近几年，国内美妆市场可谓日新月异，本土美妆大战一触即发。据艾瑞咨询数据显示，2020年，中国本土美妆市场规模达1576亿元；2023年，中国本土美妆市场规模预计约2527亿元，2021-2023年复合增速预计将达16.6%。

国货美妆品牌随势崛起，从传统美妆到“淘美妆”再到新锐品牌，经历了3个发展阶段后的本土美妆品牌也越发强劲，其中新锐本土美妆市场规模占整体本土美妆市场的18.9%。三个阶段的本土美妆品牌同台竞争，激烈程度可想而知。

新锐品牌在迅速席卷线上渠道后，面临着不同类型的本土品牌竞争，国际大牌的夹击，尤其是在大量新品牌涌入固定的流量池子将买量成本推高后，它们选择了出击海外，以图扩大市场。

与此同时，中国本土美妆市场一直缺乏大声量的国货高端品牌，海外品牌却在不断冲击着高端市场，本土品牌无法拥有话语权。在新锐品牌崛起阶段之后，何时才能进入高端化发展之路？

国货美妆出海，花式营销吸睛

2020年，是新锐品牌集体出击的“出海元年”。不同于此前传统美妆选择出海欧美国家，这一批出海的品牌将市场锁定在了中国台湾、日本以及东南亚市场，以相近的流行文化与审美作为突破口。

多数品牌选择将产品上架在亚马逊、、以及速卖通等电商平台，一些运营全面的品牌还会在此基础上增设独立网站，入驻 、、等社交媒体，利用高度发达的互联网进行布局。

迅速在线上崛起的新锐彩妆品牌，通常都有自己的一套营销打法，而面向海外市场，它们也将花式营销运用的炉火纯青。

以完美日记为例，首先它将出海首战定在了众多美妆品牌眼中的“蓝海”——东南亚。

据数据显示，东南亚美妆市场规模在2025年将达3000+亿元人民币。东南亚主要市场消费潜力巨大，据 Web Index的调研显示，有96%的女性在过去的半年内购买过美妆护肤产品，54%的消费者表示愿意尝试使用新产品，62%的用户有外在形象焦虑。这里拥有者庞大待开发的消费群体。

在销售渠道上，完美日记选择了对品牌扶植力度较大的和，并且在上搭建了官方网站，以便更好的积累私域流量。

在营销策略上，完美日记延续国内的KOL推广打法，据其招股书显示，有超过15000名海内外KOL与逸仙电商深度合作，其中有800位KOL的粉丝数超过100万。通过在等社媒网站上进行开箱测评等主题的投放，利用KOL的种草功能，增加社交影响力。

并且完美日记还邀请越南流行歌手AMEE成为完美日记首位越南唇妆品牌大使；由马来西亚本地明星蔡卓妍推荐完美日记开运锦鲤系列产品，让品牌触达更多当地年轻女性。

截至目前，完美日记的店铺粉丝数已达262.7K，同时，评论数也已达到132.1K，综合评分5.0，已可见其出海东南亚的成功。

另一个新锐彩妆品牌花西子则选择了日本市场作为出击对象。2019年，以黛眉红唇为标志的“中国妆”在日本社交平台走红，不少日本美妆博主都开始分享中国妆教程，同时日本最有公信力的美妆网站COSME也从2019年底开始开始推出中国彩妆特辑。

2019年底，日本博主“@鹿の間”发推文测评了花西子“西湖印象”系列产品，很快以独特的“中国风”引发了日本网友热议，当天冲上了热搜榜第七位，浏览量达到370万，互动量超过74万，并开启了“反向代购”的热潮。

在这波持续的热度下，2021年3月，花西子入驻亚马逊日本站。“同心锁口红”在上线首日便被买爆，挺进了亚马逊口红销售小时榜的前三名，在日本市场崭露头角。

此外，还有主打前沿艺术的滋色，出海还不到一年，已经成为亚马逊日本站销售第一的中国美妆品牌；、菲鹿儿等品牌也通过入驻等平台出海到了东南亚。在国内市场疯狂内卷后的新锐品牌们，考察好合适的战场后，仍然能横扫一片。

墙外开花后，高端市场成为必争之地

国货美妆品牌多数以价格低、颜值高、上新快等优势迅速占据中低端市场，后又出海寻求新的增长空间。但消费者很容易从强营销、快购买中变得疲惫。并且据国家统计局公布的数据显示，2021年前三季度全国居民人均可支配的收入为26265元，同比上年同期国货彩妆知乎，实际增长了9.7%。随着个人收入的增长，消费者也越来越愿意偏好购买高端产品，中国市场近年已经成为各大国际美妆巨头的重要增长引擎。

多个高端美妆品牌正相继入驻北京和上海等一线城市中心地段，其中包括 、潘海利根和阿蒂仙等国外小众高端品牌，以及华伦天奴和爱马仕等新开设美妆产品线的奢侈品牌。

据悉，新加坡奢侈定制香水品牌 21G将在明年将市场拓展到中国内地，并计划在天猫和小红书上开店；法国高端彩妆品牌La Rouge也计划将2020年获得的250万欧元融资用于进军中国市场。

同时，在2021年双11美妆护肤销售额TOP10中，高端护肤品牌占7个，中高端彩妆品牌占6个，不难看出高端品牌在国内市场的高占有率。

而被国货美妆品牌逐渐挤出中低端市场的韩国品牌也开始调整战略，据《韩国先驱报》的消息，旗下拥有悦诗风吟和雪花秀等品牌的爱茉莉太平洋集团正在针对中国市场进行新一轮策略调整，其中数字化和高端化是此轮调整的两个中心。预计将旗下品牌在中国开设的将近800家门店缩减至140家左右，未来将投入更多资源到线上渠道和中高端品牌。

于是面对竞争愈加激烈的高端市场，国货品牌们着手排兵布阵。一反前几年中国品牌被外资买走的常态，中国美妆企业也开始走购买国外品牌的路线。

在第四届进博会上，国内集团宣布战略投资入股日本第一男士护肤品牌Bulk Homme和英国贵妇级护肤品牌欧臻廷。据了解，它从2017年起就开始专注于搭建高端新奢品牌矩阵。在2020年，集团还投资了全球十大沙龙香品牌佩枪朱丽叶（ Has A Gun）。

完美日记、小奥汀的母公司逸仙电商，从2020年开始相继收购了法国高端护肤品牌科兰黎Galénic，以及英国高端护肤品牌Eve Lom。来不断拓宽集团旗下品牌的矩阵，弥补高端品牌的缺失。

2021年，高浪也与联合利华高端美妆部成立合资公司GoUni，目前GoUni所引入的三个国际品牌中，美国皮肤科医生创立的临床科技护肤品牌Murad慕拉得，其精华产品定价多在698元30ml，也是定位在高端路线。

在中国美妆高端市场中，缺乏话语权的美妆企业开始通过收购海外高端品牌来提升自我竞争力，试图打破长期被国际巨头垄断的局面。

技术门槛不高的平价美妆已经被国内品牌“拿捏”，但高端美妆并非只靠有资金、有流量、找代工厂贴牌就能够解决，国内品牌的研发费用占比就常常被人诟病。

如完美日记首年财报披露，研发人员占比不到公司3%，全年研发费用率最高没有超过1.27%；主打高端彩妆路线的毛戈平在招股书中显示，2014年至2017年上半年国货彩妆知乎，研发费用分别占到同期营收的0.88%、0.95%、1%和0.78%，研发团队只有15人。原料、配方、专利等在研发技术上的仍旧有壁垒的方面还需国货品牌继续突破。

在真正夯实产品力，做出一个有口皆碑的品牌后，才能以中国品牌的身份在高端市场站稳脚跟，否则消费者只会在恨铁不成钢后，投入外国品牌的怀抱。返回搜狐，查看更多