AJ、椰子鞋,和那些关于潮鞋的故事

佚名 139 2022-09-27

老邓的球鞋店在北京鼓楼东大街。他的脸和眼睛都圆圆的,衣着和发型都很简练,眼神冷静而敏锐。店里放着鼓点强劲的音乐,店员们穿着嘻哈风格衣服四处走动,如果不是因为脚上的鞋,他多少会显得有些格格不入。

老邓出生于1980年代,原本是个木匠,在北京打零工,做装修师傅。2008年,北京所有工地都停工了,他就到鼓楼东大街摆地摊,卖拖鞋、豆豆鞋和帆布鞋,销量不错。几年后,他和朋友租了一间16平方米的店铺。这家小店铺就是如今被网友称为北京“AJ圣地“的“穿行体育”的前身。

2012年,二级球鞋市场开始增长。每天都有人走进老邓的店里问,你们有AJ吗?那时候老邓的鞋店里摆满Vans,匡威,还有国产帆布鞋,他还不知道AJ是什么。

当时,AJ鞋的发售量少,每个月只有一款,有时甚至两个月才有一款。想穿AJ的人却多起来。老邓开始去找货源,找在商场排队的黄牛,找耐克的“内部人士”,或是像袁福盛这样有办法的人。他进到一些货,竟然全买了出去,每双鞋利润有百分之十几。那是他事业的起点。

AJ的价格涨势快,老邓有时想把货捂一阵,也捂不住。他的资金少,货量小,顾客要买,他也不可能总说没有。好在这些鞋的价格从没掉过,也没有滞销的,“没有一双鞋是赔钱的,这好日子只有那两年有”。在他的观察中,70年代末和80年代出生的上班族占了顾客的一半,剩下的一半,则是北京当地的中学生。这些顾客并不太在意鞋的型号、历史,只是觉得好看,就买下来。

店开了一年多,老邓也把自己的帆布鞋换成AJ。

和球鞋消费一起兴起的还有网购。老邓开了一家网店。三个月后,就受不了了。网上的顾客说话太冰冷,有些还暴戾,有了问题要解决起来也麻烦。老邓最讨厌的是“艺术家”,“有可能他很邋遢,什么都不是,但是好不容易攒了一两千块钱买了一双鞋,就恨不得这是一个工艺品”,希望它完美无瑕。曾有一位顾客收到货后,发现一只鞋的鞋带比另一只长了1.5厘米,要求他从另一双鞋上解一副鞋带给自己寄换。老邓让这个顾客退了鞋,自己也关掉淘宝店,专心做实体商店。

那时候,收藏球鞋的顾客也多了起来。他们来买鞋,就跟老邓聊球鞋的做工,历史,每一代AJ鞋背后乔丹的故事。老邓听多了,再到网上看看资料,也成了个专家,也跟这些顾客成了朋友。

2014年,老邓发现,他的顾客人数增加了大约50%。他们到店里问,“这个就是AJ吗?”老邓就用前两年学到的知识,给他们讲乔丹和AJ的故事。客流量大,球鞋价格涨得也快,有些托国外买手买的鞋,还没运到,价格已经涨了好几百。

也是在2014年,在网络上买卖球鞋的“散户”多起来。当时,人人网、新浪微博和虎扑论坛上,对球鞋的讨论日渐热烈。逐渐地,对有些人来说,论坛也成了交易平台。就是如此。

年出生于北京。他和袁福盛一样,初中时喜欢上了球鞋。当时,同学们竞相在鞋上展现个性,篮球队的队友们训练时穿着NBA海报上的球鞋。这已经成了潮流,他和队员们频繁买鞋,和耐克同步,不断更新换代。排队买鞋也是球友们的周末集体活动之一。

一开始,买鞋只是为了打球。上了高中,他明白自己没法成为职业球员了,他的身高只有一米六几。但他依然喜欢买鞋。在现场,他看到除了发烧友和黄牛,还有不少人,看起来对球鞋没什么兴趣,在现场买到鞋,转身就卖给了鞋贩子。意识到,这个爱好也能带来一些零花钱。有时上午排队买到的鞋子,中午拍个照,下午就能在论坛上卖出去。排队买鞋成了他的业余爱好之一。即使他不需要鞋子,也会跟着朋友去排队,享受一把在现场买到鞋的成就感。有时把鞋子买回来放了几天,忽然又不喜欢了,就挂在网上卖出去。

小平是一家专门卖球鞋的淘宝店主。2013年,他在龍柒网举办的第一个全国范围的鞋展上,认识了一位在美国的鞋友。鞋友所在的城市,就像2012年的内蒙古一样,没人买AJ鞋。他们约定,鞋友买下来寄到中国,小平在虎扑上卖出去。每双鞋有两百多到三百元的利润。他说,很怀念2015年之前虎扑论坛上的氛围。那时候虎扑的网友大都约好了在线下交易,如果有人发贴请求鉴定,不到三分钟就有人回复,获得的回报是虎扑币。很有些友情相助的意思,而没有太多利益的纠葛。

和当时的小平这样的人被称为球鞋二级市场里的散户。在当时2017明星同款耐克潮鞋,他们对球鞋二级市场的价格没有多少影响。同老邓这样的私人店铺比起来,散户之间的交易量并不大。

这种情况一直持续到毒APP和NICE的出现。

AJ、椰子鞋,和那些关于潮鞋的故事

穿行体育店内照片

AJ、椰子鞋,和那些关于潮鞋的故事

老邓

2014年,老邓和小平都在湖水绿的AJ11上跌了第一个跟头。

小平的生意越做越大,开了一家淘宝店。AJ11湖水绿刚发售时,在发售价上加价三百都进不到货。鞋友从美国寄来了鞋,但是还没靠岸,价格就低得比打完折的美国行货还低。分析其中的原因,小平认为,是因为国内发货量变大了。像小平一样从美国进货的人也多了,总量大幅增加,所以价格跌了。而等美国的货运进来,已经过了三个月。之前进货的商家需要资金周转,便低价出售。等美国的货到了,商家们只好继续降价抛售。

老邓在北京用每双1700元的价格进了一百双湖水绿,他以为,市场价一定会涨到两千以上。但是价格一直掉,跌破一千时,还剩二十双。这二十双被打上888元的价签,卖到现在,还剩一双。这双鞋,几乎让90%的二级商家都栽了跟头。

从这双鞋起,球鞋不再是一个稳赚不赔的生意。它逐渐变得有些像股票,需要判断价格走势,判断何时抄底。他最成功的抄底案例是2015年发售的AJ1风水配色。这款鞋的发售价是一千多人民币,没多久价格低到800,他到折扣店里扫货,再没多久,价格跌到600,他又扫了一批。一年后,这款鞋的价格涨到3000元上下。

大约也是从2014年开始,耐克加大了AJ系列球鞋的发货量,发售新鞋的频率不再是一两个月一双,逐渐变成一周一双。“品牌方要开始赚钱了,之前打文化打打名气,已经把市场吊起来了,现在火的时候,他肯定要加大发货量来赚钱。”老邓说。

品牌商发售的鞋款多了,老邓原本不到二十平米的小店面摆不下了。那年的鼓楼东大街,像这样的鞋店有14家。出于生存考虑,也因为随着发货量逐年上涨的销售额,他投资了将近三百万,在同一条街租下一间两百多平方的铺面,开了家全国最大的私人球鞋商店,“穿行体育”。

新店开业,顾客群体也变了。来店里消费的不止是爱好球鞋的中学生和青年白领。阿迪达斯的“椰子”系列上市后,就像给球鞋市场打了一剂强心针,40岁、50岁的中年人也成了球鞋的消费群体。“因为‘椰子’真的很软,穿起来很舒服,这些俗话讲的成功人士也有能力消费。”老邓说。球鞋的消费群体就这么涵盖了从十几岁的初中生2017明星同款耐克潮鞋,到五十岁上下的中年人的群体,当然,是男性居多。他们走到老邓的店里,穿纪梵希的T恤,背MCM的背包,来买一双椰子350或者off-White。没有人再和他聊AJ的文化和配色,或者乔丹的故事。他们在意的,是综艺明星和时尚博主的穿搭。

球鞋市场的迅速成长,很快吸引到了资本的注意。和“穿行体育”同时出现的,还有虎扑论坛上专事球鞋鉴定的用户,以及美国的球鞋交易平台Stock X。每款鞋的实时价格变动,每天交易频次和交易高峰期,以及交易动态价格图表,甚至某些用户的收藏数量,球鞋资产,都可以在上面看到。球鞋交易变得越来越像股票交易。虎扑论坛将自己的球鞋鉴定优势转移到其投资的“毒app”上。

2017年8月,主打“球鞋鉴定”的毒app上线。它和“NICE”、“有货UFO”两个球鞋交易平台一起,把中国的二级球鞋交易市场,变成了炙手可热的投资领域。

在有二十年球鞋收藏经验、从事金融行业的球鞋视频博主看来,这些新兴的球鞋交易平台是如今球鞋二级市场泡沫的始作俑者。他们为球鞋交易提供了便利,但他们的手续费,以及强制使用顺丰快递,都提高了二级市场中球鞋的价格。何况,这些平台还同时扮演着行情信息报价员和交易市场的角色。在平台上,有些鞋被提前高价预售,还有的鞋在对倒交易下,价格不断攀升。“和淘宝刷单一个道理“,他说。只是淘宝作为第三方平台,还会监管商户。但在这些球鞋交易平台上,运动员却自己当起了裁判。

2018年12月底发售的Yeezy 350 V2“满天星”,阿迪达斯的全球发售量是两万双,而在毒APP上,这款鞋的成交量达到了两万两千双。随着交易量上涨,这款鞋的价格也从发售价的一千多元,上涨到毒APP上的将近一万元。

老邓认为,这些新型的球鞋交易平台像是球鞋市场泡沫的催化剂。过去,黄牛或者“内部人士”只能把鞋卖给他们这些二级市场的商户。像和钱锦这样的散户虽然也在闲鱼或者论坛上买卖球鞋,但无法对二级市场的价格造成太大影响。老邓即使想捂货,也要承担资金压力和客户流失的风险。他认为,现在大家在骂的”鞋贩子“,出于对自己长远生意的考虑,实际在维护二级市场的健康。

小平则认为,新型的交易平台,降低了道德压力。在他刚开淘宝店的那两年,全国二级球鞋商贩的微信群,只有三、四个。如果有人被曝光涨价后不发货,“这个人的人品在这摆着”,不会再有人同他做生意了。但在毒APP上,卖家只需要交68元的保证金。“这68块钱就是原则底线。”小平说。鞋子涨价后不发货,或者鞋子降价后退货,也就亏损这68元而已。因此在毒APP上,时不时爆出卖家虚假发货的消息。

“这些散户,他可以捂着,不在乎顾客。不像我们要去拉顾客。总说没有,顾客就不来你这里买了。”老邓说。

而“散户”青椒感到,鞋贩子实在太多了,多得他自己也成了鞋贩子。原先他买鞋子只是为了打球和收藏。他在网站上抽签,怎么都抽不中。“不知道是不是那些鞋贩子,造了什么小机器人,把我们这些散户都搁门外了。”他说。要卖到心仪的鞋子,就只能加价从二级市场买。

但在看来,“鞋贩子”无非也就是资金量大一些的“散户”而已。在现在二级球鞋市场的泡沫里,他们的作用并不大。“二级市场不过是击鼓传花的地方,决定一双鞋的,是品牌商的发售量,和需求方的增量资金”,他说,“供给侧是由品牌商的发售量来决定,需求侧由这双鞋的故事感来决定。故事感再强的鞋,品牌商超大货量发售,价格也炒不起来,而且一定会打折。故事感再差的鞋,品牌商传播一下,量控一下,价格也能很高。”

偶尔,青椒也在网上抢到排号的时候。上个月,他去阿迪达斯的专卖店排队买椰子350。一个周六,从南五环开车四十公里到顺义,上午七点到了专卖店门口,前面已经排了很多人。第一个人甚至是昨天下午五点到的,搭了个帐篷在这里过夜。这双鞋他不准备收藏,也不准备穿,只是既然在网上抢到了排队号,尽管排到了也没有适合自己的码数,但是,为什么不趁此赚笔外快呢?有了这笔钱,就可以买那些自己喜欢的鞋,那些抽签抽不中的鞋,或者在二级市场里买双适合自己码数的鞋。

最后他把那双椰子加价1700元,在毒APP上卖了出去。卖完后他又想想,为这个花了一上午的时间,真是不值得。

球鞋市场的价格变动,让玩家们津津乐道的球鞋历史、设计、文化都不再重要,品牌商煞费苦心营销出来的故事仿佛也只是一些托词。如果收藏的鞋子价格不涨,就像得不到认可似的。青椒感觉,收藏鞋子越来越没意思了。即便是现在新出的鞋子,也不过是老款的复刻,或者换个配色,再或者,弄个联名款的噱头,“五花八门,都是营销手段”,他说。

高中毕业之后,进了一家球鞋杂志。他不再着迷于现场排队买到鞋的成就感。线上交易平台确实很方便,尽管他的朋友也碰到过拍下球鞋,对方不发货的事。但他不再像过去那样倒卖鞋子。连着几年,他在球鞋杂志里,看不同鞋款的“故事”,感到厌烦。“球鞋不过就是一穿的东西,”他说,“别的都是营销手段。”高中时,有款鞋特别流行,据说是某公司的高管来中国考察,看到中国人穿拖鞋或者登山鞋在水泥地上打球,专门为中国人设计的透气而耐磨的篮球鞋。他现在想想,这实在是扯淡。

还有一款球鞋,发售时的价格大约七百元。广告上说,要让穷孩子也穿得起篮球鞋。讽刺的是,现在这款球鞋涨到了1299元。

“其实贴近了看,这些故事反而跟你越来越没关系。“他说。

袁福盛的收藏之路越走越远。他先集齐了一套从AJ1到AJ23的元年鞋款。这是飞人乔丹退役前耐克公司为他设计的23款鞋,展现了篮球鞋发展最初的历史。AJ1“禁穿”被认为是世界上第一双篮球鞋,如今已经出了800多种不同配色的鞋款。袁福盛集齐这23双鞋,只是出于对球鞋历史的尊重。他最得意的收藏,是那些从耐克工厂里流传出来的样品鞋,被称为。它们往往与最后发售的鞋子有细微的细节差异,体现着设计师在设计鞋子时的思路变化,也是一个球鞋收藏家的实力证明。2010年之前,在他常去的论坛上,讨论的是球鞋的工艺,历史,产区,设计师。就像现在的咖啡爱好者谈论咖啡豆。

AJ、椰子鞋,和那些关于潮鞋的故事

袁福盛集齐了一套从AJ1到AJ23的元年鞋款。这是飞人乔丹在退役前耐克公司为他设计的23款鞋,展现了篮球鞋发展最初的历史。

在内蒙古赚的100多万元,被袁福盛用来投资开了两家咖啡馆,都投资失败了。钱来得快,去得也快。但鞋还是照买不误。为了一双限量版的 鞋,他可以花上一万美金。这给他在球鞋收藏圈带来了名气,也带来了债务。这些鞋摆到鞋展上,主打球鞋的网红站在前面直播,说不出个所以然,却不停地有人留言送礼物。

袁福盛认为,“中国没有球鞋文化,只有追星的文化。”很多人不关注联名、配色、符号背后的文化含义,只知道某些联名款。比如今年1000多元发售的AJ1倒钩,现在二级球鞋市场的售价大约一万元。他认为“那就是一双普通的联名款球鞋”,而耐克上个月发售,拥有无线充电和自动系鞋带功能的Adapt BB,“耐克潜心研发十几年的东西,却没人关注。”

对球鞋,袁福盛又爱又恨。如果不是球鞋,他想,现在自己或许会有一份稳定的工作,有稳定的收入,像别的天津人一样。咖啡店关了之后,他继续做球鞋生意,受雇于一家国外的球鞋洗护品牌,提供球鞋和关于球鞋的知识讲解。前阵子,他收到一笔投资,做自己的球鞋节目。他在节目里拿出自己收藏的样品鞋,讲它的来历和工艺。

“太专业了,听不懂。”底下的留言说。

——完——

题图为2014年,袁福盛在吉林的球鞋博物馆。本文图片除注明外均由受访者提供。

应受访者要求,“小平”为化名。

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