打造爆品——新时代营销策划与营销落地实战

课程背景：

作为一个营销经理及销售精英，您是否会常常感到迷惑：

为什么互联网时代的消费者越来越难以打动？而且易变心？

为什么我们的产品越来越同质化？每天都陷于无休无止的价格战中？

为什么我们投入了那么多的时间精力，仍然达不到销售目标？

为什么互联网越来越发达，我们却越来越无所适从，不知道从哪里突破？

为什么产品线越长，我们公司的品牌形象却越来越没有特色，不被市场认可？

为什么别的公司做网络营销很成功，我却不知道哪一种更适合我？

互联网、物联网和人工智能的发展将商业模式推进到4.0时代，消费者的思维方式发生巨大变化：互联网时代消费者异常敏感，心智细分更加明显；他们选择商品时自主性更强，更加遵从自己的内心；他们选择商品时候参与度更强，因为信息获取渠道更加广泛；他们对品牌的负面评价更加敏感，因为消费者更相信同类人。很多营销者对这些变化还不够清楚，需要新的品牌爆破方式支持。

基于此，本课程将对新时代企业如何创新产品和市场推广进行深度剖析，基于客户心智分析打造单品的路径，分类分析工业品和消费品打造爆品的模式，帮助营销者们理解消费者心智、定位创新、产品创新和市场推广的方式方法并用之于实践。

课程收益:

● 了解打造爆品的战略意义，建立打造爆品的创新意愿。

● 掌握五大心智模式，能够用里斯的“分类存储”“有限和无限”理论进行消费者心智推理。

● 建立消费者心智调查的程序，通过精准定位及品类创新来实现单品爆破。

● 掌握产品创新的路径，能够从产品的三层次角度进行创新。

● 应用品牌命名、广告语以及信任状等三大步骤实现品牌传播与产品销售。

● 掌握工业品渠道营销的三个关键点，以及工业品渠道引爆的五个步骤。

● 把握消费品渠道推广的趋势，制定规模化传统渠道、平台营销和直播渠道等三种产品推广策略。

课程时间：2天，6小时/天

授课对象：营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、经销商销售经理、创业者等

课程方式：采用深入启发式教学，把工作中种种问题通过课堂反应投射出来，学员通过选择、决策、行动、结果引发思索，引导学员进入更深层次的体验和讨论之中，再由团队找出相应的解决方法。通过深入体验来学习知识、掌握技能、改变态度，从而自觉引导学员自身行为的改变。

课程结构：

课程大纲

第一讲：打造爆品的价值——认知篇

一、打造爆品是企业的基本战略

1. 产品战略

2. 营销战略

3. 企业战略

二、打造爆品是企业品牌的重要支撑

1. 占领顾客心智

2. 代表企业价值

3. 占领市场渠道

案例分析：吃饭，就到老乡鸡

第二讲：打造爆品的心智模式——基础篇

一、消费者五大心智模式

1. 心智容量有限

2. 心智憎恨混乱

3. 心智缺乏安全感

4. 心智难以改变

5. 心智会丧失焦点

案例讨论：美的无网干豆豆浆机撕开九阳豆浆机已经占据的顾客心智？

二、里斯的“消费者心智分类存储”论

1. 消费者根据认知进行分类存储

2. 消费者在品类选择中进行心智推理

3. 消费者最终选择存储的品类

三、里斯的“心智有限与无限”论

1. 心智存储的空间有限

2. 喜新厌旧，心智可以转换

3. 信息化爆炸影响消费者心智转换

案例讨论：特斯拉市值是曾经霸主福特汽车的5倍

第三讲：打造爆品的定位创新——定位篇

一、消费者细分

1. 细分依据来源：消费者心智调查

2. 细分变量的4个维度

1）地理维度

2）人口维度

3）心理维度

4）行为维度

案例分析：旅游市场细分；健身房市场细分

课堂演练：结合贵公司某一产品（服务），用一句话描述细分群体

二、定位的方式

1. 避强

2. 对抗

3. 重新

案例讨论：波司顿重新定位

三、定位创新：不是“更好”，而是“不同”

案例讨论：恒大冰泉之殇

第四讲：打造爆品的产品创新——产品篇

一、产品三层次创新

1. 核心层创新

2. 形式层创新

3. 附加层创新

二、超级技术推动产品创新

1. 品类创新

2. 功能创新

3. 品质创新

4. 成本降低

案例分析：宁做海盗，不做海军

分组讨论：超级技术催生独角兽

第五讲：打造爆品的市场推广——落地篇

一、品牌塑造

1. 品牌命名

1）卖点表达

2）顾客心智认知命名

3）心智资源文化符号命名

课堂讨论：一句话设计贵公司某产品（业务）的卖点

2. 广告语

1）简洁，目标明确

2）说人话，有母体语言文化支撑

3）朗朗上口，易于传播

3. 信任状

1）领导者法则

2）品牌承诺

3）产品背书

4）第三方权威认证

案例分析：长城哈弗H6的广告分析

二、工业品渠道引爆

1. 工业品渠道营销三个关键点

1）搞定关键人物：使用者、购买者、决策者

2）实施精准营销：数据库、用户搜索、圈层人脉

3）建立品牌信任：用户服务

2. 工业品渠道引爆步骤

1）第一步：“被发现”触动客户心智

关键：入口部署及关键词占领、跨越信任障碍、坚持入口思维，获取企业精准流量

2）第二步：口碑效应获得良好印象

3）第三步：预销售占据客户心智

关键：品牌成功案例、第三方说、用数据说话

4）第四步：专业服务赢得客户信任

关键：“卖点”对接“买点”、专家型咨询服务、提供解决方案

5）第五步：工厂现场接触点促成客户下单

三、消费品渠道引爆

1. 规模化传统渠道：基于营销2.0的转型

1）产业链合作营销

2）经销商整合营销

3）资金赋能营销

4）精英销售团队营销

案例讨论：宁德时代的产业链整合营销

案例讨论：美的的专业化门店支持计划

2. 平台营销：基于营销3.0的转型

1）搜索引擎营销

2）直通车营销

3）新品专场

4）客服服务营销

案例讨论：天猫商业模式转型升级

3. 社交化电商营销

1）社交化电商的三个关键点：流量趋势、人群画像、变现能力

案例分析：小猪佩奇手表、太阳花、兔耳朵等

2）社交化电商渠道运作：关注、分享、沟通、讨论、互动

案例分析：小兔姬、黑脸V、土耳其冰淇淋

案例讨论：抖音的商业逻辑与自营销

3）直播渠道

流程：平台选择→主播选择→直播内容策划

案例讨论：中小企业如何利用抖音进行私域营销？

总结&现场答疑

补充说明：本课纲为通用版本，培训前会与企业方沟通，把握最真实的需求情况，做个性化方案调整，把培训价值放在第一位，让学员更加满意。

王善老师 企业营销管理实战专家

20年营销管理实战经验

教授（正级）、硕士生导师

南京大学博士后、山东大学博士后

中国矿业大学博士

现任：常州大学|营销系主任

曾任：江苏嘉利精细化工有限公司|总经理

曾任：徐州丰县吉祥鸟工艺品铸钢有限公司 |总经理

曾任：江苏大地集团 | 东北大区经理

——站得高：前沿的市场研究，紧抓市场动向，总结市场规律营销方法

★ 曾主持7个国家级、省级重大研究项目：《集群品牌生态系统构建及驱动机制研究》《产业集群品牌生态系统关键要素研究》《江苏省科技企业孵化器转型发展研究》等

★ 发表论文40+篇：曾在《科研管理》《经济与管理研究》等知名期刊发表《利益相关者品牌生态系统维度及关键要素研究》《品牌生态系统框架下集群品牌驱动机制研究》等论文

★ 多次受邀出席知名论坛会议分享：CMIC(中国市场营销国际学术会议)、电子商务与商业智能国际会议、信息与计算科学国际会议

——打得准：有效的营销办法，帮助企业破镜突围，创升业绩

★ 江苏嘉利精细化工——2年实现营收增长90%，总销突破5亿元

★ 丰县吉祥鸟工艺品铸钢公司——实现2000万→近1亿的跨越

★ 齐河城投——完成全面的“十四五”规划

★ 柳工矿业机械——2023年销售业务整体增长30.3%，其中海外业务年内增长97.5%

——传经验：多年教学经验，培养过万营销人才

★ 连续八年为MBA、MEM讲授《高级营销学》课程

★ 曾为徐工集团、柳工集团、新疆德昌集团等企业讲授《数智化时代大客户开拓与管理》

《新时代营销战略及市场推广落地实战》《高绩效销售团队打造》等课程，累计50+场

实战经验：

01-曾任江苏大地集团东北大区经理：5年间，带领销售团队实现业绩逐年增长，总销售额达9100万，且0呆账率，全部实现先汇款后发货

关键方针：创新盘中盘业务模式、消除串货内耗，开展批发渠道促销和终端卖场促销，促成各一级、二级经销商的销量提升。

02-曾任丰县吉祥鸟工艺品铸钢公司总经理：为公司实现出口业务2000万→近1亿的跨越

关键方针：从公司组织架构、管理流程与制度制定，到海外大客户管理的全面运营企业经营管理，通过高瞻远瞩的战略规划、年度计划及业务分解，大幅提升企业经营业绩。

03-曾任江苏嘉利精细化工公司总经理：为企业完成国营向股份制的企业变革，同时打造全国营销网络，实现出口业务增长。2年间，营收增长90%，总销突破5亿元大关。

关键方针：全面制定、推行企业改革计划，改组领导班子，制定管理机制，选聘培养高层；确定产品目标市场、建设品牌：将产品研发与纺织、印刷、涂料等细分市场结合起来，通过高端还原染料品牌建设赢得用户的高度信任，并全面打开东南亚市场。

项目经验：

※ 柳工矿业机械市场全面营销辅导项目

为企业全面梳理营销流程，建立渠道营销模式，推出“集团营销战略协议”联合模式、“大客户开发项目制”、“经销商挂职模式”等重要的创新营销模式，通过品牌与新媒体营销促成交易，延长了产品系列市场活跃期。

项目成果：业务快速增长，2023年实现整体销售增长30.3%，其中海外业务年内实现增长97.5%。

※ 常州元泰工业技术有限公司营销咨询项目

通过细分发展领域，为企业精准定位，优化产品结构；主打产品做网络，高技术产品及系统解决方案做品牌；拓展营销渠道，建立重点客户跟踪的营销体系。主动出击，建立完整的渠道网络，及完善的营销体系和规则；打造线上线下相结合的营销战略。

项目成果：2022年营收达到2000万,2023年预计超5000万。

※ 北京五星青岛啤酒五星上将啤酒上市策划

包装以五星和青岛啤酒融合设计，对标价格，抢占针对性市场；采用直销和中间商铺货方式渠道营销，采用盘中有盘激励方式，持续推进市场销售。实现听装啤酒市场增长迅速。

项目成果：成功开拓市场，填补了五星啤酒货架产品单一的缺陷，抢占了中档听装啤酒市场份额。连续3年平均增长超过110%，总销售额达到1.9亿

主讲课程：

《打造爆品——新时代营销策划与营销落地实战》

《互联网时代品牌定位与传播》

《数智化时代大客户开拓与管理》

《新时代营销战略及市场推广落地实战》

《高绩效销售团队打造》

《销售谈判实战技能提升》

授课风格：

内容专业系统：老师多年高校研究，构建了老师系统且全面的知识，能够为学员学员建立系统性的知识体系，帮助学员理解和掌握完整的知识体系

案例新颖贴切：前沿的营销事件研究，为老师积累了大量新颖新潮的案例，能够根据企业特点再选择贴切的案例嵌入课程，不仅带来知识，更是了解市场动向，分析热点，总结方法。

课堂引发深思：老师善于提出有深度问题，引导思考。这些问题往往都非常有深度，并帮助我们从不同角度思考问题，拓展我们的思维和视野

曾服务客户：

国企：广西柳工集团有限公司、中国铁建房地产集团有限公司、淮南矿业（集团）有限责任公司、齐河城投建设集团有限公司、 徐工集团工程机械股份有限公司、四川剑南春(集团)有限责任公司、国家电网有限公司（徐州）、华中电力设计研究院勘察设计院、常州工信局、中国南车、中海船务、喜威燃气、……

民企：东科商贸(上海)有限公司、新疆东方德昌、江苏恩华药业股份有限公司、雨润控股集团有限公司、和记环球电讯、永嘉房地产开发有限公司、上海东铪商贸、云南大山饮品、得力集团、道道全重庆粮油公司、圣象地板、万马电缆、震元股份有限公司、中超电缆股份有限公司、金山科技集团、蓝图工程材料、合广测控、大金空调、美的集团、联志集团、佛山华兴玻璃、华数集团、广东鸿泰昌油料、美的、青岛大牧人机械、韩国现代重工集团、江苏金通灵流体机械科技股份有限公司、广州市华安达实业有限公司、上海豪曼制冷空调服务有限公司、重庆智得热工工业有限公司、青岛荏塬环境设备、重庆科勒银翔有限公司、人本轴承、上海太太乐食品有限公司、浙江沁园水处理科技、庆华民用爆破器材股份有限公司……

部分客户评价：

老师讲课，给人一种耳目一新的感觉，真精彩，受益匪浅，希望能得到更多的指导！

王老师的课程真是让我们眼前一亮、耳目一新！从广泛的知识领域，到技能的学习与应用都让我受益匪浅。不仅如此，课程中丰富的案例分析和实践操作，让我们能够真正地将所学知识应用到实际生活中。

——柳工集团 潘副总裁

王老师是一位经验丰富的教授，他的理论分析深入透彻，且非常紧跟市场动态案例，让我们非常有共鸣理解理论的同时，也了解到市场的一线新事件。让我们更好的掌握与市场动态紧密结合的营销方向、方法。此外他的幽默风趣也让课堂充满了活力与乐趣，上王老师的课是一种心情与大脑的双重体验。

——柳工矿机 张营销总经理

市场是千变万化的，营销也总是随之变化，我们经常面临不止从哪打起的困境，工作思路非常不清晰，但是经过老师的指导梳理，我们对我们的营销工作有了一个全局全链的认知与工作思路，感觉豁然开朗，知道了未来的工作全景，谢谢。老师将理论与实践结合的非常好。

——徐工集团挖掘机事业部 孙副总经理

王老师真的是知识渊博，还幽默风趣啊。不仅理论基础的知识讲解逻辑清晰，内容全面，解析中用的社会案例也是新鲜贴切，剖析得的也非常的清晰透彻，让我们不仅有理论、有方法，还能有市场认知、有营销方向，不仅是传道授业，更是为我们解惑点路！

——环球电讯江苏分公司 李经理

王老师的课程很实用，都是最热门及前沿的案例，在老师很生动的讲解中，我们收获了理论知识，老师还教会了我们如何应用理论看现象，并解决问题。帮助我们在市场营销的认知与实践上，都更进一步了。

——上海东铪商贸 赵经理

部分证书：

部分授课照片：