突破“奥莱模式”,是这座奥莱项目脱颖而出的关键

147小编 128 2025-01-31

7月27日,沈阳杉杉奥莱迎来为期10天的三周年庆。在此期间,商场客流同比增长28%、销售同比增长31%。

场内的运动、户外、少淑女装、名品等品类都有业绩表现不俗的代表性品牌,比如:Adidas同比增长26%、FILA同比增长44.7%、JNBY同比增长98.4%、凯乐石同比增长195%、UGG同比增长25%。

8月11日,沈阳杉杉奥莱联合波司登品牌打造“七夕璀璨星光”震撼无人机表演作为项目三周年店庆的收官活动,活动现场虽然伴随着小雨天气,但仍然不影响顾客对于无人机表演的期待和三周年店庆购物的热情。

从周年庆到七夕无人机表演,从实惠的打折到充满仪式感的活动呈现 ,沈阳杉杉奥莱都能形成跨区域的影响力,在“物质与精神”两个维度都打造了强有力的IP。

2021年8月沈阳杉杉奥莱开业。据项目透露,2022年项目销售业绩达10亿元,2023年稳健上升,2024年有望冲击20亿元。在低迷的市场大环境之下,它是如何做到的?我们于7月底实地探访了项目并与团队做了深入交流。

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沈阳杉杉奥莱在哪里?

“铁西”是一个蕴藏消费潜力的片区

沈阳,奥莱消费的土壤肥沃

沈阳的奥莱项目,可能并不能像一线城市商场那样引人关注。但其实沈阳是一座具有做奥莱先天优势的城市。毕竟沈阳曾经有过“一条街4家LV店铺”的盛况,当地人的国际高端品牌认知和消费意识,在很早以前就已经形成了。

同时,一座城市的奥莱市场空间有多大,通常取决于其奢侈品正价市场的繁荣程度。沈阳万象城在高端消费领域里的标杆性,也为当地奥莱市场创造了发展机会。

铁西,具有产业基础与消费实力

沈阳杉杉奥莱位于铁西新区,即城市的西南方向,毗邻沈阳绕城高速谟家堡出入口,交通非常便利。我们当天从市中心青年大街出发,30分钟车程可以到达项目。据项目介绍,沈阳杉杉奥莱每天都有安排多班接驳车到附近地铁站。

从地理区位上来看,一方面:该片区由铁西老区和国家级经济技术开发区组成,区域的经济和消费基础强。而且,在项目西南侧还有聚集了宝马、巴斯夫、贺利氏等大量德国企业的中德产业园。该项目正好可以截留中德产业园的日常以及商务消费。

另一方面:从全城市奥莱分布来看,在沈阳杉杉奥莱之前,城市的北部、东北部、南部都已有奥莱项目,而西南片区是奥莱的一个空白市场。

基于此,沈阳杉杉奥莱非常明确其核心客群以城市中轴线以西的消费者为主,在项目开业前期宣传时,以“沈阳西部杉杉奥莱”作为输出形象,并且重点面向城市西部推广,以夯实核心客群。

截至目前,项目的会员仍是以城市西部/南部的铁西、和平、丁香湖、长白等区域为主,占到65%;同时进一步拓展到其他区域及省内其他城市,加上大连杉杉奥莱即将于今年9月底亮相,届时将会呈现“一省两店”的盛况,并且逐渐形成全辽宁省的号召力。

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全室内奥莱项目

空间设计既“适配奥莱”又有“创新突破”

我们在沈阳出差期间正值接连雨天,本以为雨天逛奥莱很麻烦。然而去到现场,惊喜发现沈阳杉杉奥莱是一个大型室内盒子式的建筑,完全不受天气影响。这对于整体气候偏冷的沈阳来说,在漫长冬季对于消费者太友好了。

沈阳杉杉奥莱项目总建筑面积13万平方米(L1-L3为商业经营楼层),囊括了210余个品牌。可以想象它是一个单层平面极大的建筑结构,项目在动线规划方面非常简洁。

中部设计有大中庭用于落地大型推广活动,两端规划有大面积的品牌旗舰店。据项目团队介绍,杉杉项目在设计初期有与国际专业公司合作,在动线设计等方面都有借鉴先进案例。

实际逛下来,我们发现它在常规奥莱的基础上,有很多贴近消费者需求的细节方面的创新突破。据项目介绍,沈阳杉杉奥莱团队会基于经营的角度看设计,在项目筹备期就对室内设计进行优化,开业之后依旧在不断调整。

比如:项目内比比皆是的公共区域休憩座位,从开业初设置的55组增加到116组。各入口还增设了休闲椅,让开业前到达的顾客有等待和乘凉的场地,并且会准备茶歇给到顾客。

项目对于室内外公共空间的运营,超出我们通常对于奥莱项目的刻板印象。比如:邀请品牌代言人在项目中庭举办大型见面活动,以及户外广场打造的宠物乐园、元宵节和七夕节期间打造的盛大表演秀。

项目准确把握流量密码,每年都有品牌代言人到场活动。

2024年周年庆,乔丹品牌代言人夏思凝到店;

2023年周年庆,项目联合匹克品牌,开展其代言人NBA巨星维金斯到店;

2023年6月,联合361品牌,开展代言人NBA球星丁威迪到店活动;

2021年圣诞节,项目联合特步品牌开展代言人谢霆锋到店活动。

其中,去年匹克代言人维金斯的到店活动,因为沈阳是维金斯中国行的第一站,所以网络关注度非常高。抖音官方账号发布2条视频,浏览量超百万,项目当天的客流也突破了8万人次。

在户外广场上,打造城市级烟花秀。从2023年元宵节首场烟花秀开始,到2023年七夕,再到今年的元宵节。一年两次烟花秀,已经成为沈阳杉杉奥莱专属的IP活动。

每次都会让项目前门的大堤路双向十排车道彻底变成了大型停车场现场。而且,不仅现场人气爆棚,顾客回到家纷纷自行发抖音和朋友圈,让活动产生二次、三次传播。

难能可贵的是,这三次烟花秀每次都有升级和变化。今年元宵节期间的烟花秀3.0版本,增加了大屏许愿互动,走心文案祝福等环节引发顾客共鸣。今年七夕节的无人机表演,则首次携手波司登,为人们带来一次观赏盛世。

在户外广场,打造800平方米的宠物乐园。今年五一期间,项目在户外广场规划的宠物乐园正式亮相,整体规划了主题运动区、打卡拍照区、家长看护区以及宠物公厕及饮水清洗点位。据项目介绍,开园当天就吸引30多个KOL前来打卡,项目还与星巴克这样的宠物友好品牌合作,推出宠物友好的“爪布奇诺”宠物咖啡。

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业态品牌快速更迭

不局一格地引进新品牌

谈奥莱项目定位,首先关注的是零售品牌的级次。沈阳杉杉奥莱有COACH、BOSS、MICHAEL KORS、BALLY、PAUL&SHARK等国际精品,以及杉杉自营的奢品集合店PLANET33(囊括GUCCI、Canada Goose、PRADA、Max Mara、Balenciaga、Saint Laurent等国际名品)。

同时,项目还有运动户外、时尚女装、儿童,以及选择丰富的餐饮;星巴克、喜茶、奈雪等咖啡茶饮品牌;华为、小米、屈臣氏、双立人等生活方式品牌。这样不局限于奥莱传统业态的品类,让我们觉得耳目一新。

在交流过程中,沈阳杉杉奥莱表示:业态品类背后的逻辑在于,奥莱可以吸引到全家型消费客群,项目希望让每位家庭成员的需求都能得到满足,而不只是购买大牌服饰。

沈阳杉杉奥莱是一个很敢于“折腾”的项目,开业三年以来,项目进行品牌调整的面积达3万平方米,品牌调整率达40%。项目在传统高端品牌之外,形成了自己独特的优势业态,比如:运动户外、年轻潮流、年轻女装、黄金珠宝等等。

户外运动品牌成为业绩高产区:四大户外军团(DESCENTE、THE NORTH FACE、Columbia、KAILAS)从年初到现在,累计销售已经超一亿。其实,单2023年,THE NORTH FACE业绩同比增长80.5%、DESCENTE同比增长35%。而NIKE品牌2023年总业绩位列东北市场奥莱直营店的首位。

打造年轻国潮品牌聚集地:项目在一层C区打造了潮牌区域,引进了F426、BONELESS、素拼、蕉下、卡骆驰等品牌。像F426、BONELESS即便是在市区的购物中心,也是时下炙手可热的流量型品牌,吸引年轻人的利器,杉杉作为一个奥莱项目能够第一时间引进,足可见其极强的潮流敏感性。

少淑和中淑女装不断强化:今年项目引进了ARIOSE、COCO、本涩、紫涵、MYMIX、橡皮等年轻女装,整体可逛性更强。据项目介绍,在三周年庆期间,此类品牌实际销售同比增长35%,其中JNBY同比增长达到98.4%。

2023年前瞻性打造黄金珠宝区域:“黄金珠宝”并不是奥莱商业的常见品类,但沈阳杉杉奥莱此前看好黄金珠宝品类的发展,尤其是其对于家庭型客群的吸引力。因此,自2023年起引进了周大福、中国黄金、六福珠宝、周大生、中国珠宝等一系列品牌,形成黄金珠宝氛围。

04

秉持“务实”与“创新”的理念

满足消费者与品牌伙伴所需

在查阅沈阳杉杉奥莱项目资料时,我们打开了项目的小红书账号。点击项目发布的视频便有种“一进去就走不出的”感觉,看到主播对品牌店内周年庆期间的款式和超低折扣真的非常动心。

再让我们惊讶的是,看起来非常专业的主播们其实都是项目推广运营团队的小伙伴们。据项目介绍,沈阳杉杉奥莱希望能做年轻人的生意,因此主动破圈、纳新。

比如,一年两次的烟花秀已经成为独属于沈阳杉杉奥莱的浪漫IP,明星代言人到场,以及宠物友好活动都是稳稳抓住了年轻人的流量密码。

此外,项目还通过举办深受年轻人喜爱的人气随机舞蹈活动,刷爆抖音等社交媒体。传播新型奥莱的购物体验,让更多年轻人认识杉杉奥莱。

在面向品牌合作伙伴时,沈阳杉杉奥莱思考的是,如何与品牌联动做好业绩。我们了解下来,有两个方面值得分享:

其一,项目力推精准营销。从项目的直播、视频内容便可以看出,项目团队对品牌和店内货品的把握很准确,能抓到消费者的兴趣点。在三周年庆前夕,项目通过两日的抖音专场直播,GMV突破220万元,连续霸榜沈阳团购榜单第一名。

其二,深入细致的运营。在奥莱项目运营中,品牌货品的数量和质量直接影响到销售量。沈阳杉杉奥莱在周年庆等重要节点开始之前,都会和品牌细致地沟通前期准备,以保证有足够的货品。同时,项目也会与品牌沟通,推出“一口价”款、“周年庆特供款”等对消费者更有吸引力的产品。

在消费市场的增量减缓时,商业项目之间的竞争便是此消彼长的关系。沈阳杉杉奥莱项目通过高度的市场敏感性、创新且灵活的运营理念,不断突破“传统奥莱“的思维制式,把年轻时尚商场的很多玩法,融合奥莱运营当中,从而展现出更强的活力和发展潜力!

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