今年的双十一来得更快些。自从国庆节过后，天猫双十一预售已开始陆续启动，各大电商平台也已进入备战状态打算截留线上消费者。而天猫作为双11最受关注战场，今年除了有抢眼的“双十一”晚会，在营销方面着重突出的是“全球买、全球卖”的全球化战略。在线上促销过度、多平台截流的如今，美妆品牌如何应对这场购物狂欢节？

CBO记者 肖悠頔

阿里推崇全球化战略 国货化妆品不惧竞争

值得注意的是，今年的双11与往年作战局面不同。以往，京东、苏宁、阿里等各大平台各自为战，尤其是“猫狗大战”十分抢眼，然而，随着今年苏宁联手阿里之后，阿里在电器板块的业务如虎添翼。另外，今年天猫双11主题为“全球狂欢节”，主打全球最低价、全球包邮免税的“全球买”战略。据了解，此次“全球卖”主打的双11折扣商品数量将达到5000万，有近5000家国内商家参与。

记者发现，天猫美妆和洗护主会场共9个楼层，从第一层到第九层分别是TOP优点、保税直邮、面部护理、缤纷彩妆、魅惑香水、美发造型、身体护理、个人洗护、男士护肤。五个分会场，分别是海外直供（保税直邮）、美容美体、彩妆香氛、美发洗护造型、淘客美妆洗护会场。

天猫的国际化意图如此明显，本土品牌如何备战？

“各有各的优势，各有各的机会。虽然从表面上来看，这次双11的排序、主题的提出都偏重国际化，但天猫正在做的战略合作品牌库，从品牌囊括情况看，我认为他们实际上也并没有偏重于国际化。”御家汇科技有限公司副总裁朱珊在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示，中国市场是一个巨大的蛋糕，外资品牌来分羹很正常，从近年情况看，中国品牌的影响力也在逐渐的扩大。

同样作为本土品牌，韩后·电子商务有限公司CEO刘世超表达了他对今年双11的整体感受“全民”、“全球”。在他看来，双11早已不再是中国人的电商节日了，是全球全民的购物狂欢节。这也就意味着在国外品牌走进来的同时，国内品牌也在走出去。“这是一个好事，回顾本土化妆品品牌发展史，有竞争才有发展。这些国际大牌的进驻会拉动整个本土美妆品牌的成长，能促进市场良性竞争。韩后也有信心在直接面对国内大牌竞争中，迅速提升品牌力和产品。”刘世超称。

O2O试验田里 美妆抓住机会将全渠道联动

“双11”暨天猫北京战略发布会

阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张剑锋曾在万店同庆“双11”暨天猫北京战略发布会上表示，今年双11将是一次数字经济和实体商业充分融合的试验田，传统商业将开始走向全渠道的用户管理，产生全渠道的销售机会，为消费者提供全渠道的服务。

据了解，今年双11期间阿里巴巴彩妆批发网，汽车、家装、百货、电器城、美妆、食品、服装、洗护、母婴、航旅酒店等十大类目，包括雅诗兰黛、玛氏公司等国际知名企业，以及苏宁、银泰、北京汽车、首旅集团、上海家化等千余商家，将在全国超330个城市，18万家商场、门店或专柜，与消费者实现天猫双11全球狂欢节互联。其中，仅北京就有超8000家门店或专柜参与万店同庆双11。

同时，记者从上海家化处获悉，今年双11，上海家化的线上9家天猫旗舰店（包括一个联合品牌旗舰店和八个子品牌旗舰店）和线下的万家专柜及店铺将进行全面联动。上海家化联合股份有限公司董事长兼总经理谢文坚也表示，今年“双11”，上海家化电商与线下门店将首次全渠道深入联动O2O，用户在天猫官方旗舰店和门店所产生的消费，都可同样享受会员权利、会员服务以及实现积分兑换等。消费者通过佰草集门店还将享受皮肤水分测试、明星产品体验等线下深度服务。

预售不再“任性” 拉长双11战线促进理性消费

预售模式虽然不再新鲜，但今年的预售开始的似乎更早一些。以往“天猫预售商品不支持7日无理由退换货服务”的任性预售模式让消费者大失所望，但今年在立法层面为消费者维权做了有力的支撑。根据国家工商总局发布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》，电商大促时阿里巴巴彩妆批发网，如果再出现订金不退、“预售不享受7天无理由退换货”等限定条件，或者有虚构交易量、先涨价再促销等行为，将会受到重罚。此外规定还要求第三方交易平台，应当对旗下商家的促销活动进行检查监控，一旦有违法行为要及时上报并采取措施制止。同时，即使是促销时的赠品，也要依照相关法律规定提供“三包”服务。

实际操作中，今年的预售是否还是坑？

御泥坊朱珊认为，今年的预售确实是在为消费者带来优惠，不仅给出1.5倍膨胀系数，如预售期间10元定金可抵双11当天15元钱；还保证了在一定时间内预售交付定金可退，此外本次预售还要求商家要有真实库存，以防刷单。“预售不仅仅是给消费者的回馈，对于品牌方也是一个预判，可以通过预售期的订单量来调整库存。”

据了解，目前天猫美妆主会场已然开始进入预售阶段，如兰蔻、雅诗兰黛、倩碧等国际大牌虽然未降价打折，但也纷纷推出双十一预售套盒。本土品牌大多保持5折的促销力度进行预售。《化妆品财经在线》记者获悉，御泥坊今年双11备货2亿，参与此次双11的工作人员共有6000名。

“提前预售是给消费者一个理性思考的时间，战线拉长其实对消费者、平台来说并没有太大影响，但是品牌方团队可能会劳累一些。”韩后刘世超表示。

记者发现，套装和快消品面膜成为品牌力荐的类型。如韩后选择的预售商品花痴水漾保湿8件套目前已有8633件被预定，达人面膜目前也有超过4000人预订。“我们会选择最受欢迎的类目进行预售，比如达人面膜在韩后919时期一天销售额达到400多万。”刘世超强调。

无独有偶，御泥坊也选择了今年最受欢迎的盈透美肌黑面膜套装进行预售。朱珊透露，该款产品自今年5月上线，截至到9月底共销售600多万件。

商家疲倦 看淡销售额激增

据了解，去年双11天猫战绩为571亿元，超过其预期的500亿。而今年的销售目标虽未流出，但有商家此前预测为800亿。

但就在日前，亿邦动力网曾就今年天猫双11预期销售额向商家做了一次调查，共有2928人次参与本次调查。调查结果显示，半数以上的商家认为今年天猫双11总销售额不高于800亿。其中有38%的人认为今年天猫双11总销售额在500亿到800亿之间，21%的人认为不足500亿，仅有17%的人认为今年天猫双11将卖到1000亿以上。

调查显示，约有63.4%的双11商家曾表示今年大促备货量级与去年持平或低于去年，同时有近七成的商家表示会同时布局阿里之外的平台。

有天猫知名品牌负责人告诉记者，线上促销活动的常态化让大多数商家陷入疲惫状态，鉴于立场的成绩不够理想，一些品牌已然降低了备货量，而平时表现突出的品牌还是希望趁机年底冲一把业绩，“这像是一次年终考”。

另一品牌负责人担心的是，虽然天猫依旧是主角，但日常其他平台对阿里系的分流趋势已明显，在这一次双十一大战中，天猫能否在整体上销售上一个台阶，他持保留态度，对美妆这一非重点类目的表现也不甚乐观。