绍兴路是上海的一条有“文化”的小马路，沿街有许多的出版社，半个多世纪来“谈笑有鸿儒，往来无白丁”。

《瓦尔登湖》是美国作家亨利·戴维·梭罗创作的一本著名散文集，记录着他独居瓦尔登湖畔两年里的所见、所闻和所思。

在绍兴路92号，有一家小店就叫做“瓦尔登湖”。作为一间占地面积不到40平方米的女装实体店，“瓦尔登湖”凭借其独特的风格愣是在电商和购物中心的强大冲击下存活了12年，至今顾客盈门。

在春节来临前的一周，周到君走近“瓦尔登湖”，来问问这间梧桐树下的小店里开门迎客的喜与忧。

文艺女青年的小店梦

几乎所有的文艺青年都有过这样的梦想：来一场说走就走的旅行，或者到一个陌生的地方开一家悠闲的小店。

向芬芬则把这两个梦想一齐实现了。84年出生的她来自沈从文的故乡：湖南湘西。

毕业不久的2007年，她拎起行囊游离祖国，上海只是其中的一站。然而，行至绍兴路时，她忽然迈不开步子了。这条满是出版社的马路对当时热爱写作的她来说充满着魔力。

她决定留下来，开一家店。“文青打卡圣地”汉源书店的对面，绍兴路92号被她看中了。

当时的向芬芬可能不会想到，她的小店一开就是12年，久到连对面的汉源书店都关门了，她的小店还倔强地开着；久到新朋友们都已不太清楚她的真名，他们叫她“瓦尔登湖”，或者“瓦姐”。

在小店最初开张的时候，生意并不怎么样。绍兴路不是一条热闹的马路，即使有行人路过，可能也不会注意到街边有这样一间小店。门庭冷落，让向芬芬有大把大把的时间来“文青”，坐在洒满阳光的小院子里，泡一壶茶，一边看店一边读书。

然而，文艺归文艺，生活归生活，一直亏本下去总不是办法。

作为一名盈亏自负的店主，向芬芬必须面对现实。

八面玲珑的“瓦姐”

如今在上海的文艺小店中，“瓦尔登湖”不仅排得上名号，而且充满着神秘色彩。

有人说它是一家开了12年的书店；也有人说不对，它是一家服装店；还有人说，它一半是书店、一半是服装店。

它到底是家什么样的店？在本周冬季的午后，周到君造访了“瓦尔登湖”。

绍兴路92号，在一棵粗壮的梧桐树背后。店招“瓦尔登湖”四个字不大，门洞开得也不大，旁边放着一块俏皮的小黑板：“卖完回家过年”，还摘抄着《瓦尔登湖》散文集里的句子：构成一个人生命特殊性的，并不是他对于本能的顺从，而是他对于本能的反抗。右下角还画着很多“小心心”。

走进去，先是一个天井般的小院子，里面放着一张转弯沙发，沙发上是几排书柜。

再往里走，就进到了一间风格温馨的服装小店。

尽管收藏着100多个版本的《瓦尔登湖》，但小店“瓦尔登湖”本身并不卖书，这是一家纯粹的女装店。和一般宽敞、齐整、充满商业气息的店铺不同，这里的布置既像是库房，也像是客厅，而顾客们则像是“瓦姐”的朋友。

她的微信上有4000多个好友，其中绝大部分都是“瓦尔登湖”的顾客。很多人登门之前会给她发消息：“‘瓦姐’，今天在么？”她说在，她们才来。

外面微微有些下雨。顾客带一身寒气而来，进门先打招呼。“瓦姐”熟门熟路地接过顾客的雨伞，就像女主人招呼一个来做客的朋友。

虽然店铺面积不大，但里面的服饰种类很齐全：冬装大衣、春夏的裙装裤装、皮包、帽子、鞋子、亮闪闪的饰品等等环绕着小店的四壁，中间是一张小沙发，小沙发的背后是桌子，上面摆着台灯、招财猫、保温杯、花露水、绿萝植物、餐巾纸……还有给顾客吃的果盘，里面放着很多好时巧克力和一些外国进口的糖果。

“瓦尔登湖”真正做到了宾至如归，把商店打造成客厅是它给周到君的第一印象。

“买手”瞄准国产货

当然，一家面积有限的女装店，想要在残酷的商业竞争环境里“冲浪”，最关键的还是女装本身。

“瓦尔登湖”里的女装，是“瓦姐”自己跑工厂跑来的。她以自身的眼光和品位，担当自家店铺的“买手”。多年经营让她形成了独有的进货渠道，全国货，但全都很时髦。

“我主打性价比，跑量。”“瓦姐”这样形容自己的经营模式。

周到君在店中看到，各种款式的冬季大衣正在清仓打折，1888元还送299元的羊毛围巾。而商店里，这些大衣的价格通常在三四千元。

一个头戴贝雷帽、架着哈利波特式圆眼镜的长发女孩是“瓦尔登湖”的熟客。“瓦姐”告诉周到君，别看女孩样子年轻，其实是一名博士，会计经济学的教师。这是她半个月内第二次光顾这里，每次来上海，她总要到“瓦尔登湖”扫货。

“特价，每一件都给你’特’”。“瓦姐”对女孩说。结账时，女孩东张西望又看中了一顶帽子，问“瓦姐”：“这个多少钱？”“瓦姐”说：“送你了”。

女博士拎着两大包印有“瓦尔登湖”字样的袋子走了，临走前还跟周到君打招呼：“拜拜”。她这一趟的消费，大约在五六千元。

顾客一茬茬地来，小小的店铺拥挤而热闹。

在“瓦尔登湖”停留的这个下午，周到君的感受是：如果一家女装店能够摆满漂亮的衣服，且价格不像很多商场专卖店那么“辣手”，那么很多顾客是不介意特地来登门购买的。

各种各样的顾客

尽管“瓦姐”总是不厌其烦地对顾客说：“衣服要试了才知道”，并且拿出一件又一件款式推荐给顾客试穿，但“瓦尔登湖”和其他实体服装店面临同样的问题——很多顾客只试不买。甚至因为服务特别周到，“瓦尔登湖”的麻烦还会升级，比如有些顾客把这里当成了朋友交际的场所。

去年秋天，有五个“阿姨”辈的顾客结伴来店里，“瓦姐”亲切地称呼她们为五姐妹。这星期，五姐妹又来了。

她们一进店中，就很自来熟地到处看起来，“瓦姐”和店员小妹把她们的外套收走挂起来，包也接过来找地方存好。然后，“瓦姐”便开始给五姐妹推荐起了衣服。

比起网店，实体店最大的优势就是能试穿，“瓦姐”深深明白这一点。很多衣服，不上身之前看着普通，上身才能显出版型的时髦来。

五姐妹分别试穿着一件件大衣、裙装，互相点评，每感觉一件衣服不错，便大家轮流试穿。“瓦姐”还特地拿出茶具为她们冲泡绿茶，摆出了功道杯和五个小茶杯。

在接近两个小时的时间里，五姐妹几乎每个人都试穿了十来套衣服，也各有心仪的款式，然而到了傍晚六点天色暗下来时，她们互相催促着要去吃晚饭，只有其中打扮得最为朴素的一个女士，买走了一件连衣裙、一件短裙和一件毛衣，打完折单品均在数百元，“瓦姐”还送了她一条羊毛围巾。其他姐妹不仅不买，甚至在最后关头还和“瓦姐”唱反调，瓦姐作推荐时，她们就互相鼓励“守住钱包”。

五姐妹离开后，周到君都感到有些生气，但是“瓦姐”和店员小妹只是很平静地整理被翻乱的衣架。

“瓦姐”告诉周到君，要用平常心来面对各种各样的顾客，有百般挑剔的顾客，自然也就有豪爽扫货的顾客。在她的熟客群中，有三成是外地的，她经常给她们邮寄大包大包的衣服，货到付款，彼此信任。

竞争与成本

这个月，威海路上有着十多年历史的阿宝家餐厅关门了，这在上海爱逛马路的人群里引起波澜：2019年关门的第一家上海街边小店，据说是倒在了日益高涨的房租下。网上有了“抢救上海小店”的呼吁。

那么，“瓦尔登湖”需要被抢救么？

答案是：无近虑而有远忧。

过了而立之年的“瓦姐”看起来成熟而优雅，丸子头、黑色中袖毛衣、短帮皮靴……一个不费力装扮就显得时尚休闲的店主，是一家女装店的最好门面。“瓦尔登湖”也和“瓦姐”设想中的一样：亲切、文艺、低调、热情，这让“瓦尔登湖”看起来不像其他举步维艰的小店那么沉重。

然而，“瓦尔登湖”的经营状况，相比前几年有下滑。尽管房东很喜欢“瓦姐”，至今给她一万多元的优惠房租，但和店里请人的人工成本一相加，每月差不多就要三万元。在成本支出水涨船高的同时，电商和遍地开花的购物中心更加剧了这种压力。有消息称，2019年上海至少将有33家新购物中心开张。

在“抢救上海小店”的呼吁下，昔日的文艺女青年“瓦姐”在开店十二年后写下了这首小诗：