文/晓晓

日前，有时尚媒体报道称，美国网红创办的互联网快美妆品牌 Winky Lux 完成 1345万元融资，该品牌产品均价在135元以下，每45天上新一次，预计今年登陆快时尚品牌 21 旗下的美妆概念店 Riley Rose。

事实上，在此之前，尚没有品牌特别自称为快美妆。快美妆的概念起源于快时尚品牌推出的美妆系列，与快时尚的理念相同，具有上新快、产品多、价格低的特点。具有类似特点的韩国大众线品牌、某些美国开架彩妆品牌也逐渐被归为快美妆的范畴。

那么，从上新速度上来说，快美妆品牌是如何“快”的？

如何实现每周上新？

晓晓梳理发现，从上新周期来看，部分快美妆品牌甚至可每周上新。比如伊蒂之屋，官方宣称平均每月有40款产品上市。而与国内主流品牌1年以上的研发周期相比，快美妆品牌则只有4-6个月。

一位不愿具名的行业工程师告诉晓晓，虽然不清楚以上快美妆品牌的具体研发模式，但是类似于Winky Lux 品牌45天这样的上新周期是完全可以实现的，关键在于品牌的创新是否是真正的创新。

他表示，国内有很多不知名的品牌早就采取了快速上新的策略，这类产品通常具备以下特点：批量、少量定制；加工厂贴牌生产；模仿当下热门产品。也就是说，这类产品几乎不存在真正意义上的创新，“这种模式的本质不是做品牌快美妆视频，而是卖货，投入少，赚钱快。”

虽然不能由此判定快美妆品牌的产品更新如上述工程师所说，但也从侧面反映出快美妆的“快”，是存在这种可能性的。

另一国内化妆品企业研发工程师同样表示，做产品并不是越快越好。一个有责任感的企业，开发新品时需要做一系列、数十项测试，以确保产品的安全、稳定、可靠，这是弥足重要的。也有工程师表示，抛开前期调研和后期生产，单是研发这一项至少需要花费6个月的时间。

在上述国内化妆品企业研发工程师看来，目前，诸多互联网品牌并没有自主研发、设计和生产能力，因此，他们所指的上新周期，可能仅仅是从发出需求，到ODM工厂寻找到合适产品，然后选择相关的配套包装，生产出厂的过程，“如果是这样，45天当然可以做到。”

上新并不意味着创新

那么，从市场实际反馈的情况来看，快美妆品牌不断推出的新品，主要“新”在哪里？

可以说，仿版、换包装、换色号、换概念，换汤不换药的居多。

比如e.l.f. ，一旦某款口红的色号火了，其通常能够在第一时间推出相似的平价替代品，辅以网络媒体、美妆博主的传播，很快就会达到较高的热度。

e.l.f 的美妆博主视频截图

“XX平价替代品”也成为e.l.f.的一个常见标签。在百度搜索引擎中以“e.l.f. 替代品”为关键词共搜索到3570万个相关结果。美妆社区APP小红书上也有近百篇“e.l.f. ，XX平价替代品”的相关笔记。比如，NARS腮红、fresh唇部磨砂膏、娇兰幻彩流星粉球、雅诗兰黛口红等产品，均能在e.l.f.的产品中找到类似替代品。

来自小红书APP

晓晓梳理发现，上述快美妆品牌多是以彩妆类产品为主。前文所述研发工程师表示快美妆视频，从研发层面上来讲，彩妆与护肤产品之间存在较大差异。一方面，由于彩妆产品本身的特点，绝大多数品牌不会自主研发生产，而是通过OEM/ODM企业代加工，也因此，彩妆产品相通性更大一些。

另一方面，彩妆在技术方面的革新相对困难，产品的技术架构变化较小，仿制的技术难度不会太大，除非是一些很特别的创新，“一般来说从策划到产品上新，是可以在一个月的时间内实现的。”

除此之外，换包装也是不少快美妆品牌实现快速推新的一个手法。典型如悦诗风吟今年4月份与Emoji表情包跨界合作推出的限量版控油矿物质散粉，只是将原有产品的素雅包装盒更换为卡通版，目前在其天猫旗舰店的月销量为2万笔。

悦诗风吟天猫旗舰店

色号更新也是彩妆品牌频繁推新的“砝码”。比如，伊蒂之屋近期推出了101多功能柔彩笔的粉棕色、复古红等5个新色号。据了解，该系列目前已推出33个不同色号。

大体看来，快美妆品牌确实具备整合能力强、反应快、贴近市场和消费者的优势，但从长远看来，如果“上新”并不意味着真正的创新，产品最终会趋向同质化，同时，缺少内涵和根基的模式，难免会透支消费者对于品牌的期望值。

激情终将褪去，快美妆不能只剩下“快”。