粉1405.4万；美妆博主@骆王宇两年的时间收获粉丝884.6万，同时还创造了抖音单条短视频带货1300万元的记录，均跻身抖音美妆博主头部位置；从李佳琦的小助理变身签约美妆博主的付鹏，很快跃升为小红书头部博主及新晋带货主播，单场直播销售额突破2000万元，创下小红书单场带货直播记录。

催生5400亿市场

过去，相较庞大的女妆市场，男性美妆市场总是被传统化妆品企业忽视。但如今，男性消费者在美妆领域的表现，让市场看到了“他经济”崛起的希望。5400亿元的新商业赛道和复合年均增长率达7.65%的中国市场，引得新老品牌都来分一杯羹。

传统化妆品品牌们当然不会错过这个巨大的男妆市场。2019年9月，丝芙兰旗下自有品牌 推出首个男士彩妆系列；2020年，欧莱雅携手天猫新品创新中心平台推出欧莱雅男士修颜乳；迪奥、Mac等传统彩妆品牌还通过广告宣传，让男性接受“这些品牌的彩妆并非只针对女性”这一理念。

而线上平台的崛起，尤其随着是短视频等内容的推广，使得年轻人更容易接触新品牌，在此背景下，新锐国产男士个护品牌在快速崛起。

据投资界报道，相关数据显示，2020年男士化妆品/护肤品相关注册企业达到3141家。企查查数据显示，自2017年以来，男士化妆品/护肤品赛道融资事件有18起，披露融资金额超18亿元。其中2020年融资事件11起，为历年最高。

公开数据显示，2020年10月，新锐男士理容护肤品牌JUST A COOL BRAND获得1000万元人民币天使轮投资；主打男士防脱产品的硬核男士获得数千万元人民币融资；拥有男士护肤和彩妆两条产品线的蓝系获得1500万元人民币融资；亲爱男友在2021年3月获得了数千万元人民币融资；2021年4月，男士个护品牌理然完成了近3亿元人民币的B+轮融资。

“我通过抖音和小红书种草了一些国货品牌，有些用起来确实不错。”小王对一些彩妆的国货品牌表示认可。在他看来，这些国货品牌价格占有优势，品质也并不是很差。

赖阳表示，消费者需求不断发生改变，化妆品市场也在不断细分，随着男性群体对化妆品需求不断增加，男性护肤等领域关注度逐渐提高，这也是众多品牌出现并获得融资的原因之一。

得益于社交媒体和短视频平台的发展，男士美妆的相关内容能被更多的男性用户所接触，但男性消费者与女性消费者的购买行为存在较大差异，男妆品牌要如何去获取男性用户？

董占斌提到，首先要基于产品本身功效的差异化，大部分男性用户对于护肤认知比较浅显，所以要让他们直观感受到产品带来的更好体验。其次要依靠无处不在的营销，过去老牌的护肤品营销主要走百货公司等线下渠道，现在，新老护肤品牌均主要依靠线上营销。

欧莱雅切入男士彩妆领域后，便是在线上通过抖音、B站、快手、小红书进行推广，并聘请头部流量明星吴亦凡代言，同时通过与KOL合作推销产品。今年2月，欧莱雅中国推出的一款男士修颜乳仅上市3天销量便突破3.5万支，并在天猫男士BB霜品类排名第一、天猫男士彩妆类目第一。

以亲爱男友、理然等为代表的新锐男士理容品牌们则在天猫上线旗舰店之后，布局京东、抖店、得物等电商渠道，再进驻话梅、调色师、HEAT等线下美妆集合店。同时，品牌还会在B站、抖音、知乎上推广品牌，并构建起自己的私域流量池。

不过，相较庞大的女性彩妆市场，男性理容市场则是刚刚起步。

董占斌表示，近两年，中国的大消费领域创投很热，在大的护肤品彩妆赛道中，男性护肤美妆品相对来说竞争没那么激烈，所以会有越来越多的创业者进入这个领域，资本也会相应跟进。

“我觉得这是一个挺好的现象，越来越多年轻人有这个需求，但是适合他们的产品并没有那么多，所以存在比较大的机会。”

亲爱男友品牌创始人史黛妃也表示，年轻人的自我意识越来越强，对于品牌的要求也更高，需要更懂更适合他们的品牌。站在消费者的角度，研发符合他们需求的产品，用他们接受方式与之沟通，这就是新品牌的机会。

“现在的年轻男性消费者对品牌提出了更高的要求，不仅要求品牌是好用的，还得是好看的、有价值观的和能跟自己产生互动的。但品牌的打造绝非朝夕之功，这是挑战，同时也是机遇。”

对于资本和新品牌来说，现在入场是好时机吗？

对于想要进场的新品牌，建议品牌要从最底层洞察男生的消费逻辑和消费场景。女生对于美妆的参与度较高，因此女性美妆品牌更偏向于细分品类，但男生是组合一站式产品消费思维。男性与生俱来的简单，直接捕猎式习惯，使得他们对品牌的忠诚度极高。

“男生会希望简单直接在同一品牌累计交叉复购，并期待有针对性的组合套装，满足他们不同功能需求，比如控油祛痘、运动和差旅等不同场景需求，这一未被满足的需求存在巨大的市场机会，等待着具备男士理容一站式服务能力的品牌去满足。”

聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天表示，“美妆经典品牌打造方式是大广告、大渠道、大明星、大渗透的做法，这种模式下面中国是学生。现在到了Z世代，互联网盛行，就经典打法也要与时俱进。不过无论是国内、国外的男士护理品牌，目前都没有到‘黄金时期’。”

董占斌则指出，“从投资角度来看，如果现在入场，顺利的话可能两三年之内能取得一定的成绩，但整个市场的爆发，还需要四五年的时间。”

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