Blank Me双11的一鸣惊人，其实历经了近两年的铺垫。尽管品牌在2019下半年就已上线天猫，但它第一次出现在李佳琦直播间是在今年4月28日。在这场直播里，从介绍成分、展示内料到现场试妆，李佳琦足足花了16分钟推荐Blank Me。在李佳琦的描述中，这是一个价格比肩大牌，“质感跟娇兰一样”，但老板不肯让步，优惠谈了两年多都谈不下来的品牌。李佳琦笃定地表示，这个产品“要开始爆炸了”。这场直播，Blank Me一口气卖出10万件。

天猫618，Blank Me再登李佳琦直播间。2万个小黑盒、5万个小银盒，再次被秒杀一空。

尽管越来越多品牌开始警惕头部主播的双面效应，但对于新锐品牌而言，绑定头部主播，依旧是一门不亏的生意。至少从双11的战绩来看，Blank Me确实火了。

除了淘宝，Blank ME也积极抓住抖音电商红利。抖音双11首周（10月15日-10月21日），Blank ME联合“抖音新锐发布”发起“新动颜究所”活动，邀请刘梦、辣目洋子、黎贝卡等明星红人造势，并发布限定礼盒。根据抖音电商官方披露的数据底妆用什么，活动期间，Blank ME店铺新客破10万，GMV破1000万，自播GMV三天破百万，打破品牌店播记录。飞瓜数据显示，Blank Me在抖音双11首周的销售额持续高于完美日记和，并一度逼近花西子。

据了解，“抖音新锐发布”是抖音电商于2021上半年推出的S级营销IP之一，也是抖音电商首个专门助力新趋势品牌的营销IP，为新锐品牌提供曝光和明星达人联动支持。

与在淘宝平台锁定头部主播的策略不同，Blank Me在抖音的投放以品牌自播和中腰部达人为主。飞瓜数据显示，Blank Me在抖音近8成的销售额都由品牌自播贡献，超6成达人都是粉丝量100万以下的腰部和潜力达人。品牌在抖音的投放效率也相当出彩，飞瓜数据显示，Blank Me的投放效率是花西子的超2倍，完美日记的超6倍。

Blank Me“多条腿走路”的布局也包括B站和小红书。以B站为例，相较于完美日记、花西子等头部国货彩妆品牌，Blank Me在合作UP主数量、品牌播放量方面的表现都只能算“小打小闹”。但品牌入驻、带货变现，已是B站有意布局的领域。今年9月底，B站在会员购四周年庆典“本命好物节”期间，首次尝试了较大规模的直播带货。守着2.37亿月活、2100万月付费用户的B站底妆用什么，未来未尝不会成为直播带货的又一大基地，Blank Me此举可被视作对未来的提前布局。

除了品效更为统一的直播带货和社交电商，Blank Me也注重品牌形象的构建。去年11月，Blank Me联合雪梨、杨笠等“争议”红人发布以“让世界看我脸色”为主题的品牌态度宣传片，今年5月又推出围绕“叛逆”女性的“当她面对选择”主题系列短片。Blank Me在选择营销主题和合作红人方面都颇为大胆，意在迎合新时代女性的审美需求和生活态度，进而更好地与新锐白领、都市中产女性等目标消费者进行沟通。

在营销节奏上，Blank Me重点关注冬、夏两大对底妆产品考验较大的季节，针对不同季节的底妆需求来强化产品卖点。例如在今夏“定格夏日生命力”的品牌中，Blank Me就通过一系列夏日妆容打造来传达产品控油、水光妆效的卖点。

上：“让世界看我脸色”品牌态度宣传片；

下：夏日主题微电影《定格》

Blank Me对品牌形象的重视，与创始人背景有一定关联。消费站从相关内部人士处了解到，Blank Me创始人之一出身于魅力惠创始团队。其在时尚奢品行业的从业经验，被熟练地复用到Blank Me的品牌建构上。而据天眼查信息，品牌另一位创始人Brain曾是李佳琦背后公司美腕的董事，在打通营销链路方面发挥重要作用。

总结来看，对头部直播间的“矜持”布局，在各大社交媒体长期而温和的投入，以及持续的品牌形象输出，是促成Blank Me在这个双11爆发的三大要素。而这种“先品牌后销量”的打法，在国产彩妆中其实有一定差异性。

前有红地球，后有Blank Me，国产底妆真的能行吗？

近年来，国产彩妆攻势凶猛。但绝大多数品牌专攻的品类多为眼、唇彩妆，对底妆品类涉足较少。国货彩妆品牌布局底妆也鲜有成绩惊艳的案例。双11期间，首发底妆新品黑魔方粉底液，还专门联合李佳琦发布了一支宣传片，但销售情况并不理想。消费站基于魔镜市场情报数据测算发现，这款新品为双11预售额的贡献还不到2%。完美日记、花子西的底妆产品销量，在品牌所有SKU中的排名也都不靠前。

底妆赛道一直由国际大牌强势占领。以今年天猫双11为例，位列彩妆榜首的雅诗兰黛，其DW粉底液和沁水粉底液两款单品，以绝对优势占据粉底类目预售额前两个席位，并贡献了品牌超9成的彩妆销售额。尽管Blank Me此番以“黑马”之势杀进第三，但前后都是国际大牌的夹击。

相较于眼、唇彩妆，底妆产品对技术和生产线的要求都更高，消费者端的需求也更多元：既要适合千人千面的肤色肤质，又有服帖、持妆、抗氧化暗沉、不假白等妆效要求，还得应对不同气候、场景的考验。底妆产品的口碑也极易两极分化，即使是销量最好的大牌底妆，也能看到无数甲之蜜糖乙之砒霜的评论。

在消费者层面，如果初次尝试某款底妆产品以失败告终，基本意味着整个品牌都将被放弃。这也是为什么Blank Me在首次触达新用户时显得非常小心翼翼：消费者购买正装产品后，Blank ME会附送一份试色卡，消费者试用后如果觉得色号不合适，可享受正装7天换色服务。