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文/袁晶莹 编辑/唐晓园

《中国有嘻哈》引燃Hip-Hop文化后，这股潮流已经渗透到了零售领域。如果留心下这两季的服饰变化，会发现牛仔、卫衣、鸭舌帽的数量比往年多了不少，连《中国有嘻哈》的制作公司爱奇艺也赶紧跨界打造了一个潮牌R!CH。

事实上，潮牌服饰在国内市场早有向上发展的趋势。据《2017网络时尚消费趋势报告》显示，2014年至2016年间，国内潮牌线上销量呈明显上涨趋势，其中男装占比超过70%。此外，线下潮牌的增长势头也较明显，从几家知名度较高的潮牌业绩中我们可以窥见一斑。

香港服装集团I.T（00999.HK）、美国运动潮牌Vans母公司威富集团都在近期财报中提到了中国市场对集团业绩销售额增长作出了贡献。而LVMH集团在今年发布半年报时也表示，旗下潮牌与LV推出的联名合作款为公司贡献了不少业绩。

在这个年轻消费群体掌握越来越多话语权的消费时代，时尚服装品牌们早就在讨好这部分群体。

老潮牌的国内扩张

潮牌起源于美国街头文化。由于街头文化、极限运动天然带有崇尚自由、真实的特征，这类鞋服品牌的定位也与之相近，以自由、反叛为主。

1980年左右，潮牌文化进入日本，并快速生根发展。期间创立的潮牌包括bape、EVISU、VIS VIM、 JAPAN等。此后，互联网的普及让各国文化得以更广泛传播，Hip-Hop等街头文化也逐渐被更多中国青年了解、接受。

另一方面，伴随着中国消费市场的成熟、消费者需求个性化趋势日益明显，外资潮牌“嗅”到了这一商机，早早在中国市场开展扩张计划。

运动潮牌Vans的官网数据显示，2008年Vans进入中国市场后，9年间该品牌已有612家门店遍布国内31个省市。其中，北京上海广东浙江门店数量最多，在二线线城市，Vans同样有不少门店布局。I.T的扩张速度比Vans稍慢。2002年在上海开设第一家门店至今年6月底，I.T在大陆门店数量达441家。

著名牛仔潮牌EVISU的CEO潘君临在接受AI财经社采访时亦表示有明确的开店计划。“我们计划2020年在中国开250-300家门店。”他透露，2010年EVISU在中国仅有15家左右的门店，如今已有150家。

也有对中国市场持相对谨慎态度的品牌。例如《中国有嘻哈》播出后人气飙升的潮牌至今尚未入驻中国市场。

虽然对于一贯强调自我的潮牌来说，它们对年轻人的吸引力正在加强。但也有声音质疑过多的门店数量是否会削弱潮牌的独特性及“小众”色彩。

私募基金经理出身的潘君临对此独有一番感受。2010年他接手EVISU并重建整个团队时嘻哈潮牌有哪些，EVISU品牌正因经营不善处于倒闭边缘。“现在很多人都会对我说，你当时一定很大胆。但当时我没多想，市场趋势太明显了，这个机会是千载难逢的。”潘君临说。

潘君临所指的是中国市场。据可查到的数据显示，2007年中国消费者穿中经常穿牛仔裤的比例为87%左右；而2010年，中国已成亚洲最大的牛仔交易市场，占66%以上市场份额，每年维持着平均10%的销售增长速度。

但外资潮牌要在中国站稳并不容易。更何况，当时以LEE为代表的一些大众牛仔裤品牌，以及I.T 、Vans业已进入中国市场。

EVISU的策略是找合作伙伴共同打开市场。2011年，潘君临找到了IDG资本合作，双方成立子公司。有了中国团队和资本加持后，EVISU才真正开始扩展中国市场。2012年，EVISU邀请了艺人陈冠希作为品牌代言人。在商业策略方面，采用“直营店+加盟店”的模式。直营店有利于品牌管理商品、建立品牌形象，加盟店则便于品牌快速扩张。

从2011年至今嘻哈潮牌有哪些，EVISU的中国门店数量已发展至130家，翻了8.67倍（EVISU全球零售门店总量为200家左右）。按照潘君临的计划，2020年EVISU将在中国市场开设250-300家门店。“我接手EVISU的第一件事是让这个品牌生存下去。时尚需要很多创意，但也是一门生意。”而随着潮牌服饰市场规模的扩大，他认为250-300家店“并不算多”。

新潮牌艺人占了“一半”

潮牌创始人多为独立设计师、艺术家、明星等，在中国市场，情况也同样如此。

有“中国第一潮牌”之称的CLOT创立于2003年，由香港艺人陈冠希创办，其风格同样以街头文化为主。CLOT集团旗下还有店铺JUICE和定位高端球鞋的ACU。2015年，CLOT集团的营收已超过1000万美金。

此外，中国艺人余文乐、周杰伦、吴克群、潘玮柏、李晨，乐团五月天都有自己的潮牌。海通证券对此分析认为，上述明星的粉丝群体以85后、90后为主，这一消费群体也是潮牌的主要受众。

经纬创投一份报告也显示，潮牌消费者大多是出生于1990-1995年前后，月可支配收入在3000-7000元人民币的年轻人。这类新崛起的消费群体更崇尚自由和独特性，因此潮牌成为他们对外展示自我的方式之一。

除了明星，本土服装企业们也想要分羹潮牌市场。有些品牌直接以并购方式进入，另一些品牌则选择自我转型。

2016 年年初，歌力思收购唐利国际65%股权，获得美国潮牌 Ed Hardy在大中华区（包括中国大陆、香港、台湾、澳门）品牌所有权。同年10月，贵人鸟宣布收购曾经的篮球装备潮牌AND1 未来 31 年（截至 2047 年 6 月 30 日）大中华地区独家商标运营权。太平鸟男装、海澜之家的策略是改变设计风格，向潮牌靠拢。

不过，关键还是要看谁能抓住年轻消费者的心。潮牌们也必须思考如何赢得新一代年轻人的喜好。

NPC联合创始人艺人李晨就曾对媒体表示，做潮牌八年，“我相信我们整个消费群体都已经变了。当时在我们店里喜欢我们品牌的这些人，现在的社会身份、地位、收入、习惯、穿衣打扮已经完全有了一次改变。如今新来的又是全新一代的消费群体。”