新时期国货美妆品牌出海作战的【三种路径】

佚名 71 2022-09-28

新时期国货美妆品牌出海作战的【三种路径】

2022雨果跨境美妆出海电商峰会

8月11日 杭州国际博览中心

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国货美妆品牌出海的拐点已至。【领取报告】

瞄准海外增量市场,近年来完美日记、花西子、花知晓、缪色()等一众新锐国货美妆品牌,纷纷踏上出海征途,寻找新的增长点。据中国海关统计,2021年中国美容化妆品及洗护用品的出口金额达48.52亿美元(约合人民币307亿元),同比增长14.4%。

一方面,国货美妆出海赛道的参与者渐多,品牌的差异化定位和创新性产品显得愈加重要;另一方面,海外品牌营销流量红利不再,低流量成本获客再难实现美妆知名品牌,品牌复购率成为重点比拼项目,体量较小、议价能力弱的新锐品牌迎来生死时刻。

在这一背景下,更多品牌提升了上游制造端的重要层级。

“之后花西子很长期的目标都是在高质量产品的基础上,打造自身的品牌力。目前花西子的研发团队已有200多人,未来5年会在自主研发上的投入超10亿元,希望相关花卉植物草药研究、新兴技术研发能更多地助力产品创新。”花西子海外相关负责人告诉雨果跨境。

一、美妆出海新阶段

一直以来,海外美妆品牌的增长高度依赖线下渠道。一是因为海外消费者为了避免线上购买带来较高的试错成本,更愿意去线下门店试用新品。二是因为品牌需要通过广泛铺设的零售网点来密切与客户的关系,加强用户粘性,同时推广品牌文化价值,构筑品牌壁垒。

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疫情发生后,海外消费者足不出户,线下商超被迫关门。据数据,2020年全球化妆品市场收入同比下降19.5%。但与此同时,全球美妆行业线上交易规模迅速攀升,增速远超线下渠道。来自Edge By 的报告显示,由于COVID-19危机导致长时间的封锁以及商业街商店和购物中心的关闭,美容彩妆领域电商的增长速度是实体零售的三倍以上。

海外电商渗透率的提升不仅改变了传统美妆品牌接触用户的方式,也为新品牌的入局创造了良机。区别于线下重资产投入,新品牌可先通过线上营销打开知名度,再寻求融资拓展。于是,2019年以来,完美日记、花西子、花知晓、珂拉琪、滋色、卡婷、橘朵等一众新锐美妆品牌,带着丰富的电商运营经验,纷纷扬帆出海。

“国内美妆行业竞争太激励,且资源大多集中在头部品牌。相反海外市场还愿意尝试新品牌,再加上国内供应链积累的生产优势,我认为美妆出海是个新机会,于是从2019年就开始布局东南亚市场。”联合创始人Viki Chan告诉雨果跨境。

区别于竞争饱和的欧美美妆市场,日韩和东南亚,因其电商可观的成长空间、地理位置的临近性、文化和种肤的相近性,成为了大多数国货美妆品牌出海的首选市场,且不少品牌通过天猫海外覆盖当地华人市场。

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(橘朵独立站页面 图源:官网)

随后,高瓴资本、红杉资本、老虎环球基金、真格基金等机构接连下注美妆赛道,进一步推动了国货美妆热度的攀升。《2021全国化妆品产业区域研究报告》报告显示,2020年全国新增化妆品企业数量超过2.5万家,增速达到70%。

今年,《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP)的正式生效,为美妆出海日韩和东南亚创造了更多便利条件。“有了RCEP的原产地证书,我们出口的化妆刷在日本清关时能享受RCEP协定税率,上一批货获得了近2000元的关税减免,且关税减让优惠还将逐年提高。”一位化妆刷商家表示。

政策的便利让更多国内美妆企业瞄准出海赛道,其中不乏具有创新成分或产品的企业。同时,随着海外疫情逐渐得到控制,人们外出频率增加,门店消费恢复,具有线下优势的国际品牌重新夺回消费者注意力。早一批出海的新锐美妆品牌,当前正面临“前有狼后有虎”的局面。

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此外,资本不再盲目下注美妆赛道,投资重点逐渐向产业链的上游延伸。芭薇股份、维琪科技等上游企业在今年分别获得过亿融资。而今年获投的美妆品牌,如海璞诺和Dewy Lab淂意,融资不过千万级,数量比同期也少了许多。

顺应这一趋势,在拼复购、拼品牌忠诚度的新阶段,品牌在产品端做出了更多尝试。

目前来看,尝试的路径主要有三种:快时尚美妆路径、大单品路径、复合品牌路径。

二、快时尚美妆,能走通吗?

SHEIN的爆火吹起了跨境快时尚的风。如今,这种“快时尚”打法不仅被服饰圈研究了个遍,还被运用到了美妆赛道。

快时尚的核心在于对潮流反应迅速快、上架品类多、产品性价比高。在服装领域,相比于快时尚先锋品牌ZARA一件衣服从设计到上架2-3周的响应周期,SHEIN已经将时间压缩至5-7天。同时,SHEIN的价格点也明显低于其他流行的快时尚品牌。例如,一款在Zara售价40美元的缎面连衣裙,其类似设计在SHEIN可以低至10美元。紧握时尚、平价两大利器的SHEIN由此屡登海外购物类App下载排行榜榜首。

那么,“快时尚”路径能否成功嫁接到美妆行业?

一些公司已经开始了这方面的尝试。例如美妆知名品牌,玛丽黛佳(Marie )每个月都会推出新品,而传统美妆品牌从新品开发到产品推出的时间一般在6个月左右。

“我们团队已经有一套比较完备的针对市场的产品调研和开发机制,前期做好数统分析,后期可以迅速制定产品方向,尽快将产品推出来。同时,我们对制造商资质的要求越来越严格,目前也有为高端美容品牌代工的供应商参与。美妆由于包材的数量限制,在柔性加工出货这块,还没有像服装类目玩得那么溜,但跟海外品牌相比,我们的快速响应能力肯定是更强的。”Viki Chan表示。

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主要通过经营的东南亚市场人口总量近7亿,人口平均年龄仅30.2岁。Z时代的年轻人有多样化的产品需求,更偏爱潮流有趣的设计和玩法,希望美妆表现自身的个性和态度。高颜值、上新快的美妆品牌,可以满足个性化的选购需求,也更符合Z世代的消费能力。美妆产品价格很多在10美元以下。

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(售价 图源:官网)

但快时尚美妆区别于快时尚服饰,其产品特性决定了其快时尚之路将更为艰难。

美妆产品的生产需要一定的审批和检验时间。1月7日,《化妆品生产质量管理规范》正式出台,对化妆品生产企业的研发制造与产品备案提出了更高要求。此外,产品在正式上市前必须满足安全标准,诸如“90%的用户都认为产品温和无刺激”这样的宣传语,都需要进行临床试验。

在重重限制下,快时尚快速上新的“规模效应”很难实现。即使成功实现,如果品牌没有强大的供应链能力控制库存,一旦遇到产品积压,上新推进也会受影响。

疫情带来的一个潜在趋势是,消费者对美妆产品的安全性和可持续性问题更加关注。据英国创新回收公司数据显示,全球化妆品行业每年生产超过1200亿件包装。快时尚美妆在包材设计上的问题尤甚,为了节省成本,产品可能使用大量塑料包装,乃至一些环境危害成分,如棕榈油。

快时尚美妆产品的保质期短,回收成本却很高。小容器难以清洁,多成分包装需要在材料层面进行分离,彩色和不透明塑料在可回收市场的需求较低。快时尚美妆品牌显然需要付出更多精力来处理环保争议,以维护品牌声誉。

三、从爆品到品牌,大单品深入创新研发

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打造品牌经典款,沉淀品牌长期价值,也是新锐国货美妆品牌出海作战的一条路径。

以往美妆出海依赖广泛的营销来打造爆品,拉新尤为重要。但随着流量红利的衰退,品牌需要保证新客叠加老客的持续复购,通过大单品的高口碑、高复购来提升整体利润率。当大单品从一到多地树立起来,消费者对品牌也能从认识到认知再到信任,品牌力因此成形。

与国际大牌不同,中国新锐美妆品牌因鲜有自己的独创配方,且普遍缺乏实验室经验,常被诟病“重营销轻研发”。在产品力上的欠缺影响了复购率,因此大单品路径首先要补足的,是品牌在生产研发上的短板。

完美日记母公司逸仙电商2019年仅将其年销售额的0.76%投入研发,2020年这一比例升至1.28%,而到了2021年,已经有2.43%的销售额用于研发。不过据天眼查显示,逸仙电商目前有49项专利信息,其中48项均为外观专利,仅有一项实用专利。研发之路显然任重道远。

更具代表性的是花西子,其母公司目前有147项专利信息,其中71项外观专利、22项实用专利、52项发明专利。一般来说,发明专利是专利类型中含金量最高的一种,该专利审查时间长,通过率也较低。虽然花西子49项发明专利仍在实质审查阶段,但从其逐年递增的申请数量上,也能看出品牌在研发层面持续深耕的决心。

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(图源:雨果跨境)

“花西子整体的上新速度并不快,有的产品开发周期甚至要一两年。因为品牌现阶段很看重口碑反馈,希望持续的打磨让每个单品都能有很好的市场表现。”花西子海外相关负责人告诉雨果跨境。

花西子推出的产品有限,价格也更高,在品牌溢价力的探索上,已经迈出一步。例如,其散粉售价在36~65美元之间,高于20~34美元的完美日记,已经逼近39~69美元的纪梵希、Nars、Make Up 。

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四、构建复合品类矩阵,集团化大品牌突围

完美日记在单品研发上尚无起色,但在多品牌布局上,却走得更远。

自2019年起,完美日记母公司逸仙电商开始品牌扩充,除了彩妆还涉足护肤品类。2021年,逸仙电商接连收购了两个高端护肤品牌:法国Galénic(科兰黎)和英国EVE LOM(伊芙兰)。

至此,其产品矩阵形成了对高中低赛道的全部覆盖:高端赛道有Galénic和EVE LOM,专注高端消费需求;中端赛道有完美日记、小奥汀、完子心选、达尔肤、壹安态,聚焦稳健高品质发展;低端赛道有皮可熊,关注潜在创新增长。

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(图源:雨果跨境)

据逸仙电商5月24日发布的2022年Q1财报,逸仙电商彩妆品牌Q1净收入减少了45.6%,但护肤品牌总净收入从上年同期的1.08亿元增长68.4%至1.83亿元。公司旗下多个护肤品牌均取得高于整体大盘的增长——科兰黎Q1全渠道销售额同比增长超6000%,EVE LOM中国区业务同比增长145%,DR.WU达尔肤同比增长超120%。多品牌策略分摊了风险,开发了品牌的第二增长曲线。

事实上,很多企业在出海过程中,都曾尝试过通过收购当地品牌拓展知名度。成功的多品牌策略能让主品牌和被收购品牌相互赋能,在产品研发、上下游议价、品牌营销上实现协同。美妆行业的需求变化迅速,用不同品牌、品类覆盖不同的用户群体,可以让企业在不断变化的行业中维持整体稳定增长。

不过,美妆企业在品牌收购上也不是没走过弯路。去年2月,雅诗兰黛集团宣布将于9月关闭集团在四年前以2.3亿美元收购的彩妆品牌Becca,小众彩妆品牌对整体业绩的拖累是Becca被关停的主因。一直在买进美妆品牌的联合利华,也于近年同步开启了“瘦身”行动,分离了Q-Tips、、Tigi等多个非主力美妆个护品牌。可见,并非所有的收购都能带来可观的回报。

“企业上市获得资本助力后,可以通过收购更快进入目标市场占据一定的市场份额。但主品牌的产品和市场实力仍然是企业发展的底盘,在品牌还没有形成一个强势的消费者心智的时候,贸然做多品牌,也可能导致铺得太大无力支撑。”美妆行业资深从业者张婷表示。

归根结底,之后的美妆品牌出海将更考验品牌内功。无论是通过快时尚美妆保持新鲜度,通过研发投入打造经典单品,还是通过集团并购打开市场、补足研发短板,出海的新锐国货美妆品牌不再只关注营销声量、销售额,而是更多将目光投向“创新性”和“复购率”,正试图完成从流量收割到品牌沉淀的惊险一跃。国货美妆新阶段的竞逐成果,我们拭目以待。

(文/雨果跨境 李思融)

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